“長不大”的B站_風聞

@新熵   原創 

作者丨小葵  編輯丨伊頁 

3月2日，B站公佈了2022年度財報。一時之間，關於B站虧了75個億，給創作者分了91個億的討論甚上塵囂。月活、營收、電商、廣告等等不同角度的分析內容層出不窮，但或多或少有些侷限。 

因為研究分析一家公司，只看財務和商業模型有時還遠遠不夠。公司的底色和未來，往往藴含於其一步步發展的過程中。 

成立已有14年，特別重視內容和用户質量的B站，經歷了中國互聯網發展的多個階段。不瞭解那個時期，機械地談論長短視頻、亞文化、財務數據，無異於使用了錯誤的量尺。

活下來的幸運兒

B站最具特色的功能，莫過於漂浮在視頻上方的彈幕。彈幕不僅僅是傳統評論區的變體，還為視頻用户之間的互動、討論提供了可能。伴隨着這些一閃而過的文字，一場全新的互聯網社區變革隨之來臨。 

2006年底，世界上第一個視頻彈幕網站，日本的“Niconico動畫（仮）”開始測試。 

最開始的N站只是將存儲在YouTube上的視頻加上彈幕的功能，網站本身並不存儲視頻內容。因此，兩個月之後，YouTube掐斷了N站的訪問。再看如今，幾乎所有主流視頻平台都已經支持了彈幕功能。毫無疑問，這場評論區的變革成功了。 

2007年6月，國內的A站（AcFun）成立，不折不扣地複製了N站。雖説基本功能還是單純的動漫連載網站，但最初的投稿形式完全是使用新浪的播放器鏈接、新浪的視頻，甚至連封面都是直接用新浪的地址。 

2009年，B站的前身Mikufans成立，2010年正式改名為BiliBili。起初B站的目標，只是A站（AcFun）的內容備份網站，主要是解決當時A站服務器不穩定，導致用户“無站可上”的問題，但本質上仍算是挖了A站的牆腳。從此，二者正式分家。 

另外，這場評論區變革的背後，對應的正是國內網民數量快速上漲的時期。 

2006年，中國的互聯網開始逐漸從早期的光貓（ADSL），過渡到光纖。中國移動收購鐵通，大力發展寬帶，寬帶費用也從電信手上的一兩千一年，降低到百元時代。高清視頻、超清視頻也開始走進網絡，為視頻社區的興起提供了可能。 

網絡視頻成為新興的傳播媒介後，湧現了一批早期的內容創作者，這就是UGC的雛形。B站早期確實是二次元羣體的聚集地，但二次元內容及其二創並不是當時網絡視頻創作的主流。 

這個時期的互聯網內容，雖呈爆炸性增長趨勢，（例如A站歷時整一年視頻投稿總數達到5000，兩個月後達到10000），但總量仍較為匱乏。 

這就使得某個流行元素的留存時間較長，給了製作者充裕的製作時間。例如2007年，惡搞《帝國的隕落》電影的短片在YouTube上出現。隨後在2010年伴隨着“3Q大戰”，一時間各種版本“元首的憤怒”充斥國內網絡。之後還有“金坷拉”、“藍藍路”、老男孩等視頻成為了彼時互聯網人共同的回憶。 

不僅如此，當時用户自制的視頻並沒有很好的變現手段，基本上全靠創作者“用愛發電”，導致傳播範圍較為小眾。 

同一時期，雖然也有土豆、A站等其他UGC視頻平台百花齊放，但最終成功繼承了基因並商業化的只有B站。這是因為B站的初期戰略穩定，並且幾乎沒有遇上風浪。在2016年還幸運地代理了爆款手遊《FGO》。2017年財報顯示，B站97.5%的收入來自於手遊，為後續的上市提供了良好的現金流。 

相比之下，與B站分家之後，A站陸續發生了變賣股權、服務器多次宕機、信息泄露等一系列波折，走入下坡路。土豆在與優酷的合併之後，幾乎變成了空殼。對於B站來説，繼承了初期的內容，只需要運營好社區，不需要大規模的資本開支和商業運作，就能擁有忠誠度極高的用户作為基本盤。 

B站的開局，是國內互聯網發展的時代性造就。但B站引以為豪的，目前也正在限制着B站。

“長不大”的老用户

B站的運營出於歷史性的因素，在近幾年的商業化路上一直受鉗制。 

首先，一直在對老用户妥協。

2016年，B站推出“大會員”，這項付費功能跟其他平台的付費觀看還有不同，在初期只是個增值服務。 

首先是233 元的年費價格怎麼看都過於昂貴。對比之下，愛奇藝黃金會員的年費為 198 元，騰訊視頻的 VIP 年費為 168 元，優酷黃金會員的年費為 169 元，搜狐視頻的會員年費為 148 元。高昂的價格加上幾乎沒用的服務，讓這次商業化嘗試完全變成了一場老用户對B站的“打賞”。 

直到2018年“東電事件”才讓“大會員”制度重新走向正軌，但B站會員制商業化的猶豫，側面印證了是在向老用户妥協。 

事實上，老用户喊着“B站變味就走”的口號絕非空談。

這部分人是最認可B站價值的，同時也是B站所謂的底氣。這些早期用户對於內容無非只有兩個核心訴求：其一是能便利地在平台看動畫，其二則是分享亞文化自制作品。 

對於看動畫這件事情來説，老用户幾乎都受過“避風港原則”的保護。另一邊，小圈子的自制作品的分類在今天不停地迭代，開枝散葉。早期觀眾喜歡的鬼畜、二次元二創（包括音MAD）仍沒能解決受眾和商業化變現的問題，在逐漸被淘汰。但這並不意味着這些作品不可能在其他平台出現，一旦B站失去土壤，這部分用户完全可以迴歸A站。 

其他新興的知識類、種草類、科技類、生活類板塊，分別對應着知乎、小紅書、公眾號、抖音，基本上都存在着B站難以逾越的高牆。B站引以為傲的視頻平均質量，在大量的低級作品和點擊量加完播率考核下，也在迅速被透支。 

畢竟在單位時間內，做更多更短的內容對視頻創作者的投入產出比來説，要更加划算。老用户的出走，幾乎是懸在B站頭頂的達摩克利斯之劍。 

其次，不得不向增長妥協。

説到底，B站同時還是一家上市公司，要對二級市場上的投資者負責。2021年，B站宣稱要實現4億用户。根據日前公佈的未經審計的財報來看，B站的用户規模似乎已然接近天花板。 

2022年四季度，B站月活同比增長20%至3.26億，雖然四季度月活少了650萬人，但總用户已經開始接近4億的目標。 

B站用户平均年齡為23.5歲，其中86%為35歲以下。再結合2021年人口普查的結果，80後約為2.19億人；90後約 1.88億人；00後約1.47億人；10後約1.48億人，共計7.02億；忽略10後最小的年僅4歲，按照90後、00後、10後全部納入，80後14%納入；考慮到2021年B站演講曾提到985、211學生滲透率約為82%，忽略這部分人羣對B站過高偏好的影響，按照80%滲透率計算；綜上，B站的用户頂峯大概就是4.2億人。 

無論是從公司目標還是客觀數據的測算，B站的用户增量都即將見頂。

基於此，B站近幾年連續開展破圈行動，意圖吸引更多年齡段的用户。但對於其他年齡段用户來説，看電影，版權不如愛奇藝齊全；看電視劇和綜藝，又拼不過騰訊視頻；看其他類型的短視頻，又不如抖音。 

兩者疊加，就變成了B站進退兩難。想盈利，就得加廣告、提高會員付費的含金量；想破圈，就得引入其他流行內容，然後在推薦算法下強制餵給老用户。然而，如果徹底轉型就意味着要放棄多年的壁壘。 

往好了説，B站確實一直沒有放棄初心，沒有拋棄老用户。但未來的增長，或許真的就只能陪着這批年輕的用户慢慢長大，等待商業推廣的價值逐漸展現。

寫在最後

增長當然是一個很難討論的話題，但既然宣稱要做中國的YouTube，B站就必須要做得更好。 

首先要解決的是服務器問題。一個視頻平台，一年之內服務器發生故障好幾次，勢必讓用户難以接受。 

其次，B站的視頻分發算法還不夠智能、精準。 

B站目前的推薦機制中，手機App的推薦欄位會刻意引流到豎屏模式。但用户在豎屏推薦下的算法與常規推薦欄位的邏輯完全不同。不少用户表示在這種模式下，會出現平時根本不看的商業化內容，如汽車、美妝、小説推廣、商品評測等等，並且還會反覆地推薦。解決辦法只能通過拉黑處理，這樣的推薦或許會給B站的內容破圈帶來負面影響。 

從某種角度説，B站仍是中國互聯網的一股特殊的力量。縱然上市到了第五個年頭仍在虧損不斷擴大，資本市場的耐心又何時會被任性的B站消磨殆盡？