西貝再推新物種：告別麥當勞，中式快餐“向內求”_風聞

從模仿洋快餐攻克中餐標準化難題，到確定特異化的優勢，中式快餐不斷升級品質與品牌，慢慢有了中國人自己的快餐的樣子。

如今，中式快餐行業正踏入3.0時代。頭部品牌規模不斷擴大，資本化與連鎖化率逐漸提升，細分品類火力正猛。在這個時期，從業者的目標已經不再是處處向麥肯看齊，而是追趕甚至超越麥肯，扛起中式快餐的大旗。

可是，行業新的動力是什麼？實現中式快餐走向世界的底層邏輯又是什麼？

西貝向內求索後，給出的答案是：中餐現代化。3月9日，西貝旗下新中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”正式開業，該品牌基於西貝的中餐現代化能力，以非物質文化遺產“酒釀空氣饃”為基礎，融入傳統中餐烹飪藝術，將經典傳統小吃進行創新，用中國味服務中國胃。

從賈國龍空氣饃、塔斯汀、和府撈麪到老鄉雞與鄉村基的發展策略可以看到，本土快餐品牌的發展關鍵點在於從模式到產品層面，內外兼修的轉型升級。

其中，中餐現代化是“必選項”，行業需要的不僅僅是先進的科技，還需要從觀念、管理到技術全方位現代化。

告別麥當勞，從西式快餐到中式快餐

1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業，時任肯德基遠東區總裁的王大東回憶道：當時天氣很冷，飄着雪花。由於等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人員來維持秩序。門口排隊的人繞了一圈，排隊近一個小時才能買到一塊原味雞，可是人們都興致盎然。

三年之後，麥當勞餐廳也在距離北京2000多公里的深圳開設第一家門店，雖然稍晚幾年，但同樣引起風潮。

西式快餐品牌相繼入駐中國，其高標準、高效率的經營模式模式，讓國內餐飲人目瞪口呆。原來，做快餐不僅需要好吃，想要做大還得專業化、標準化。

在此後的三十多年時間裏，快餐行業的經營理論大都圍繞“麥肯”體系展開，看齊麥肯成為這個時代學習主題。以麥肯為對標，餐飲從業者們不再站在灶台旁勺飛鍋舞，告別質量、價格、服務不統一的問題，開啓連鎖化擴張之路。

所以，會有專家評論，在此時期誕生的中國快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子，原因在於它們基本上都是模仿洋快餐起家的。

“小天時決利鈍，大天時決興亡。”

此前三十多年，中式快餐的發展離不開“洋老師”的因素，但更多的是時代的影響。在開放自由的市場經濟影響下，中式快餐的增長速度非常快。據統計，早在1995年的時候，國內已經28萬家快餐店，專業快餐公司400個，加盟連鎖店超過2000家，快餐年營業額達300億元，約佔餐飲業營業總額的1/4。

在巨大市場潛力和洋快餐風潮的雙重刺激下，做連鎖快餐成為一個巨大的風口。

2012年限制三公消費後，餐飲行業進入大眾餐飲消費時代，與此同時，隨着互聯網的興起，消費升級接踵而至，中式快餐行業再次迎來發展機遇。

機遇在於消費者對於西式快餐的熱情逐漸消退，對中式快餐的認可度逐漸提升，開始關注中式快餐的味道和營養價值。一個側面佐證是，兩大洋快餐巨頭麥當勞、肯德基熱衷於本土化，相繼推出中式產品，如肯德基賣油條、燒餅和米飯，麥當勞推出中式新品。

不過，大多時候，機遇都與挑戰並存。

挑戰首先來自於消費市場的變化。一方面，大眾餐飲百花齊放，各具特色的品類崛起，消費者的選擇變得更加豐富；另一方面，新一代消費者對食物的品質、多樣性，以及消費環境、服務與品牌有了更高要求。而標準化、工業化的快餐在消費升級的浪潮中落了下風。

為了衝破桎梏，幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級，門店翻新、增加數字化設備、更新視覺系統，或者增加健康菜品都是傳統品牌升級比較普遍的做法，但消費者似乎並不感冒。

有着絕對優勢的消費羣體，市場份額也很高的中式快餐，至今仍沒能出現一個知名巨頭，原因在於自身管理能力、市場營銷能力、標準化、系統化以及模式創新等方面存在不足。

換言之，中餐現代化能力不足。

現代化探索，從中式快餐到新中式快餐

何為中餐現代化？

於行業而言，中餐現代化是中國現代餐飲行業40年積澱的結果，中餐的現代化包括標準化、數字化、流程化、智能化等，也是整個中國餐飲業未來發展的必然方向。

過往很少有人系統總結過中國現代餐飲行業應該積累怎樣的能力與沉澱怎樣的價值，直至2022年9月，西貝創始人賈國龍，提出了對中餐現代化的進一步解讀：

中餐現代化=傳統中餐烹飪藝術+現代食品科學技術+現代化管理體系

可以看到，近些年來，無論中式正餐品牌還是中式快餐品牌，基本都沿照着上述三要素展開經營。

西貝最新推出的新中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”便是如此。西貝曾對外介紹過，“賈國龍空氣饃”的靈感來源於浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀空氣饃”，在2015年，酒釀饅頭列入了杭州市市級非物質文化遺產目錄。

中餐的魅力首先來自於中國五洲四海、變化多樣的烹飪藝術，對傳統中餐烹飪藝術的尊重是每一箇中國餐飲人生髮在內心的“本分”，西貝打造出“中國味”的概念便是契合了當下消費羣體民族意識的提升，以及對“中國本味”的追求。

同樣打出“中國牌”的快餐品牌還有塔斯汀與和府撈麪。

其中，塔斯汀推出了“現烤堡胚”，明確要“做中國人自己的漢堡品牌”，其門店和口號一樣，極具中國特色。門店映入眼簾的就是醒目的大紅大綠配色，再加上logo上的醒獅圖案，更有了古樸的中國色彩。

而和府撈麪通過“草本濃湯，一碗養生”的古典傳承，搭配中式書香元素，彰顯“書房裏的養生面”獨具的中國傳統文化韻味。

傳統中餐烹飪藝術與好吃是做好快餐的前提，而現代食品科學技術與現代化管理體系所代表的高效率、高穩定性、高質量的出品、環境與服務則是行業的關鍵。

無論是麥當勞、肯德基，還是老鄉雞、蒸功夫、華萊士與賈國龍空氣饃等品牌，都在使用現代食品科學技術幫助企業標準化地額定每一個生產加工製作步驟，並且把它應用到更多規模化門店的生產經營系統當中，以降低顧客享受美食的成本。

若是探訪賈國龍空氣饃的後廚就會發現，出品一個空氣饃，最快只要幾秒鐘。在這背後支撐的是高品質的預製能力、高效的物流與倉儲能力、高標準的食品安全能力、緊貼一線的數字化能力等先進的餐飲現代化底層能力。

此外，從中式快餐到新中式快餐，“新”的還有品牌營銷與打造。

相比傳統中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕細分品類，營銷手段也不再是曾經發發微博，推薦新品、新店、新代言人“中規中矩”的路子，創新、個性、主題、場景、IP……這些手段，讓新中式快餐近兩年在餐飲業獨領風騷，也刷新了消費者的認知。

兩個派別，正餐快餐化與快餐小吃化

一直以來，國人都把“中版麥肯”寄託在中式快餐身上，畢竟相比正餐，快餐更有發展大量門店的潛力，更容易規模化。

隨着老鄉雞、鄉村基、蒸功夫等品牌強勢突進，以及消費者消費觀念的改變，快餐正不斷“侵蝕”正餐的生意，正餐快餐化也成為一個主流趨勢。正餐快餐化，是把正餐的菜品精簡，菜單上再加上一些小吃，更好實現生產標準化。過去的正餐廚師需要數年的培養，現在的輕型正餐廚師只需要幾周。

以酸菜魚品類為例，酸菜魚是川菜正餐的經典代表之一，而過去傳統意義上的酸菜魚，正在被一些人做快，之前需要20分鐘出餐的產品，現在3分鐘之內就能出餐，而且經營面積更小，客單價更低，也更受消費者歡迎，最關鍵的是它們用快餐的效率和成本結構打擊着正餐。

正餐、快餐的邊界越來越模糊，這種趨勢西式快餐也無法倖免，像此前更偏向西式休閒餐廳的必勝客，也不斷在外賣、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特徵。不難想象，未來西餐也會逐漸融入快餐化內容。

30多年來，肯德基在中國開了8000多家門店，麥當勞開了5000多家，而中式快餐領域僅有老鄉雞、鄉村基（包括大米先生）寥寥幾家品牌的直營門店破千。

這即是“正餐快餐化”避免不了的難點。

“正餐快餐化”中，主體是正餐，首先滿足正餐講究新鮮、現炒、鍋氣、口味等的基礎上，通過後端供應鏈、門店後廚的改造，獲得快餐的“快”、便捷等特性。可“正餐快餐化”模式中，落到在店用餐行為上仍是坐下來的堂食，場景、市場甚至風味都存在侷限。

快餐的另一派別則是“快餐小吃化”，目前，越來越多的創業者對傳統小吃進行升級改造，將其打造成快消餐飲品牌。同時，小吃快餐品類在場景上也越來越多元化，不僅在餐廳、廚房等傳統場景中使用，還通過外賣平台將其推至街頭、商場等不同地點。消費升級和便捷的就餐環境以及多元消費場景的結合，使得消費者在就餐時能夠獲得更加多樣化、高品質、多元化的產品和服務。

小吃快餐作為一個餐飲細分品類，其實是一個非常典型的“小店”模型：經營成本低、消費頻次高、客單價低。從運營角度來説，小店模型對於餐飲企業來説更像是一種輕資產運營模式。其中如正新雞排、夸父炸串、喜姐炸串等品牌均是“快餐小吃化”的代表品牌。

另外，無論是海底撈、九毛九還是西貝，最近幾年都在孵化小吃快餐品類，大牌餐企這種 “降維打擊”，是因為看到了小吃快餐品類存在巨大的機會。

從模式到產品，品牌如何扛起中式快餐大旗？

當中式快餐邁入深水區，行業創新點在於從模式到產品層面，進行內外兼修的轉型升級。

模式上，無論是正餐快餐化還是快餐小吃化，都能反映出小吃、小喝是當下餐飲行業的大趨勢。而從“正餐快餐化”到“快餐小吃化”，中間最明顯的區別則是“手拿走食”。

隨着生活節奏不斷加快，“手拿走食”成為年輕人喜愛的就餐方式。而大部分中式快餐品牌，一直以來都是以堂食為重，大多數菜品都難以滿足“即買即走”的需求。

西貝方面曾坦誠介紹過，早期試水快餐項目時，西貝的正餐基因未能完全適配快餐賽道，隨着西貝“中餐現代化”能力的提升，逐步擁有做好快餐的“資本”。總結過往的經驗後，賈國龍空氣饃在選品時會以“手拿走食”為主要標準，“拿着吃、走着喝、不用餐具”，方便食用、隨身攜帶，才能真正實現“一頓好飯，隨時隨地”。值得注意的是，這款新品在包裝上借鑑了並升級了麥當勞的設計——採用有提手的小牛皮紙袋。提手屬性便於攜帶；其造型整體的乾淨利落，也更符合快餐“快速解決”的飲食文化。

在門店端，賈國龍空氣饃運用更智能的設備，提升門店交付能力，並通過高度集成、高度標準，降低對人力的依賴。該品牌以人效提升為經營落腳點，採用現代食品科學技術與現代化管理體系，標準化額定每一個生產加工製作步驟，並將其應用到門店的生產經營系統當中，最終在出品、環境與服務方面實現高質量、高效率、高性價比。

在產品創新層面，區域化仍是目前中式快餐的主要特徵，國內各地在飲食習慣上的差異還是比較大，在一個地區受歡迎的品牌，符合當地消費者口味，口味長期保持不變，深受消費者歡迎。 可是，在另一個地區很可能會出現水土不服的情況。因此會出現口味的侷限問題，很多品牌發展多年卻始終無法離開發源地，走向全國。

另外，相比較其他品類，最契合快餐賽道的其實是主食，相比特色小吃它更加高頻與剛需，消費者不可能頓頓吃炸串麻辣燙，但日常一日三餐都吃米麪極有可能實現。

西貝這次孵化的新項目為什麼錨定“空氣饃”這一新品類？原因在於，西貝選擇的“酒釀空氣饃”本質上也是主食，它足夠高頻與剛需。

另外，從賈國龍空氣饃的產品結構中可以看出，西貝在一開始就考慮到小吃產品區域侷限性的問題。“酒釀空氣饃”足以喚醒全國消費者對“饅頭”這一品類的深刻記憶，而且賈國龍空氣饃還在饃中夾入紅燒肉、臭豆腐、黃牛肉、炸豬排等來自全國各地的美食，不同區域的消費者都能找到適合自己的一款，以此消除消費者的口味壁壘。

模式上的手拿走食，門店高能集成；產品上消除區域壁壘，功能性與美味性兼具，在筆者看來，這便是成為下一個快餐行業超級品牌的方法論。

最後

人們愛吃中式快餐，可30多年來，中式快餐頭部品牌始終未出現，至於走出國門面向世界，更成為從業者可望而不可即的美好願望。長期以來，中餐都被認為是“最不好國際化、品牌化的”。

但是，從業者們都堅信：中式快餐的超級品牌必然會出現，我們的餐飲文化、中華美食便能早一天開遍全球。將來有一天，在大家提到世界級餐飲品牌時，能夠不假思索地想到一個或多箇中式快餐品牌。

道阻且長，行則將至；行而不輟，未來可期。這偉大夢想的背後，需要從業者們不僅關注品牌定位能否為自身帶來競爭優勢、標準化程度能否支撐門店的規模化擴張，還要看品牌能否伴隨行業升級，持續佔領消費者心智；是否具備產品持續迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。

而且，無論中式正餐還是中式快餐，中餐品牌們必然首先需要實現高品質的中餐現代化，基於能力，走出一條不同於西式快餐的發展道路，不斷開疆拓土、走向世界。