椰樹，我從小看到大_風聞
青年横财发展会-青年横财发展会官方账号-都市青年趣味泛财经读物03-16 13:50
在經歷大胸美女直播間被聲討後，特立獨行的椰樹非但沒有就此作罷，反倒是加大力度，推出了肌肉猛男直播間。
△某些網友直言「猛男們」很油膩
直播間內，肌肉猛男們手握着椰樹產品，做起了系列健身動作，假如沒有椰樹的醒目Logo，還以為誤入了劉畊宏的場子。
該場直播的觀眾數量輕鬆達到了近10萬，但帶貨情況卻頗為尷尬，僅有可憐的1000元，這筆錢甚至付不了猛男們當天的工資。
△熱搜反正賺到了
自帶熱搜屬性的椰樹，似乎隔三差五就能闖進眾人的視野，無論是電視和電梯間，還是電影院和短視頻直播間，其都能輸出一套自己的精神污染系統。
雖説常常伴隨着爭議，但藉助土味營銷，椰樹成功開山立派，最終殺入了互聯網時代。
△永遠擦邊，永遠交罰款，永遠我行我素
作為土味弄潮兒，椰樹這兩年來的跨線動作 愈加頻繁，點名和罰款似乎都阻止不了其「All in」的步伐。
在如今這個「取消文化」盛行的市場環境中，頂風作案的椰樹，不是死豬不怕開水燙，而是因為陷入了深深的中年焦****慮……
椰樹的土味，不是一個「土」字能一言概之的，正如甲方口中「五彩斑斕的黑」一樣，椰樹的風格那是土得有目的、有理由、有層次、有體系。
而在這背後統領一切的，則是貫穿椰樹幾十年發展史的實用主義。
△舊時的海口罐頭廠
椰樹集團的前身是「海口罐頭廠」，於20世紀80年代淪為彼時廣東省的虧損****大户，新任廠長王光興在當時力挽狂瀾，積極轉型市場化，打破了吃大鍋飯的困局。
王廠長藉助超前的營銷理念，讓椰樹產品在1991年進了人民大會堂開發佈會，最終一炮打響，填補了國內椰汁市場的空缺。
△生產線上的王光興
恰逢制度改革，家喻户曉的椰樹便帶着全體員工改制成為股份公司，至今不願讓公司上市且僅允許內部員工持股。
乘上了改革開放東風的青年椰樹，彼時風頭正盛，實用至上的生產營銷與極****端保守 的管理模式讓其在不知不覺間走上了一條彪悍的土味之路。
早期的椰樹是土而不自知，靠着一股由內而外散發的天然土味成為一代消費者的記憶。
△椰樹集團大門前的經典招牌，明示諸位不要少見多怪
那段時間裏，椰樹在包裝設計上也曾糾結過，甚至在2001年拍出過一則頗有王家衞風格的文藝廣告，包裝也是正常的千禧年風格。
正是因為美工問題上的反覆橫跳，時任董事長的王光興便一氣之下裁撤了椰樹的設計團隊，用自己直白的商業邏輯一統椰樹包裝，讓二十年後的消費者們還能品味到純正的Word 2003。
△「嘿，這是你的椰樹」
過硬的產品質量成為「土下去」的最大資本，遵循土到極致便是潮的定律 ，椰樹獨創的Word撞色美學在互聯網時代終於大放異彩。
面對這波突如其來的第二春，椰樹果真將其視作業績發力點，在原有包裝基礎上，色彩對比度是越調越高，甚至還和徐鼕鼕一起互相成就了一把。
△看IMAX時遇上椰樹映前秀，不知是誰在給誰打廣告，大就完了
可惜好景不長，椰樹如今的操作頗有一種中年人強行玩梗融入年輕羣體的生硬感，一開始會覺得幽默，但次數一多才發現，它不是在玩梗裝土，它是真的土。
比如椰樹最近發佈的招聘廣告，依舊是噱頭十足的包車、包房、包高薪，順帶每年還能喜提一次熱搜。
△此風格被無數高校模仿為招生簡章
在這個招聘猶抱琵琶半遮面的年代，這些 直球的待遇看似擊中了年輕人痛點，但又有多少人真正認同椰樹這個品牌呢？
你去大廠上班，睡覺都捨不得把工牌給取下來；而你去椰樹上班，所有知道的人都會讓你擺出徐鼕鼕同款pose以示正宗。
況且以上待遇具有一定的模糊性，難怪網友們都在質疑這是否為椰樹開出的空頭支票？
△椰樹集團正大門
根據公司內部消息，椰樹管培生已經辦了五期，但每期都沒招滿過，可見應聘情況不盡如人意。
至於直播間內，支持者們熱情地高呼「你永遠可以相信椰樹和煤老闆的審美」，但都光看帥哥靚女 去了，使得帶貨效果十分有限，並且翻來覆去的永遠只有椰汁作為主打。
△椰樹三板斧：椰汁、Word、徐鼕鼕
沒想到椰樹和瑞幸的那次聯名，竟成了近幾年最成功的一次商業化嘗試。
但椰樹的焦慮不止於此。
除了融入年輕消費羣體的尷尬，椰樹在市場中的地位也好似一位事業有成的中年男人，雖拿到了豪華包廂的長期飯票，卻在觥籌交錯間迷失了屬於自己的座位。
直至酒過三巡，才發現只有自己被晚輩們給灌吐了。
△來自老字號的中年式自信
在當今中國椰汁行業，椰樹仍舊是龍頭老大，但相比過去的絕對碾壓優勢，其如今的市場份額正日漸式微。
根據椰樹集團的公告，椰樹在1994年成為全國銷量最高的飲料企業，並在1999年做到了**近****75%**的市場佔有率。但在二十年後的2019年，其市佔率下滑了近49%，只餘下26%。
椰樹集團因未上市，其每年的具體營收情況只能從海南省百強企業榜單上一窺究竟。
△椰樹分別在2009、2010、2015年拿到過百強榜15名的最高成績
公司業績的高歌猛進在2014年前後畫上了句號，從那之後，椰樹每年的業績就徘徊在38至48億之間，甚至在2020年之前曾出現過波動下滑的勢頭。
對於這家創辦了幾十年的民營企業而言，在市場份額不斷被擠壓的背景下仍然能做到營收相對穩定，實屬不易，但要是回顧王董事長在十年前制定的百億目標，就顯得略有些英雄遲暮了。
但從另一個角度上看，打拼了大半輩子，中年椰樹的家底依舊算得上殷實，畢竟其最大的優勢就是原材料和專利技術。
△海南島的本土產量難以滿足全國需求
在原材料上，椰樹控制了海南島近90%的椰子原產，而國內除了台灣省，真就只有海南能產那麼多椰子，何況當了幾十年的地頭蛇，本地種植户幾乎只認椰樹，算得上一種變相壟斷。
所以，光在原材料的成本上，椰汁賽道的競爭對手就已經被椰樹給幹趴下了，因為國內沒有多的椰子給你用，想從東南亞進口又有點得不償失。
若想節約成本，對手只有依賴科技與狠活來補償原料品質上的差距，而這一缺陷更是被椰樹的專利技術 給爆殺。
△屬於是椰汁生產界的光刻機
正如其直球廣告中宣傳的那樣，椰樹擁有國家級保密的獨家專利技術，玩出了可口可樂秘方般的神秘感，以至於還培養出了一眾椰汁原教詣信徒。
那有了以上種種優勢，椰樹為何還會掉隊呢？
△甚至海南老鄉「春光食品」都加入了椰汁賽道
純椰汁沒椰樹做得好，對手們便以進為退，大方承認自己不純，反倒從**口味&**花樣 上實現反包圍，用網紅椰汁產品輪番轟炸。
至於其他自知難敵椰樹的廠家，它們則選擇從新賽道上擠壓，無論是茶飲還是豆乳，都在搶奪着年輕消費者們的視線。
畢竟消費者不會只盯着椰汁喝，更何況還是一天一個樣兒的軟飲消費市場。
△椰樹內刊也是如此畫風清奇
面對市場的風雨變幻，椰樹的反擊則顯得過於蒼白無力。
若想做百年老字號，椰樹這個模式肯定行得通，但想對得起集團的規模與目標，它可真是一點團都不會開。
土味和博人眼球竟成了當下唯一的可行戰略，幾十年長盛不衰的椰樹也面臨着老齡化危****機。
對多數消費者而言，椰樹集團就等於椰汁，殊不知，椰樹還有很多偏門產品。
礦泉水和菊花茶都算入門級，什麼核桃露、豆奶、芒果汁、荔枝水、下火茶、涼粉、椰子油才是挑戰常人認知。
△椰汁外的椰樹
至於為什麼很多人不知道，那是因為以上產品很多都沒逃過 撲街 的命運，最終沒能走出海南，甚至海口。
椰樹火山岩礦泉水還算得上稍稍知名，但其出名原因也是因為抽象的**「胸模瓶」**設計，而非產品本身。
△根據外觀專利信息，此款包裝仍由王光興董事長親自設計
現階段看來，橫行幾十年的椰汁稍有些力不從心，而新產品們又處於一種半死不活的狀態，椰樹的推陳出新反倒成了新式躺平——我盡力了。
不光產品老，椰樹的人才梯隊也正趨於老化。
過，去椰樹通過股份高度捆綁員工，保守管理，利益都由內部分化，在高速發展的一二十年內，全體員工肯定吃香喝辣了。
△椰樹：我沒在開玩笑
而這就導致了極低的員工流動性，沒有充足的新鮮血液注入，讓椰樹的管理與戰略規劃都如包裝一樣奇葩與固執。
以至於在如今的招聘中，椰樹居然會要求應聘者接受 賣身契 一般的條款，當上經理後還要抵押房產和現金以表忠心。
或許正如其一貫的風格，我們以為椰樹是在博人眼球開玩笑，結果它卻是認真的，熱度起來了，應聘者卻被嚇跑了。
△每一種包裝都是當代幾何學的巔峯、三維生物的極限
人才梯隊上的斷層與新品的疲軟，讓椰樹的未來充滿了不確定****性。
其實在椰樹之外，國內諸多殿堂級民營食品品牌都頭頂着老齡化的陰霾。
娃哈哈的宗馥莉從宗慶後手中接棒後，未能逆轉公司營收持續下滑的窘境；旺旺集團的蔡氏家族面對多年未打響的新品，也只能一邊營銷旺仔一邊乾着急；貴州老乾媽在兒子做主後改配方翻車，逼得本尊還要在晚年親自下場帶貨。
△兒子行為，老媽買單
即使這些品牌近年來使出渾身解數做媒體、出聯名、年輕化，然而都是短期見效，重回巔峯已是夢，維持現狀似乎都成了一種奢求。
無論是直播間揮汗如雨的帶貨男女，還是包裝上的經典pose，相比讓消費者們看膩了來説，
