久謙中台 | 內衣 | 文胸 | 2022_風聞

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市場規模與格局

疫情反覆、經濟承壓，文胸品類較服飾品類韌性強，2022年文胸品類銷售表現優於服飾品類整體（22年天貓文胸品類銷售額同比-10% vs 服裝配飾品類銷售額同比-24%，22年文胸品類銷量同比-12% vs 服裝配飾品類銷量同比-27%），抖音直播帶貨在服飾行業影響力持續增強，分流天貓市場份額，22年Q4天貓文胸品類銷量下降10%，抖音文胸品類銷量同比上升49% 

國內文胸行業規模大，但曾因尺碼及試穿問題線上滲透率低，為新品牌在線上“彎道超車”保留了潛力空間，無尺碼內衣開啓內衣品類新賽道，拉動品類線上化率提升，佔據細分品類強心智，至今市場仍呈現一超多強的局面，市場份額前三品牌為國產品牌Ubras、曼妮芬、蕉內（22年市場份額佔比10%、3.2%、2.6%） 

高端市場以傳統內衣品牌為主導，愛慕、曼妮芬、維多利亞的秘密等加強線上投入，推出更符合中國年輕女性需求的產品提升其市場份額 

中端市場銷量佔比小幅增長，以無尺碼舒適型內衣為主要產品的國產品牌集中在中端賽道競爭，但無尺碼內衣支撐力弱為公認痛點，品類拓展空間受限，品牌認知和品類強綁定的Ubras也陷入增長瓶頸（22年天貓市場份額下跌4.6個百分點），軟支撐、簡化尺碼等面向更多元需求的細分品類開始出現，有棵樹、幸棉等品牌以外擴顯大、漫畫胸型差異化切入，22年天貓市場份額同比增加0.7、0.6個百分點

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高潛力增長品牌

蕉內定位家庭購買居家內衣場景，品類間連帶率高，且品牌依託科技感形象，從內褲成功跨品類銷售，22年緊隨市場潮流主推軟支撐文胸系列，501S果凍條軟支撐文胸22年累計銷售額達9,000萬元，品牌在天貓文胸品類市場份額保持上升，銷售額排名位列第三

海外品牌維多利亞的秘密根據中國消費者的身材特徵與對內衣功能的需求變化進行產品本土化應對，推出軟支撐果凍條與反重力系列文胸，疊加長期沉澱的高端品牌形象，線上更具性價比的產品受到消費者歡迎，22年天貓市場份額回升

匯潔集團旗下品牌曼妮芬，在舒適內衣的風潮下，強化其無鋼圈的舒適有型的用户心智，以代言人宋茜同款V66號單品為核心建立產品矩陣，22年官宣品牌大使朱珠，小紅書同步推廣芒果杯新品，相較於其他傳統品牌更早更激進的年輕化觸達使其在天貓市場份額保持領先

愛慕通過長期品牌建設建立了高端品牌認知，面對消費者年輕化和渠道線上化的趨勢，品牌為尋求突破在線上主推更高性價比的氧氣系列，並通過其專利款強調功能性，選擇年輕小花李沁作為其代言人，品牌轉型向年輕用户滲透初見成效，22年天貓市場份額提升，規模排名第六

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產品趨勢與賣點

舒適性是消費者基礎需求，圍繞舒適性需求，無痕內衣、透氣款、軟支撐、果凍條等產品賣點持續暢銷 

軟支撐增加“液態硅膠條”，有承託力但沒有壓迫感，把女性悦己的舒適感放在第一位，疊加聚攏功能修飾胸型，蕉內增量Top1明星產品果凍條軟支撐文胸備受消費者青睞 

消費者對文胸功能選擇多元化發展，外擴文胸讓小胸顯大、腰顯細，外擴同時保持胸型，疊加定位承託軟支撐，與傳統聚攏文胸拉開差異，滿足不同圈層新一代女性的垂直訴求，幸棉憑藉Soft系列漫畫胸文胸收穫市場認可，躋身增量前五

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營銷與推廣手段

頭部品牌注重投放品宣廣告，傳遞情感價值，蕉內攜品牌代言人周冬雨拍攝短片《軟軟有力量》、維多利亞的秘密開啓《她的故事》公眾號欄目，內外推出10週年特別企劃用户短片《成長》 

品牌以女性關愛主題的公益活動幫助品牌樹立公益形象，提升品牌美譽度，曼妮芬舉辦公益項目關愛乳房粉紅計劃，伊維斯發起温暖流動計劃公益項目，關愛城市流動女工