免費送遊戲，真的還香嗎_風聞

Epic商城，出道以來就是遊戲界一股清流，幾年經營之後，“會送遊戲的E寶”這一“人設”已經相當穩固。

近期它終於發佈了自己的《2022年度回顧》，宣佈已擁有2.3億PC用户，全年內日活用户數峯值3430萬，月活用户峯值6800萬。比起這些枯燥的平台成績，Epic商城也重點展示了普通玩家們最關心的數字——去年共送出99款遊戲，免費遊戲領取數量7億+。

甚至，Epic商城國區的運營策略顯然在有意凸顯“送遊戲”特點，其官微簡介是“可以不玩，不能沒有”，知乎官方帳號簡介是“分享你剛領的免費遊戲”，久而久之，這成了Epic商城幾乎唯一的標籤。

玩梗有時會消解一些比較嚴峻的問題，就比如：在Epic以平台身份進軍遊戲市場第5年，“送遊戲吸引用户”這招，過去儘管取得過一定成功，但到了該改變的時候了。

5年前，PC遊戲平台的格局可以算“一超多弱”，只有Steam表現出了強大的內容及玩家整合能力，只是這並非競爭的結果，Steam對PC遊戲生態的建立堪稱從無到有、功勳卓越。因而也只有一些比較有實力的開發商苦於30％的高額平台抽成，開始打造或繼續強化自己的遊戲平台，如R星的Rockstar Games Launcher、育碧的Uplay、EA的Origin等等。

這些平台只能上架自家遊戲，零星分流造不成實質衝擊，開發商們也沒有挑戰Steam的野心與訴求。Epic算是眼見蛋糕做大後的主動攪局者，面對廣大玩家已經習慣Steam、沒理由更換平台的現實局面，Epic必須自己“創造需求”。

Epic創始人Tim Sweeney在一次採訪中舉了GOG（CD Project的遊戲平台）的例子：GOG的功能比早期的Epic商城更完善，努力多年市佔率卻才勉強達到Steam的0.5％，這讓他意識到，必須採用更大膽、更具擾亂效果的“進攻性”策略。即便他承認，這反而會讓Epic商城成為硬核PC玩家的敵人。

沒錯，如果互聯網有記憶，起初玩家對“限時獨佔+每週免費送”的策略其實非常排斥。以《地鐵：離去》臨時變更首發平台為導火索，將主機上一直存在爭議的“獨佔”帶到PC領域直接引發眾怒。彼時Epic商城還鎖國區，國內玩家更是嚴重感覺被區別對待，幾個中文官方社交賬號開通後，評論區裏都是一片罵聲。

對Epic來説，“送遊戲”和“買獨佔”的性質一樣，都是拿真金白銀去補貼遊戲開發商，進而給平台引流。而送遊戲也不是新鮮策略，Steam曾經也常送，還帶火了“喜加一”這個詞，這遠不足以成為玩家更換平台的決定因素，尤其是當他們發現，高調的Epic商城，竟然是個連雲存檔、成就係統、願望單等基礎功能都沒有，遊玩體驗近乎盜版的粗糙平台時。

幾年後，沒想到Epic真把送遊戲做成了長期戰略，用户風評大幅好轉，應該極少再有玩家會討厭這麼一個低姿態的平台。但是不是真要用Epic商城玩遊戲，恐怕靠“送”所形成的量變，沒有產生質變。

直觀的轉化率，目前只有Epic在和蘋果的訴訟案裏“被迫”泄漏的一項數據——2019年10月前引流的用户，僅有7％後來購買了遊戲。蘋果還在法庭對峙中攻擊了Epic商城的整套運營模式，指出其上線後年年虧損，2021年底累計虧損超6億美元，至少要到2027年才能實現盈利。

2020年時，Tim Sweeney曾對外宣稱，Epic商城的市佔率達到了15％，我們可以取2020年的數據和去年的最新數據進行簡單對比。2020年，Epic商城的最高日活玩家數量為3130萬，2022年3430萬，2020年商城消費額共7億美元，2022年8.2億美元（較2021年小幅下降2％）。

顯然，近幾年的Epic商城並沒有繼續維持高速增長的態勢，變化不算大。而2020年時，Epic商城僅有471款遊戲，2022年遊戲數量增加到1548款，用户和銷量的增速，明顯低於商城規模的增速。

而作為Epic商城要挑戰的對手，Steam自身卻還保有較高的用户增速。兩家統計用户量的方式不同，Steam統計的是“同時在線用户數”，按Steam的《2022年度回顧》，這一數據到2022年10月突破3000萬，用一年半的時間增長了50％。這份“回顧”還統計了第一次在Steam上消費的玩家數量，2022年平均每天都有“數量驚人”的8.3萬新顧客。

也就是説，Epic商城的手段和目的逐漸發生了偏移，以“送遊戲”為主要競爭手段，其實不能挑戰Steam的市場主導地位。

能側面證明的是，面對Epic商城來勢洶洶的“進攻”，Steam並沒有用同樣的方式進行回擊，“喜加一”還是維持着過去偶爾一送的頻率，也沒送過什麼熱門遊戲。這也代表靠送吸走的用户不至於讓平台傷筋動骨。

關於“平台燒錢補貼用户”，經歷過打車、外賣、買菜等好幾輪互聯網大戰的中國用户十分熟悉，其過程無非是先培養出用户的使用習慣，經過一番廝殺做大市場規模後，又併購重組洗牌，形成新的壟斷式格局。Epic的策略看似和互聯網巨頭們前期搶市場的方式接近，實際卻有本質差別。

一方面，以單機為主的買斷制遊戲是種要消耗大量時間的體驗型產品，消費內容的過程很漫長，對很多玩家來説“買”和“玩”是兩個截然分開的動作，就算建立起了平台形象，培養了玩家“領遊戲”的習慣，也不見得能成為平台的長期用户。

另一方面，遊戲本質上和互聯網應用不同，是純粹的內容產品，內容生產永遠充滿不確定性，平台依賴優質內容的稀缺性，而燒錢擴張的前提是產品幾乎一樣，以快速規模化取勝。所以類比互聯網邏輯的話，除非Epic商城能做到數年內的熱門大作全部且永久獨佔，不然“送”多久都不能打贏自己的對手。

Epic商城的官方知乎帳號曾就“epic瘋狂送遊戲是為了什麼”給出過一份頗為誠懇的回答，回答表示在內容供應商、玩家、商店三者中，商店“只能算個渠道，不是最重要的一環”，“免費可以吸引玩家，我們這個店面可以生存下去……從廠商這邊買免費，廠商可以減少自己的運營成本，為後續產品提供資金……這樣是對三方最有利的”。

在內容商方面的努力，Epic的確沒有空談，不僅在貼錢買免費遊戲，還向同為30％抽成比例的“蘋果税”發起了世紀挑戰。官司在2021年9月被階段性地判了兩敗俱傷的結果，Epic並未完全實現自己的訴求。

而在玩家層面，Epic顯然還有沒挑明的隱藏目的，“主動進攻”和“為了生存”本就自相矛盾。Epic商城的用户總量從0到2.3億固然值得讚歎，只是轉化率問題始終沒得到很好解決。送遊戲這招，現在基本完成了自己的歷史使命，接下來該是比拼服務的時候了——商店不只是個渠道，也是綜合性的服務平台和凝聚力十足的玩家社區。

過去幾年，Epic商城在完善服務方面一直走得很慢，直到去年才加入成就係統和簡陋的遊戲評分功能，離早就形成完備社區生態的Steam還有着遙遠距離。這種情況下不斷塑造自己“會送遊戲”的特點，就顯得本末倒置了。

另外，Epic貫徹至今的“限時獨佔”策略也能表明，理想中的“三贏局面”不會真正實現。本月Tim Sweeney接受採訪時還表示，“我們留意到，那些量級相對較小的產品，尤其是Steam商店裏的小眾遊戲，往往不太能吸引玩家轉投其他平台。”今後Epic會把重金買獨佔的機會，更多給予那些期待高、受眾廣的大作。這既削弱了補貼開發商的意義，也依然在噁心玩家。

説到底，平台能比拼的就是內容與服務，有獨佔遊戲固然提供了稀缺內容，上世代主機競爭中，索尼也是靠強大的第一方陣容力壓微軟一頭，但本世代微軟的XGP會員性價比比索尼的PSN會員更高，便又憑藉訂閲服務扳回一城。Epic商城所代表的，其實是一種激進甚至偏門的競爭方式，在沒有機型適配、不是自己開發的前提下，靠買第三方獨佔並非良性競爭。

“送遊戲”同樣是偏門競爭的體現。用户自然總是歡迎商家打架、自己得利，但更好的局面應該是好幾家在競爭的過程中同時向用户讓利，用有效的競爭共同形成一個良性的整體市場，而不是就一家在孜孜不倦地“賠本賺吆喝”，看客們真要花錢時轉身就去了服務更好的另一家。在一潭死水的PC遊戲市場，入局5年的Epic還能做得更好。