零售2023：恢復體力_風聞

文 | 商觀

　　《商業觀察家》認為，2023年中國消費零售市場的主題為：恢復體力。市場整體將會迎來一波復甦，但也很難出現太熱或太冷的情況。

　　企業端可能難有頻繁且大規模的整合及資本擴張行為。消費端迎來複蘇，但受新冠封控帶來的習慣慣性等影響，消費仍將可能會延續一定程度的保守，因此，2023年中國消費零售市場的貨幣流動速度可能不會太快。

　　具體而言，《商業觀察家》認為影響2023年中國消費零售市場主要有五大關鍵因子。

　　一、負面情緒。

　　新冠三年封控對零售市場帶來的影響，或許並不會隨着大流行的結束而迅速消散，在消費心理層面，它的影響還在。

　　首當其衝的是負面情緒。

　　疫情及封控帶來的負面情緒，似乎很難隨着放開而迅速終結。它還在產生作用。

　　它讓人們對未來悲觀，對現在“湊合”，對新事物提不起興致，對“賺錢”則似乎失去了一些熱情。

　　於是，在當下，你能看到中青年考慮養老，“月光族”開始存錢，人們似乎有意地想減少並控制消費。

　　在供給端，零售企業許多也都出現疲沓。這種疲沓來自於疫情“後遺症”、大環境的不確定，以及對未來的迷茫。

　　就像本來緊湊的工作與生活，突然長時間松馳下來，“悠閒”會讓你胡思亂想，你想一下再提起勁，其實是不容易的，改變疫情遺留下來的行為習慣至少有個過程。

　　《商業觀察家》近期訪問了一些零售企業，瞭解他們對2023年市場的看法，問他們年內是否有計劃去做資本擴張，比如併購及整合，得到的回答是：不會。

　　一些企業稱，2023年企業主要做的是恢復體力，現在不是一個併購及整合的好時機，而是要更多去研究產品結構與消費習慣變化。它們中的一些企業甚至在大幅收縮戰線、止損關店以恢復體力。

　　另一些企業則稱，現在零售的整合成本太高了，門店已經不是稀缺資源了，沒有必要整合。

　　還有一部分企業則是因為美元加息帶來的流動性緊張，而難以做出擴張動作。

　　二、出口。

　　影響2023年零售市場的一大關鍵因子是出口市場，出口能否保持住很關鍵。

　　有零售商稱：“有了出口，勞動力大頭才能有收入，這才有消費。現在投資拉不動，只會帶來通脹。”

　　同時，出口如果不好，很多商品產能可能也要轉內銷，那麼，渠道端的議價空間要大一點，可選擇性要更高，但居民收入可能因出口承壓而受影響。

　　2023年中國1-2月出口以美元計表現，同比下降6.8%，環比上月的9.9%的同比降幅，有所縮窄。其中，對美國、歐盟、日本出口同比分別下降21.8%、12.3%、1.6%。對東盟、韓國的出口則分別同比增長8.3%、1.4%。

　　《商業觀察家》認為，當下中國出口承壓主要受三方面因素影響。

　　1、歐美市場激進控通脹。通過壓制居民工資收入，來減少購買減少需求，進而實現控通脹。這是去年下半年來，中國出現出口下滑及負增長的主要原因之一。

　　同時，通脹加劇了歐美貧富差距，有更多的人在購買完食品、油品等日用品後，已經負擔不起其他商品了。

　　2、中國用工荒。

　　廉價勞動力支撐的人口紅利，正面臨越來越大的壓力。2023年春運是疫情放開後的首個春運，客流環比去年大幅回升，但相比疫情前的2019年，還是有較大差距。

　　勞動力供給會直接影響到出口表現。當這塊面臨壓力時，會出現低端勞動密集型製造業轉移海外，國內產能達到頂峯後，也會下降。美國之前如此，日本也如此，這是人口週期決定的，其他因素的影響沒有那麼大。

　　3、中美博弈影響。

　　中美博弈及貿易戰會一定程度影響出口表現。但《商業觀察家》認為，這個因素的影響往往被“誇大”了。

　　出口，尤其是一般貿易，受政治影響不會太大。這塊，同類型商品往往是誰出價低，貿易商就會買誰的，貿易商做得永遠是低進高出。

　　三、人口。

　　零售景氣程度永遠都是跟着人口走。2022年，中國人口總數相比2021年減少了85萬，首次出現了人口負增長。疫情這幾年，中國人口數量表現總體都更糟糕，疫情在加速中國邁入老齡化，但問題則是：年輕人才是消費的主力。

　　這樣的環境，零售市場是不太可能很好的。

　　2023年，則是走出疫情的元年，是人口自由流動恢復的元年，是鄉村振興推進的重要一年。《商業觀察家》認為，受益於此，人口增長可能會反彈，至於能彈得多高，太高也不太可能。屬於恢復體力。

　　由此，在這樣的市場環境下，零售企業重要的一項工作就是找結構性、細分性市場機會。

　　有沒有這樣的機會？

　　有的。比如中國高校畢業生數量規模，在持續增長，接受高等教育的人口已超過2.4億。2022年，高校畢業生首次突破了千萬，2023年則預計會達到1158萬，比2022年增加85萬。從2022年算起，未來十五年，將是中國高校畢業生數量有史以來最高的十五年。

　　那麼，受教育程度提升會帶來什麼消費零售機會？

　　將可能會開啓一個“標準”市場。受教育程度越高，對“標準”的需求越高。尺寸、健康標準、熱量標準、環保標準等等，他們有知識，所以希望對世界做更清晰的界定。

　　比如，受教育程度低每年去穩定體檢的比例也低，受教育程度高不止會更多體檢，如果他被通知某項健康指標沒達到健康線數值標準，需要補充什麼，他可能會馬上買，消費行為更容易受“標準”影響。

　　由此，這個人羣規模的擴大，構成不斷去拉昇市場“標準”的時機。

　　同時，高校畢業生的放量供給，也會帶來知識紅利，表現在兩個方面。在市場端，對於中高端市場、高科技領域應用市場，會有更好接受度與受用性。在生產供給端，大量高校畢業生的供給，意味着企業能有更多人才選擇空間、能更容易推展業務朝知識密集型方向轉型，以及能更便宜實現知識化與年輕化的團隊打造。

　　整體上，高校畢業生的海量供應將可能推動中國向全球中高端市場、高科技領域發起衝鋒。

　　四、新業態。

　　要做大消費零售市場，不斷挖掘增量，毫無疑問，需要不斷去開發並推出新業態，一般情況下，新業態都是拉動消費零售增量的主力。

　　那麼，當下實體零售市場中已出現的一些新業態在2023年會如何表現？

　　目前，實體零售的新業態主要是“三個代表”，分別是：折扣店、會員店、便利店（包括生鮮便利店）。

　　有零售商稱：“折扣店目前都是資本推動的，還沒有形成確定穩定的盈利模式，它的上一輪估值過高，後面如何投？要看資本的信心。”

　　“會員店則不是那麼好做的，還是要修煉內功，不是一朝一夕能成功。好的還會繼續好，新來乍到的估計夠嗆，因為沒有看明白會員店功能。會員店內功是商品+採購模式+消費者研究+內部管控。”

　　“折扣店和會員店是好的業態，但前者未來在資本手裏，後者新進難有短期作為。”

　　“便利店2023年的主題是做產品結構轉型，具體怎麼轉，企業都在摸索。疫情期間及之後一段時間，囤貨、自飲的需求在增長，但產品結構還是會隨着消費習慣的變化而產生變化。”

　　五、競爭增多。

　　由於人口總盤的負增長、出口還在下滑、疫情“後遺症”影響、消費習慣變化、行業轉型等等因素影響，中國零售市場當下出現的情況是競爭增多，出現了產能過剩與“僧多粥少”的情況。疫情期間火熱的前置倉生鮮電商，訂單于當下也趨於“平靜”。

　　雖然一些企業出於防守或者進攻，在挑起價格戰。但這不受歡迎。

　　更多的企業則在尋求抱團，產業鏈上下游抱團、區域零售商與區域零售商抱團，它們希望實現更好的規模效應，以抵抗風險。

　　總體來説，2023年中國零售市場主要還是在尋求體力恢復，摸索轉型。劇烈的動盪與整合在今年可能很難出現，而留待未來。

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