免費送遊戲,真的還香嗎_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。03-19 15:49
Epic商城,出道以來就是遊戲界一股清流,幾年經營之後,“會送遊戲的E寶”這一“人設”已經相當穩固。
近期它終於發佈了自己的《2022年度回顧》,宣佈已擁有2.3億PC用户,全年內日活用户數峯值3430萬,月活用户峯值6800萬。比起這些枯燥的平台成績,Epic商城也重點展示了普通玩家們最關心的數字——去年共送出99款遊戲,免費遊戲領取數量7億+。
甚至,Epic商城國區的運營策略顯然在有意凸顯“送遊戲”特點,其官微簡介是“可以不玩,不能沒有”,知乎官方帳號簡介是“分享你剛領的免費遊戲”,久而久之,這成了Epic商城幾乎唯一的標籤。

玩梗有時會消解一些比較嚴峻的問題,就比如:在Epic以平台身份進軍遊戲市場第5年,“送遊戲吸引用户”這招,過去儘管取得過一定成功,但到了該改變的時候了。
5年前,PC遊戲平台的格局可以算“一超多弱”,只有Steam表現出了強大的內容及玩家整合能力,只是這並非競爭的結果,Steam對PC遊戲生態的建立堪稱從無到有、功勳卓越。因而也只有一些比較有實力的開發商苦於30%的高額平台抽成,開始打造或繼續強化自己的遊戲平台,如R星的Rockstar Games Launcher、育碧的Uplay、EA的Origin等等。
這些平台只能上架自家遊戲,零星分流造不成實質衝擊,開發商們也沒有挑戰Steam的野心與訴求。Epic算是眼見蛋糕做大後的主動攪局者,面對廣大玩家已經習慣Steam、沒理由更換平台的現實局面,Epic必須自己“創造需求”。
Epic創始人Tim Sweeney在一次採訪中舉了GOG(CD Project的遊戲平台)的例子:GOG的功能比早期的Epic商城更完善,努力多年市佔率卻才勉強達到Steam的0.5%,這讓他意識到,必須採用更大膽、更具擾亂效果的“進攻性”策略。即便他承認,這反而會讓Epic商城成為硬核PC玩家的敵人。
沒錯,如果互聯網有記憶,起初玩家對“限時獨佔+每週免費送”的策略其實非常排斥。以《地鐵:離去》臨時變更首發平台為導火索,將主機上一直存在爭議的“獨佔”帶到PC領域直接引發眾怒。彼時Epic商城還鎖國區,國內玩家更是嚴重感覺被區別對待,幾個中文官方社交賬號開通後,評論區裏都是一片罵聲。

對Epic來説,“送遊戲”和“買獨佔”的性質一樣,都是拿真金白銀去補貼遊戲開發商,進而給平台引流。而送遊戲也不是新鮮策略,Steam曾經也常送,還帶火了“喜加一”這個詞,這遠不足以成為玩家更換平台的決定因素,尤其是當他們發現,高調的Epic商城,竟然是個連雲存檔、成就係統、願望單等基礎功能都沒有,遊玩體驗近乎盜版的粗糙平台時。
幾年後,沒想到Epic真把送遊戲做成了長期戰略,用户風評大幅好轉,應該極少再有玩家會討厭這麼一個低姿態的平台。但是不是真要用Epic商城玩遊戲,恐怕靠“送”所形成的量變,沒有產生質變。
直觀的轉化率,目前只有Epic在和蘋果的訴訟案裏“被迫”泄漏的一項數據——2019年10月前引流的用户,僅有7%後來購買了遊戲。蘋果還在法庭對峙中攻擊了Epic商城的整套運營模式,指出其上線後年年虧損,2021年底累計虧損超6億美元,至少要到2027年才能實現盈利。
2020年時,Tim Sweeney曾對外宣稱,Epic商城的市佔率達到了15%,我們可以取2020年的數據和去年的最新數據進行簡單對比。2020年,Epic商城的最高日活玩家數量為3130萬,2022年3430萬,2020年商城消費額共7億美元,2022年8.2億美元(較2021年小幅下降2%)。
顯然,近幾年的Epic商城並沒有繼續維持高速增長的態勢,變化不算大。而2020年時,Epic商城僅有471款遊戲,2022年遊戲數量增加到1548款,用户和銷量的增速,明顯低於商城規模的增速。

而作為Epic商城要挑戰的對手,Steam自身卻還保有較高的用户增速。兩家統計用户量的方式不同,Steam統計的是“同時在線用户數”,按Steam的《2022年度回顧》,這一數據到2022年10月突破3000萬,用一年半的時間增長了50%。這份“回顧”還統計了第一次在Steam上消費的玩家數量,2022年平均每天都有“數量驚人”的8.3萬新顧客。
也就是説,Epic商城的手段和目的逐漸發生了偏移,以“送遊戲”為主要競爭手段,其實不能挑戰Steam的市場主導地位。
能側面證明的是,面對Epic商城來勢洶洶的“進攻”,Steam並沒有用同樣的方式進行回擊,“喜加一”還是維持着過去偶爾一送的頻率,也沒送過什麼熱門遊戲。這也代表靠送吸走的用户不至於讓平台傷筋動骨。

關於“平台燒錢補貼用户”,經歷過打車、外賣、買菜等好幾輪互聯網大戰的中國用户十分熟悉,其過程無非是先培養出用户的使用習慣,經過一番廝殺做大市場規模後,又併購重組洗牌,形成新的壟斷式格局。Epic的策略看似和互聯網巨頭們前期搶市場的方式接近,實際卻有本質差別。
一方面,以單機為主的買斷制遊戲是種要消耗大量時間的體驗型產品,消費內容的過程很漫長,對很多玩家來説“買”和“玩”是兩個截然分開的動作,就算建立起了平台形象,培養了玩家“領遊戲”的習慣,也不見得能成為平台的長期用户。
另一方面,遊戲本質上和互聯網應用不同,是純粹的內容產品,內容生產永遠充滿不確定性,平台依賴優質內容的稀缺性,而燒錢擴張的前提是產品幾乎一樣,以快速規模化取勝。所以類比互聯網邏輯的話,除非Epic商城能做到數年內的熱門大作全部且永久獨佔,不然“送”多久都不能打贏自己的對手。
Epic商城的官方知乎帳號曾就“epic瘋狂送遊戲是為了什麼”給出過一份頗為誠懇的回答,回答表示在內容供應商、玩家、商店三者中,商店“只能算個渠道,不是最重要的一環”,“免費可以吸引玩家,我們這個店面可以生存下去……從廠商這邊買免費,廠商可以減少自己的運營成本,為後續產品提供資金……這樣是對三方最有利的”。

在內容商方面的努力,Epic的確沒有空談,不僅在貼錢買免費遊戲,還向同為30%抽成比例的“蘋果税”發起了世紀挑戰。官司在2021年9月被階段性地判了兩敗俱傷的結果,Epic並未完全實現自己的訴求。
而在玩家層面,Epic顯然還有沒挑明的隱藏目的,“主動進攻”和“為了生存”本就自相矛盾。Epic商城的用户總量從0到2.3億固然值得讚歎,只是轉化率問題始終沒得到很好解決。送遊戲這招,現在基本完成了自己的歷史使命,接下來該是比拼服務的時候了——商店不只是個渠道,也是綜合性的服務平台和凝聚力十足的玩家社區。
過去幾年,Epic商城在完善服務方面一直走得很慢,直到去年才加入成就係統和簡陋的遊戲評分功能,離早就形成完備社區生態的Steam還有着遙遠距離。這種情況下不斷塑造自己“會送遊戲”的特點,就顯得本末倒置了。

另外,Epic貫徹至今的“限時獨佔”策略也能表明,理想中的“三贏局面”不會真正實現。本月Tim Sweeney接受採訪時還表示,“我們留意到,那些量級相對較小的產品,尤其是Steam商店裏的小眾遊戲,往往不太能吸引玩家轉投其他平台。”今後Epic會把重金買獨佔的機會,更多給予那些期待高、受眾廣的大作。這既削弱了補貼開發商的意義,也依然在噁心玩家。
説到底,平台能比拼的就是內容與服務,有獨佔遊戲固然提供了稀缺內容,上世代主機競爭中,索尼也是靠強大的第一方陣容力壓微軟一頭,但本世代微軟的XGP會員性價比比索尼的PSN會員更高,便又憑藉訂閲服務扳回一城。Epic商城所代表的,其實是一種激進甚至偏門的競爭方式,在沒有機型適配、不是自己開發的前提下,靠買第三方獨佔並非良性競爭。

“送遊戲”同樣是偏門競爭的體現。用户自然總是歡迎商家打架、自己得利,但更好的局面應該是好幾家在競爭的過程中同時向用户讓利,用有效的競爭共同形成一個良性的整體市場,而不是就一家在孜孜不倦地“賠本賺吆喝”,看客們真要花錢時轉身就去了服務更好的另一家。在一潭死水的PC遊戲市場,入局5年的Epic還能做得更好。