種收平衡：高質量增長的關鍵賽點_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。03-21 18:32
上個月，歐萊雅北亞及中國首席市場營銷官李琳向我們分享了一些她對於當下營銷行業挑戰的看法，她提到一方面消費者越來越理性，另一方面消費者所處的環境越來越碎片，注意力被無限透支。“如何更夠讓對的內容更好地觸達對的消費者？”
她提出的問題正是諸多品牌在種草營銷時正在面對的難題。**什麼種草內容是對的內容，什麼樣的人羣是對的人羣，品牌又如何將對的內容“發送”給對的人，從而達到對的效果？**時間倏忽而過，當品牌發力種草成為共識，現在我們沒有必要再去討論“是否要做”的問題，而是需要討論“如何做好”。
事實上，種草這件事從新鮮的營銷窪地到內卷的紅海也就是這麼一兩年間，內容爆發、渠道豐富、手段多樣，但各種數據複雜且割裂，消費者反饋也參差不齊，大量品牌“有心種草無力操作”；而由於眾所周知的市場環境變化，生存問題越發突出，不少品牌竭澤而漁“先賣了再説”的思維亦是根深蒂固，一些大牌為了衝業績“無序種草”過度消耗自己來之不易的口碑，一些白牌則始終在“假種草真割草”的短視循環裏，很難突破升維、建立品牌。
這些痛點都指向了種草營銷的粗放、不準確。品牌種草關乎企業生意，而現在的市場、消費者等客觀因素的變化讓企業必須走上高質量增長的道路。作為企業增長的重要路徑，種草營銷確實到既要有確定性又要能規模化的新發展階段。
縱覽當前的種草營銷，核心問題主要是兩點：缺乏確定性，難以規模化。
我在一些“營銷操盤手”羣裏潛水，發現大家吐槽最多的問題都集中在了“確定性”的問題上。執行方抱怨客户對種草的認知還停留在“買大號”階段，有的品牌只看曝光，量好看就能交差，有的品牌只看轉化，但種草和轉化之間本身就有時間差，數據也難以準確歸因；客户抱怨為什麼錢花出去了看不到效果，為什麼爆款內容總是別人家的。
一位為消費品牌提供種草選號及執行的服務商則直接告訴我，他會在客户溝通時特別地用一句中國俗話來做好預期管理——“盡人事，聽天命”。種草成了大家眼中的玄學、運氣。
與確定性問題一樣困擾着大家的還有規模化的問題。網絡上不乏類似「爆款品牌=5000篇KOC測評+2000條問答+超級主播」這樣的爆款公式，但它們真的有用、能複製嗎？套用所謂公式不但不能解決規模化問題，還會陷入刻舟求劍的窘境。
近日，巨量引擎品牌廣告產品運營負責人王繹心在和深響的一次溝通中，提到了她觀察到的兩個現象，一個是一些品牌種草太散、無節奏，一個是種草不持續、一波流。缺乏系統性的指導邏輯和動作規劃，種草自然也就只能是玄學了。
今年是很多品牌的關鍵年，大家不約而同地都提出了要增長，更要高質量地增長。顯然，種草營銷的確定性和規模化，就是實現高質量增長必須要解決的問題了。
它們先通過“種草通”合約校準淺層人羣，聚焦核心人羣，即精緻媽媽&資深中產，再利用種草通競價進行A3放量，提升A3獲取效率，最低成本撬動精準A3人羣。種草通競價投放後，結合T+1深轉競價計劃，讓A3成為A4的流轉率提升，提升整體生意影響量。最終小野和子實現了新增A3率提升9倍，CPA3成本降低82%，競價跑量提升了30%，還帶來了生意的長效轉化。
這裏用到的種草通是巨量引擎推出的以“種草”為優化目標的通投品牌產品，其邏輯是**實現內容與廣告的配合，並且直接幫助品牌規模化、高效率地獲取A3人羣。**簡單説就是用對的內容在對的渠道觸達對的人。
而必須注意的是，這裏“對的人”指的是A3人羣，而並非傳統營銷中的“人羣包”。
在“人羣包”的玩法中，用户被一個個打上標籤，年齡、城市、婚育狀況等等，但這些靜態標籤只能粗略框定用户畫像，無法動態地洞察用户喜好的變化。這才會出現已婚多年的女士收到了婚慶服務的種草內容。更糟糕的是，被人羣包買量“誤傷”的用户還會產生格外強烈的反感，直接把品牌拉黑。
巨量引擎對於人的思考是動態的，他們把用户劃分成六種人羣——O（機會人羣）、A1（瞭解人羣）、A2（吸引人羣）、A3（種草人羣）、A4（購買人羣）、A5（復購人羣）。這契合了用户本身的特點——“人是活的”。
而其中A3人羣的價值非常特殊——同行業的A3人羣相比O/A1/A2
人羣，轉化率最高達23倍，品牌在過去60天積累的A3人羣，有25%會在未來15天產生購買。巨量雲圖行業數據預演表明，A3人羣規模與品牌在站內和站外的電商
GMV存在顯著正相關。這表明，A3人羣規模不僅能直接拉昇品牌在站內抖店GMV，還能給品牌的全域生意帶來明顯的助攻。
可以説，品牌抓住了A3種草人羣，就抓住了生意增長的確定性引擎。種草就是種A3。
種草通實現了直接把A3做到算法裏、策略裏，直接識別圈選潛力種草人羣（A1A2人羣）**並進行分發和優化，更加聚焦品牌在種草過程中的“確定性”。**對於品牌來説，這種產品化的解決方案，是可以落地的、實實在在的種草路徑。
同時，**以產品化的形態對種草的各種動作進行整合 ，種草通簡化了品牌的種草程序，讓品牌種草變得可落地、可執行。**品牌可以直接將「優選種草」作為投放目標，系統會幫助企業高效找到更有可能被種草的目標人羣。這也就解決了“有心種草無力操作”的困難。
至於規模化的問題解法，我覺得可以從“人貨場”的角度進一步理解。在美國零售業經典邏輯中，“場”一直都是最關鍵的，“場”即人流密集的經營場所，品牌方把“貨”放到線下的“場”裏，利用“場”的流量去觸達“人”。要想賣出規模，就要去人氣旺的“場”，就要開更多的“場”。但現在情況變了，線上消費的浪潮已經打破了只靠“場”來拓展經營規模的桎梏，“人”成為了最重要且可經營的核心。
在人羣種草場景，品牌通過種草通產品，能夠進行人羣破圈，激發品牌搜索，進一步擴大影響力，這樣既跳出來只有競價的有限遊戲，又能提升獲取A3人羣的效率。據瞭解，在貨品種草和直播種草的場景化推廣上，巨量引擎還將推出“貨品加熱”和“直播加熱”兩個產品，分別從**“讓貨找人”和“讓場找人”的維度去繼續向前一步，加熱確定性，種草的規模化也就立竿見影了。**
種收平衡背後的高質量增長
解決了“種”的確定性和規模化問題，我們也不能忽視“收”的效率與平衡。
有一組數據還挺讓我驚訝的，2020年-2021年上半年，巨量引擎對平台上300多個過於熱衷競價引流投放，卻忽視品牌投放的某大眾消費行業品牌進行跟蹤調研發現：近一年半時間內，近九成品牌出現了顯著衰退趨勢，ROI鋭減，總消耗大幅下跌。這説明，過於熱衷競價引流投放，卻忽略品牌/內容投放，品牌生命週期普遍很短。
如果“只種不收”，企業增長無以為繼；但**如果“只收不種”，那麼勢必會陷入越來越卷的流量遊戲，同時讓消費者反感，進而無法建立統一的品牌認知。**所以我們不能孤立地去看待“收”，這裏是“收”不是“割”，割是一錘子買賣，收則是可持續的。企業既要看到實打實的增長，又要長期建設品牌，就必須要“種收平衡”。
我們之前看到了絲芙蘭的例子，她們運用“美力天天見”日播玩法，讓真實的美妝顧問，帶領用户感受真實門店，進行真實的產品種草，從而形成規模龐大的自然流量池，鞏固和釋放品牌力；新鋭品牌PMPM則在抖音打造三類不同氛圍的直播間矩陣，分別與用户對話暢聊變美話題、分享護膚秘笈、講解護膚知識……這些都是以興趣內容來釋放種草力的有效嘗試。
現在，我們可以進一步在種草的後鏈路上搭配不同產品手段，讓種草動作的生命力更延長、撬動更大的流量/影響力。
而A3人羣恰恰是撬動槓桿的支點，是前鏈路“種”和後鏈路“收”的軸心，對於品牌實現種收平衡，起着決定性的作用。
舉個例子，廚房小家電品牌小浣熊，通過合作種草通競價產品，以非常低的CPM實現了大曝光，同時高效率、低成本地獲取A3人羣，新增A3率提升900%+，CPA3降低了95%。後續配合投放競價深轉目標，顯著撬動了自然流量，帶來了高溢出價值，提升了綜合ROI，這就比純粹去卷競價要有效得多。
再比如美妝品牌海藍之謎，就通過星圖達人內容話題詞/掛載小藍詞，有效激發搜索；優質達人內容追投種草通，有效放大搜索，搜索品專承接，高效引流店鋪/直播間，種草通觸達人羣為直播間貢獻了45%的增量PV，自然流量GMV佔比超出大盤50%，達成種收一體。
不難發現，**它們都在以A3人羣為中心樞紐，自然而然地就讓種草和拔草一氣呵成；它們也都在“種草”動作之餘配合了更為豐富的方法，讓種草營銷系統化、科學化、長效化。**即使是需要跳轉、甚至去站外成交，也不會帶來斷層式流量損失——因為聚焦A3，就是聚焦最重要的“人”，一切消費行為變化的背後，那個發出行為的主體並沒有變，只要跟住了“人”，就不怕跟丟了銷量，這也是眾多不確定中的「確定」。
幾年前，品牌主之間就都在探討“品效合一”“品效協同”，當時討論的焦點包括了怎麼讓品牌廣告有效果，怎麼讓效果廣告有品牌。現在看來，種收平衡的高質量種草就是這些難題的答案，我們甚至可以進一步想象，以後的業態中不會再去區分什麼是品牌廣告、什麼是效果廣告，因為市場需求的驅動下，確定性、規模性、長效性的種草將成為常態。