82歲的他,可能是中國最“老不正經”的老闆!_風聞
华商韬略-华商韬略官方账号-03-18 21:24


作 者丨王洪臣
華商韜略出品丨ID:hstl8888
“老王中邪了,撞到鬼了,半夜起來在陽台上自言自語,嚇死人了!”
1987年的一天,王光興的愛人流淚向同事哭訴。
這一年,47歲的王光興接任海口罐頭廠(椰樹集團前身)廠長,壓力山大,整夜失眠。

中國飲料界的正經企業中,誰看起來比較邪性、不正經、野路子?
答案是椰樹集團。
1997年,香港《東方日報》在不起眼版面發了條消息:椰汁可以豐胸美顏。
這條消息有多少人注意,已不可考,但椰樹集團肯定受過啓發。從2004年起,椰樹就開始大走擦邊路線,路子越來越野。
2009年,因為在海口市公交車上打出“木瓜飽滿我飽滿”、“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等虎狼之詞,椰樹被當地工商罰了款。
在出演《餘罪》“大嫂”走紅的徐鼕鼕成為代言人後,椰樹又在廣告里加入了“從小喝到大”這路雙關語,讓邪惡網友不免聯想一番。
因為總是邪性和野路子,椰樹一不小心就會上“熱搜”。
2021年3月,椰樹官微發佈一則招聘廣告,稱“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生……入學就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追”。
這條廣告讓椰樹登上熱搜,也得到了來自監管部門的40萬元罰單。

2023年3月1日,椰樹在直播中安排了一羣猛男大跳健美操,24小時不到,“海南椰樹集團招生本科年薪16.8萬”,又登上微博熱搜榜首。
無論是用虎狼之詞廣告語吸引眼球,還是在招聘廣告中製造爭議話題,多年來,椰樹一直“邪性”不改。這讓它很火,也經常引火燒身。
但它仍樂此不疲,因為這是椰樹集團總裁王光興認準的事情。
“廣告詞要直白、通俗易懂,廣告畫面要直觀明瞭、靚麗清晰,讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”
椰樹集團把掌舵者的指示,做到了極致:總能通過一個敏感且能引發討論的話題,把營銷做成一次全網自發的熱點事件,引發社會關注,然後及時發聲,抽身而退。
最不濟被罰幾十萬,對這家年營收40億元的椰汁霸主來説,也確實傷不到筋骨。
吐槽者大有人在,但能玩轉這個套路,沒兩把刷子還真不行。
在這方面,王光興稱得上是老前輩。
1982年,40歲出頭的王光興調任海口飲料廠廠長,當時廠裏積壓了800多噸紅棗酒賣不出去。
美工出身的他,決定從包裝上打開突破口。
“馬配金鞍,酒上紅裝,我就用大紅燈籠的喜氣洋洋,打開老百姓的心理需求。”
換了新包裝的紅棗酒,很快銷路大開,一年後,海口飲料廠止住虧損,還盈利了100多萬元。
但王光興最成功的營銷案例,還是將椰樹牌椰汁打造成了國民品牌。
1988年春節,椰樹新產品剛上市,王光興帶領員工,把印有“未嘗椰子三美味,怎知海南山水甜”的大紅橫幅掛滿了海口繁華路段和港口、車站,發動了椰樹歷史上最早的廣告攻勢。
也是在這一年,海南正式建省,王光興立刻給省裏打報告,請求讓椰樹牌成為當年海南省建省的指定飲料。
這是個很有點“處心積慮”的需求——王光興的報告剛被批覆通過,椰樹牌成為“海南省建省飲料”的新聞,就立刻傳遍了整個海南。
王光興甚至還把營銷陣地擺到了北京。
通過與中國科協的合作,椰樹在人民大會堂舉行新聞發佈會,向世界宣佈椰奶生產技術是“世界首創,中國一絕”。

在王光興的賣力公關下,1990年,椰樹牌椰汁被釣魚台國賓館選為國宴飲料。
此後,王光興抓住“國宴飲料”的名號,不僅在電視台大投廣告,還在北京舉行免費試喝活動,一時間訂單接到手軟。
從推出椰樹牌,到火遍全國,王光興只用了2年時間。
但玩轉營銷,只是王光興的眾多招式中的一路,在隨後到來的國企改革中,他才顯出了一位企業家的韌勁和定力。

1987年,一場大雨襲擊海口。
站在雨水中,王光興問自己:你還招架得住嗎?
在此前的海口市人大代表選舉中,他落選了。
有傳言説,他作風不正,想撈一把,海口市政府收到的告狀信,每個星期都有三四封。而他在重壓之下,也患上了嚴重失眠,甚至吃安眠藥也沒用,精神幾近崩潰。
這一切的矛盾,都離不開廠子的改革。
在接任海口罐頭廠廠長之前,王光興先後盤活了海口飲料廠、海口電子公司,被視為“救火隊長”。
當時的海口罐頭廠,虧損佔到了海口市工業企業虧損額的82%,是塊燙手山芋。
5年時間,工廠換了4任廠長,6位二把手走了5個,上派、外聘的不敢來、內聘升官的不敢當、技術人員只剩下3個,工廠奄奄一息,已走到破產邊緣。
海口市時任市長李金雲去了幾次罐頭廠,最後留下一句話:“誰能夠把海罐廠搞上去,誰都可以當市長了。”
1986年1月,王光興接過了這塊難啃的骨頭。
在當時的飲料行業裏,生於1941年王光興,比健力寶的李經緯小1歲,比娃哈哈的宗慶後要大5歲,此時已經不年輕了。
但他對改革的衝勁,卻強過許多年輕人。
王光興上任之後的第一件事,就是在海口罐頭廠打破“三鐵”(鐵飯碗、鐵交椅、鐵工資)。
“鐵工資養活懶漢,鐵飯碗坐吃山空,鐵交椅埋沒人才。不改,企業根本沒有活路。”
在第一次全廠幹部會上,王光興讓幹部們提名,要以廠長名義開除幾個最難管理的工人。
8天后,3名員工被開除,其中還有一個是他老同學的孩子。
第二次開職工大會,他宣佈工廠要大解體,一個廠分成9個分廠,各自適應市場,自找活路。
這還不算,廠裏的菠蘿罐頭加工業務,每年只有4個月生產期,其他月份沒活幹。王光興決定在停產停工期間,員工只發50%的工資。

這一下徹底捅了馬蜂窩。
500多名工人撂下狠話:“他不給我們飯吃,我們也不能讓他舒服!”
於是,有人敲着飯碗,上門找王光興要飯吃;有人半夜給家裏打電話,要借錢“過生活”;有人砸碎他家的玻璃,威脅要敲碎他的腦袋……
為了躲開路上堵他的工人,身為管着幾千人的廠長,王光興每天上下班,都要七拐八彎地繞道走。
愛人實在受不了,逼着王光興辭職;兒子上學路上,聽到的全是對爸爸的謾罵,也向王光興抱怨。
但王光興卻不為所動,他告訴自己:“就算一把鋼釘放到嘴裏,也得用力去咬”。
在對市場的調研中,王光興發現海南特產的椰子,很受外地、特別是北方消費者的喜愛,如果能製成椰汁產品,將會很有號召力。
為了實現產品創新,王光興開出重獎:誰研發出天然椰子汁,就把新品利潤的3%-5%給誰。
廠裏的技術員中,最高學歷只有中專,搞研發,被人嘲笑是“水牛上樹摘椰子”。
但王光興組織員工埋頭鑽研,經過8個月、383次試驗,竟然真的突破了油水分離技術,椰樹牌生榨椰子汁由此誕生。
王光興兑現了承諾,拿出30萬元獎勵研發人員。當時政府給予國家級重大發明成果的獎金,也才不過1萬元。
最終,憑藉這股不服輸、敢創新的精神,王光興扛住了壓力,打開了局面。他到任的1986年,海口罐頭廠即減少虧損300萬元。
兩年後,公司已經實現盈利240萬元。再到1994年,椰樹牌椰汁在全國飲料企業中銷量排名第一,躋身知名國民品牌。
作為看着海口罐頭廠振作起來的老領導、海口的老市長李金雲給出了堪稱“頂格”的評語:
“這個椰樹集團搞起來,靠的絕對是王光興。這個人改革精神確實可貴。有人要告他、要鬥他、要打他,甚至生命受到威脅,但他還是堅持下來了。他是個特殊人才,是一個改革者,是一個優秀的企業家。”
王光興自己則説:“改革是一門艱難的學問,在風險中摸索的改革家,需要讓自己先吃大虧,才能贏得信任。”
但王光興在“贏得信任”的道路上,走的並不容易。

1994年,拿到全國銷冠的椰樹集團迎來了高光時刻,此時的王光興,已經看到了在行業中超越健力寶的機會。
但也正是在這一年,王光興捲入了一場巨大的浪潮。以至於此後十年,他都不得不分出大塊精力來應對。
這一年的7月1日,中國《公司法》正式實施,全國各地的國企,也隨之開啓了產權改制的進程。
不久後,已是知名企業的椰樹集團,被國務院確定為建立現代企業制度百户試點單位。
其實,早在1989年,王光興就在試行了內部股份合作制,員工、廠方各入股50%,大獲成功。
90年代初,椰樹集團已經成為海口最吃香的單位。“員工持股”也成為改制的主導思路。
但是,產權改革,事關利益分配,也牽扯到許多方面,是件極難平衡,稍有不慎就激起矛盾的事情。
強如健力寶李經緯,仍然在這樁事上栽了大跟頭,健力寶的沒落,一切也由此開端。
和李經緯相比,王光興雖然躲過了牢獄之災,但日子也不好過,因為觸動了許多人的利益,他甚至每天都要拿出四分之一的時間來應對投訴和上級部門的調查,公司發展受到嚴重影響。
期間,王光興還因為一件“血案”被推到了風口浪尖。
1999年3月4日下午2點,公司骨幹之一的柯蘭亭,正走到椰樹集團辦公樓門口。
他的身後突然竄出4名持刀的歹徒,一頓猛砍。
之後,4人鑽進一輛早在等待的“出租車”,消失在人海。
重傷的柯蘭亭被緊急送到醫院,他的右手血管全部被砍斷,全身共有12處刀傷,縫了100多針。
柯蘭亭將這件血案的“幕後黑手”指向了王光興,因為後者正是他想要舉報的對象,他準備向上級提供一份涉及7000萬國有資產流失的證據。
關於椰樹集團的崛起,內部有一種説法:“王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝”。

王光興是公司改革的總舵手,鄭子龍是研發出椰汁產品的總工程師,而柯蘭亭則負責公司產品的廣告包裝設計。
椰樹集團早期頗有水平的外觀設計,均出自柯蘭亭之手。

柯蘭亭聲稱,他在工作中發現,1994年至1998年,椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙,曾被一家沒有印刷資質的企業承接,且商標紙定價高於市場價。
僅這一項,罐裝椰子招貼紙的成本投資就多出7200多萬元。
但是,血案發生後,經過2個多月的調查取證,調查組給出的結論是“缺乏事實根據,難以認定”。而在椰樹集團看來,柯蘭亭舉報前曾多次要挾,要車要房要股份,甚至以自殺相逼,其實就是乘機謀取私利。
這件事成了一樁“懸案”,柯蘭亭與王光興、椰樹集團之間陷入了長期的訴訟糾紛,而這只是公司產權改制過程中的一個典型事件。

圍繞改制風波,椰樹的官網曾經發布了一篇文章,稱當時有人許諾給王光興個人4000萬股股份加保住職務,條件是配合對方購買椰樹。拉攏被拒絕後,對方轉而採取“告倒買廠”的手段,無中生有攻擊王光興,試圖把公司搞臭後再接手。
直到2006年9月,產權改革啓動12年後,海口市政府終於將國有股份全部賣給了員工持股會,但此時王光興因持股較少,又一度無法決策指揮。
這年年底,王光興試圖通過獎勵股方式,增加持股,掌控決策權,隨後又被指控“逼迫引誘員工簽字,表態支持創始人多持股”。
這已經是王光興執掌椰樹集團後的第6次集體告狀風波。
最終,王光興被迫在近百人的公司骨幹會上“含淚辭職”,提前離開會場。
公司內刊文章稱,當時在場的骨幹極為恐慌,頓覺“羣龍無首”,強烈挽留,同意通過獎勵方式讓王興光多持股,繼續掌舵指揮。
闖過血案指控、威逼利誘和各種舉報的王光興,終於徹底掌控了椰樹集團。
但是,此時娃哈哈、農夫山泉等巨頭已紛紛崛起,錯失機遇期的椰樹集團,不僅在飲料界失去了當初位置,也失去了中國飲料蓬勃發展、最有利於做大的黃金十年。
年過66歲的王光興,也老了。

隨着2006年椰樹集團徹底轉為民營,王光興迎來了一言九鼎的時代。
椰樹集團的內刊《椰樹人》在2004年創刊時曾説:“遠離華而不實,低級媚俗。”

但2006年之後,除了外人眼中公司的“土味”日益濃重外,這本內刊的封面也從早期的風格多樣,變成了清一色的王光興影集。
2008年7月,椰樹集團舉行首屆公開競選大會,趙波當選集團總經理,後來他又當了董事長。
但是,轉任總裁的王光興,至今仍擁有最終決策權。
此外,王光興的兒子王雄姿擔任椰樹集團董事,女兒王英姿為第一常務副總經理,其家族對公司的影響力根深蒂固。
當然,對於椰樹集團的發展,王光興仍充滿豪情壯志。
2014年時,王光興曾表示,他們的目標是在“十二五”期間(2011-2015年)完成60億元產值,“十三五”期間(2016-2020年)產值超過100億元。
但是,他早年的“神奇表現”並未重現。
2013-2017年,椰樹集團的年產值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元,
據《2022海南省企業100強榜單》顯示,椰樹集團2022年營收約為46億元,十年來幾乎沒有增長。
市場佔有率上,1999年時,椰樹旗下果汁產品的佔有率達到75%。目前,我國椰汁飲品市場規模在160億元左右,據椰樹集團46億元的營收推算,其佔比約為29%。
儘管這仍是一個很高的市佔率,但它卻有個前提,只在椰汁飲品的小品類裏。
對此,椰樹集團內部也在嘗試激發公司新的活力。但他們的努力,最終**“幾乎都被王光興否了”。**
在椰樹集團的宣傳欄和《椰樹人》中,提到“王光興總裁”時,處處洋溢着個人崇拜式的讚揚,儼然精神圖騰。
諸如下面的文字,處處可以感受到王光興的權威。
“不是一幫人,而是王光興總裁單槍匹馬獨自一人救活了‘椰樹’,他也曾經救活過‘椰島’和海口電子公司,不得不説,王光興總裁就是一個奇才。”
“王光興總裁臨危受命,單槍匹馬,大刀闊斧搞改革。**王總裁指點江山、英勇果斷,不畏恐嚇誣告,力挽狂瀾救‘海罐’。**從1986年單槍匹馬大膽改革挽救‘海罐’到如今擁有椰子汁和火山岩礦泉水這2款國宴飲料的強大‘椰樹’,毋庸置疑絕對是王光興總裁的功勞!”
“我們椰樹集團自1986年以來一直始終以王光興總裁為領導核心,37年風雨依舊屹立在海南島之上。”
“作為職業經理學校學員,我必須聽之信之行之,在思想與行動上高度向王光興總裁靠攏。”
“像我們王廠長這樣有情有義的企業家就是鳳毛麟角,我們由衷地慶幸今生遇上了您王光興總裁。”
不僅如此,來到椰樹集團參觀學習的行業人士,也會安排觀看宣傳片,以便**“更加生動直觀地瞭解椰樹創始人王光興總裁的奮鬥歷程。”**
無數歷史經驗顯示,當一個團隊變成了一個人的“唯我獨尊”,後果往往令人擔憂。
市場上,越來越多的椰汁飲品不斷湧現,堅持“土味”營銷的椰樹牌,距離消費者似乎越來越遠。
回首過去時,王光興曾説:“我習慣了,我一生都跟捱罵、遭嫉、受謗捆綁在了一起,但就認準了改革這條路。”
但諷刺的是,當謾罵、猜忌、誹謗、告狀等等壓力消失不見,代之以鮮花掌聲、歌功頌德甚至頂禮膜拜,這位年逾八旬的老人,就能看到真實的公司和市場狀況嗎?
失去了真實的視野,改革又從何談起?

[1]《椰樹集團創始人王光興:改革讓一個椰子圓了40億的夢想》海口網
[2]《跟隨王光興總裁走過的艱辛歲月》椰樹人
[3]《敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀風波》海口網
[4]《中國又土又污的飲料,一年狂賣40億》新商業要參
[5]《廣告、血案、爭鬥,椰樹是非31年》中國經營報
[6]《廣告界“泥石流”椰樹沉浮錄:年賺40億相當於海南GDP的1%》界面新聞
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