82歲的他，可能是中國最“老不正經”的老闆！_風聞

作 者丨王洪臣

華商韜略出品丨ID：hstl8888

“老王中邪了，撞到鬼了，半夜起來在陽台上自言自語，嚇死人了！”

1987年的一天，王光興的愛人流淚向同事哭訴。

這一年，47歲的王光興接任海口罐頭廠（椰樹集團前身）廠長，壓力山大，整夜失眠。

中國飲料界的正經企業中，誰看起來比較邪性、不正經、野路子？

答案是椰樹集團。

1997年，香港《東方日報》在不起眼版面發了條消息：椰汁可以豐胸美顏。

這條消息有多少人注意，已不可考，但椰樹集團肯定受過啓發。從2004年起，椰樹就開始大走擦邊路線，路子越來越野。

2009年，因為在海口市公交車上打出“木瓜飽滿我飽滿”、“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等虎狼之詞，椰樹被當地工商罰了款。

在出演《餘罪》“大嫂”走紅的徐鼕鼕成為代言人後，椰樹又在廣告里加入了“從小喝到大”這路雙關語，讓邪惡網友不免聯想一番。

因為總是邪性和野路子，椰樹一不小心就會上“熱搜”。

2021年3月，椰樹官微發佈一則招聘廣告，稱“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生……入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。

這條廣告讓椰樹登上熱搜，也得到了來自監管部門的40萬元罰單。

2023年3月1日，椰樹在直播中安排了一羣猛男大跳健美操，24小時不到，“海南椰樹集團招生本科年薪16.8萬”，又登上微博熱搜榜首。

無論是用虎狼之詞廣告語吸引眼球，還是在招聘廣告中製造爭議話題，多年來，椰樹一直“邪性”不改。這讓它很火，也經常引火燒身。

但它仍樂此不疲，因為這是椰樹集團總裁王光興認準的事情。

“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明瞭、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”

椰樹集團把掌舵者的指示，做到了極致：總能通過一個敏感且能引發討論的話題，把營銷做成一次全網自發的熱點事件，引發社會關注，然後及時發聲，抽身而退。

最不濟被罰幾十萬，對這家年營收40億元的椰汁霸主來説，也確實傷不到筋骨。

吐槽者大有人在，但能玩轉這個套路，沒兩把刷子還真不行。

在這方面，王光興稱得上是老前輩。

1982年，40歲出頭的王光興調任海口飲料廠廠長，當時廠裏積壓了800多噸紅棗酒賣不出去。

美工出身的他，決定從包裝上打開突破口。

“馬配金鞍，酒上紅裝，我就用大紅燈籠的喜氣洋洋，打開老百姓的心理需求。”

換了新包裝的紅棗酒，很快銷路大開，一年後，海口飲料廠止住虧損，還盈利了100多萬元。

但王光興最成功的營銷案例，還是將椰樹牌椰汁打造成了國民品牌。

1988年春節，椰樹新產品剛上市，王光興帶領員工，把印有“未嘗椰子三美味，怎知海南山水甜”的大紅橫幅掛滿了海口繁華路段和港口、車站，發動了椰樹歷史上最早的廣告攻勢。

也是在這一年，海南正式建省，王光興立刻給省裏打報告，請求讓椰樹牌成為當年海南省建省的指定飲料。

這是個很有點“處心積慮”的需求——王光興的報告剛被批覆通過，椰樹牌成為“海南省建省飲料”的新聞，就立刻傳遍了整個海南。

王光興甚至還把營銷陣地擺到了北京。

通過與中國科協的合作，椰樹在人民大會堂舉行新聞發佈會，向世界宣佈椰奶生產技術是“世界首創，中國一絕”。

在王光興的賣力公關下，1990年，椰樹牌椰汁被釣魚台國賓館選為國宴飲料。

此後，王光興抓住“國宴飲料”的名號，不僅在電視台大投廣告，還在北京舉行免費試喝活動，一時間訂單接到手軟。

從推出椰樹牌，到火遍全國，王光興只用了2年時間。

但玩轉營銷，只是王光興的眾多招式中的一路，在隨後到來的國企改革中，他才顯出了一位企業家的韌勁和定力。

1987年，一場大雨襲擊海口。

站在雨水中，王光興問自己：你還招架得住嗎？

在此前的海口市人大代表選舉中，他落選了。

有傳言説，他作風不正，想撈一把，海口市政府收到的告狀信，每個星期都有三四封。而他在重壓之下，也患上了嚴重失眠，甚至吃安眠藥也沒用，精神幾近崩潰。

這一切的矛盾，都離不開廠子的改革。

在接任海口罐頭廠廠長之前，王光興先後盤活了海口飲料廠、海口電子公司，被視為“救火隊長”。

當時的海口罐頭廠，虧損佔到了海口市工業企業虧損額的82%，是塊燙手山芋。

5年時間，工廠換了4任廠長，6位二把手走了5個，上派、外聘的不敢來、內聘升官的不敢當、技術人員只剩下3個，工廠奄奄一息，已走到破產邊緣。

海口市時任市長李金雲去了幾次罐頭廠，最後留下一句話：“誰能夠把海罐廠搞上去，誰都可以當市長了。”

1986年1月，王光興接過了這塊難啃的骨頭。

在當時的飲料行業裏，生於1941年王光興，比健力寶的李經緯小1歲，比娃哈哈的宗慶後要大5歲，此時已經不年輕了。

但他對改革的衝勁，卻強過許多年輕人。

王光興上任之後的第一件事，就是在海口罐頭廠打破“三鐵”（鐵飯碗、鐵交椅、鐵工資）。

“鐵工資養活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒人才。不改，企業根本沒有活路。”

在第一次全廠幹部會上，王光興讓幹部們提名，要以廠長名義開除幾個最難管理的工人。

8天后，3名員工被開除，其中還有一個是他老同學的孩子。

第二次開職工大會，他宣佈工廠要大解體，一個廠分成9個分廠，各自適應市場，自找活路。

這還不算，廠裏的菠蘿罐頭加工業務，每年只有4個月生產期，其他月份沒活幹。王光興決定在停產停工期間，員工只發50%的工資。

這一下徹底捅了馬蜂窩。

500多名工人撂下狠話：“他不給我們飯吃，我們也不能讓他舒服！”

於是，有人敲着飯碗，上門找王光興要飯吃；有人半夜給家裏打電話，要借錢“過生活”；有人砸碎他家的玻璃，威脅要敲碎他的腦袋……

為了躲開路上堵他的工人，身為管着幾千人的廠長，王光興每天上下班，都要七拐八彎地繞道走。

愛人實在受不了，逼着王光興辭職；兒子上學路上，聽到的全是對爸爸的謾罵，也向王光興抱怨。

但王光興卻不為所動，他告訴自己：“就算一把鋼釘放到嘴裏，也得用力去咬”。

在對市場的調研中，王光興發現海南特產的椰子，很受外地、特別是北方消費者的喜愛，如果能製成椰汁產品，將會很有號召力。

為了實現產品創新，王光興開出重獎：誰研發出天然椰子汁，就把新品利潤的3%-5%給誰。

廠裏的技術員中，最高學歷只有中專，搞研發，被人嘲笑是“水牛上樹摘椰子”。

但王光興組織員工埋頭鑽研，經過8個月、383次試驗，竟然真的突破了油水分離技術，椰樹牌生榨椰子汁由此誕生。

王光興兑現了承諾，拿出30萬元獎勵研發人員。當時政府給予國家級重大發明成果的獎金，也才不過1萬元。

最終，憑藉這股不服輸、敢創新的精神，王光興扛住了壓力，打開了局面。他到任的1986年，海口罐頭廠即減少虧損300萬元。

兩年後，公司已經實現盈利240萬元。再到1994年，椰樹牌椰汁在全國飲料企業中銷量排名第一，躋身知名國民品牌。

作為看着海口罐頭廠振作起來的老領導、海口的老市長李金雲給出了堪稱“頂格”的評語：

“這個椰樹集團搞起來，靠的絕對是王光興。這個人改革精神確實可貴。有人要告他、要鬥他、要打他，甚至生命受到威脅，但他還是堅持下來了。他是個特殊人才，是一個改革者，是一個優秀的企業家。”

王光興自己則説：“改革是一門艱難的學問，在風險中摸索的改革家，需要讓自己先吃大虧，才能贏得信任。”

但王光興在“贏得信任”的道路上，走的並不容易。

1994年，拿到全國銷冠的椰樹集團迎來了高光時刻，此時的王光興，已經看到了在行業中超越健力寶的機會。

但也正是在這一年，王光興捲入了一場巨大的浪潮。以至於此後十年，他都不得不分出大塊精力來應對。

這一年的7月1日，中國《公司法》正式實施，全國各地的國企，也隨之開啓了產權改制的進程。

不久後，已是知名企業的椰樹集團，被國務院確定為建立現代企業制度百户試點單位。

其實，早在1989年，王光興就在試行了內部股份合作制，員工、廠方各入股50%，大獲成功。

90年代初，椰樹集團已經成為海口最吃香的單位。“員工持股”也成為改制的主導思路。

但是，產權改革，事關利益分配，也牽扯到許多方面，是件極難平衡，稍有不慎就激起矛盾的事情。

強如健力寶李經緯，仍然在這樁事上栽了大跟頭，健力寶的沒落，一切也由此開端。

和李經緯相比，王光興雖然躲過了牢獄之災，但日子也不好過，因為觸動了許多人的利益，他甚至每天都要拿出四分之一的時間來應對投訴和上級部門的調查，公司發展受到嚴重影響。

期間，王光興還因為一件“血案”被推到了風口浪尖。

1999年3月4日下午2點，公司骨幹之一的柯蘭亭，正走到椰樹集團辦公樓門口。

他的身後突然竄出4名持刀的歹徒，一頓猛砍。

之後，4人鑽進一輛早在等待的“出租車”，消失在人海。

重傷的柯蘭亭被緊急送到醫院，他的右手血管全部被砍斷，全身共有12處刀傷，縫了100多針。

柯蘭亭將這件血案的“幕後黑手”指向了王光興，因為後者正是他想要舉報的對象，他準備向上級提供一份涉及7000萬國有資產流失的證據。

關於椰樹集團的崛起，內部有一種説法：“王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝”。

王光興是公司改革的總舵手，鄭子龍是研發出椰汁產品的總工程師，而柯蘭亭則負責公司產品的廣告包裝設計。

椰樹集團早期頗有水平的外觀設計，均出自柯蘭亭之手。

柯蘭亭聲稱，他在工作中發現，1994年至1998年，椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙，曾被一家沒有印刷資質的企業承接，且商標紙定價高於市場價。

僅這一項，罐裝椰子招貼紙的成本投資就多出7200多萬元。

但是，血案發生後，經過2個多月的調查取證，調查組給出的結論是“缺乏事實根據，難以認定”。而在椰樹集團看來，柯蘭亭舉報前曾多次要挾，要車要房要股份，甚至以自殺相逼，其實就是乘機謀取私利。

這件事成了一樁“懸案”，柯蘭亭與王光興、椰樹集團之間陷入了長期的訴訟糾紛，而這只是公司產權改制過程中的一個典型事件。

圍繞改制風波，椰樹的官網曾經發布了一篇文章，稱當時有人許諾給王光興個人4000萬股股份加保住職務，條件是配合對方購買椰樹。拉攏被拒絕後，對方轉而採取“告倒買廠”的手段，無中生有攻擊王光興，試圖把公司搞臭後再接手。

直到2006年9月，產權改革啓動12年後，海口市政府終於將國有股份全部賣給了員工持股會，但此時王光興因持股較少，又一度無法決策指揮。

這年年底，王光興試圖通過獎勵股方式，增加持股，掌控決策權，隨後又被指控“逼迫引誘員工簽字，表態支持創始人多持股”。

這已經是王光興執掌椰樹集團後的第6次集體告狀風波。

最終，王光興被迫在近百人的公司骨幹會上“含淚辭職”，提前離開會場。

公司內刊文章稱，當時在場的骨幹極為恐慌，頓覺“羣龍無首”，強烈挽留，同意通過獎勵方式讓王興光多持股，繼續掌舵指揮。

闖過血案指控、威逼利誘和各種舉報的王光興，終於徹底掌控了椰樹集團。

但是，此時娃哈哈、農夫山泉等巨頭已紛紛崛起，錯失機遇期的椰樹集團，不僅在飲料界失去了當初位置，也失去了中國飲料蓬勃發展、最有利於做大的黃金十年。

年過66歲的王光興，也老了。

隨着2006年椰樹集團徹底轉為民營，王光興迎來了一言九鼎的時代。

椰樹集團的內刊《椰樹人》在2004年創刊時曾説：“遠離華而不實，低級媚俗。”

但2006年之後，除了外人眼中公司的“土味”日益濃重外，這本內刊的封面也從早期的風格多樣，變成了清一色的王光興影集。

2008年7月，椰樹集團舉行首屆公開競選大會，趙波當選集團總經理，後來他又當了董事長。

但是，轉任總裁的王光興，至今仍擁有最終決策權。

此外，王光興的兒子王雄姿擔任椰樹集團董事，女兒王英姿為第一常務副總經理，其家族對公司的影響力根深蒂固。

當然，對於椰樹集團的發展，王光興仍充滿豪情壯志。

2014年時，王光興曾表示，他們的目標是在“十二五”期間（2011-2015年）完成60億元產值，“十三五”期間（2016-2020年）產值超過100億元。

但是，他早年的“神奇表現”並未重現。

2013-2017年，椰樹集團的年產值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，

據《2022海南省企業100強榜單》顯示，椰樹集團2022年營收約為46億元，十年來幾乎沒有增長。

市場佔有率上，1999年時，椰樹旗下果汁產品的佔有率達到75%。目前，我國椰汁飲品市場規模在160億元左右，據椰樹集團46億元的營收推算，其佔比約為29%。

儘管這仍是一個很高的市佔率，但它卻有個前提，只在椰汁飲品的小品類裏。

對此，椰樹集團內部也在嘗試激發公司新的活力。但他們的努力，最終**“幾乎都被王光興否了”。**

在椰樹集團的宣傳欄和《椰樹人》中，提到“王光興總裁”時，處處洋溢着個人崇拜式的讚揚，儼然精神圖騰。

諸如下面的文字，處處可以感受到王光興的權威。

“不是一幫人，而是王光興總裁單槍匹馬獨自一人救活了‘椰樹’，他也曾經救活過‘椰島’和海口電子公司，不得不説，王光興總裁就是一個奇才。”

“王光興總裁臨危受命，單槍匹馬，大刀闊斧搞改革。**王總裁指點江山、英勇果斷，不畏恐嚇誣告，力挽狂瀾救‘海罐’。**從1986年單槍匹馬大膽改革挽救‘海罐’到如今擁有椰子汁和火山岩礦泉水這2款國宴飲料的強大‘椰樹’，毋庸置疑絕對是王光興總裁的功勞！”

“我們椰樹集團自1986年以來一直始終以王光興總裁為領導核心，37年風雨依舊屹立在海南島之上。”

“作為職業經理學校學員，我必須聽之信之行之，在思想與行動上高度向王光興總裁靠攏。”

“像我們王廠長這樣有情有義的企業家就是鳳毛麟角，我們由衷地慶幸今生遇上了您王光興總裁。”

不僅如此，來到椰樹集團參觀學習的行業人士，也會安排觀看宣傳片，以便**“更加生動直觀地瞭解椰樹創始人王光興總裁的奮鬥歷程。”**

無數歷史經驗顯示，當一個團隊變成了一個人的“唯我獨尊”，後果往往令人擔憂。

市場上，越來越多的椰汁飲品不斷湧現，堅持“土味”營銷的椰樹牌，距離消費者似乎越來越遠。

回首過去時，王光興曾説：“我習慣了，我一生都跟捱罵、遭嫉、受謗捆綁在了一起，但就認準了改革這條路。”

但諷刺的是，當謾罵、猜忌、誹謗、告狀等等壓力消失不見，代之以鮮花掌聲、歌功頌德甚至頂禮膜拜，這位年逾八旬的老人，就能看到真實的公司和市場狀況嗎？

失去了真實的視野，改革又從何談起？

[1]《椰樹集團創始人王光興：改革讓一個椰子圓了40億的夢想》海口網

[2]《跟隨王光興總裁走過的艱辛歲月》椰樹人

[3]《敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀風波》海口網

[4]《中國又土又污的飲料，一年狂賣40億》新商業要參

[5]《廣告、血案、爭鬥，椰樹是非31年》中國經營報

[6]《廣告界“泥石流”椰樹沉浮錄：年賺40億相當於海南GDP的1%》界面新聞

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