年銷10億元，白小T張勇：服裝品牌興亡的關鍵在足夠差異的產品_風聞
蓝鲨消费-03-21 18:20
2023年2月25日—26日，由藍鯊消費主辦的主題為“穿越週期 韌性增長”的2022新消費品牌獨角獸峯會在杭州臨平成功舉辦。
40餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括消費上市企業創始人、消費投資機構代表和投資人，新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業創始人和高管、數字化服務商等合計1000餘人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。
峯會現場，白小T創始人張勇發佈了《用科技與匠心，打造中國好產品》的主題演講。他分別從服裝品牌興亡的底層思考，如何打造爆品，如何將科技與產品創新深度結合等維度進行了分享，對消費企業創業者有重要的借鑑價值。
以下為演講全文，經藍鯊消費整理，有刪減：
01
服裝品牌興亡的底層邏輯
我覺得消費品牌都應該是產品主義者，要麼頂流，要麼平庸，沒有之一。
剛才在隔壁房間跟西貝的宋總在聊，我最早一次吃西貝是在2020年，直到今天我一共給西貝貢獻了100位周邊的朋友.我們公司的外賣，如果是我點，50%都是西貝。很多品牌突然沒了，很多品牌又冒出來了，它背後的邏輯到底是什麼？一定是某些時代背景下，產品特別吻合人們的需要。
我一直在研究，雅戈爾為何從青田服裝工廠變成一個優秀的服裝品牌，年營收超過1000億元，它到底做對了什麼？
我們穿西裝都需要筆挺，皺怎麼解決？雅戈爾率先拿到了專利技術，直接把當年的襯衫幹到了雅戈爾。什麼意思呢？彷彿買襯衫就應該買雅戈爾。如果你85年之前出生的，可能有過這樣的經歷：一件襯衫通常會穿3天甚至一個禮拜，領子會非常黑，刷幾次，領子容易破。雅戈爾做了一個技術，讓領子怎麼刷也不容易破。很多人認為，雅戈爾的成功是因為做了明星代言，做了更多的廣告投放和品牌宣傳。我認為不是。如果底層邏輯不對，再怎麼營銷，品牌依然起不來。
白小T註冊完畢的時候，我花了一年半時間去全球各個地方看奢侈品博物館，看他們的供應鏈和工廠，發現大部分工人都是浙江青田人。他們幫老外做設計和版型。我們約這些設計師聊，他們都對產品極度專注，都在思考產品怎麼才能讓用户真正喜歡。於是，我們開始找人，找好的面料、好的工人、好的奢侈品供應鏈，這個過程非常痛苦，現在想起來還心有餘悸。某次，我到廣州的一個工廠，因為沒有人引薦，被門口的狼狗追着跑。人怎麼能跑得過狗呢？這種經歷讓我對產品有深刻的感知。
中國服裝行業有兩個痛點：
第一、巨大的庫存。服裝品牌的加價倍率通常不低於3.5倍，正常是5倍，好的品牌能做到8倍，奢侈品甚至能做到20-30倍。為什麼這麼高的倍率下，淨利潤不高呢？因為有巨大的庫存。所以，我堅定地認為白小T應該做經典基本款。這意味着，雖然白小T也有庫存，但庫存不會減值，明年還是這個價繼續賣。這種款式歷久彌新。
第二、如果你是經典基本款，怎麼説服用户購買？所有的產品在研發之初一定要營銷前置，營銷後置在我們公司是絕對不允許發生的。也就是説，先想好怎麼賣，再去開發它。這是今天的消費品牌一定要深刻認知的事情。我們看了阿里的很多數據，襯衫和西服在走下坡路，衞衣和T恤走上坡路。綜合評估分析後，我們認為，一定要踩準時代的節拍，肯定選T恤和衞衣。衞衣客單價比T恤高一點，應該拿T恤獲客，再賣衞衣。白小T就這樣誕生了。
02
做少就是做多
一件T恤怎麼能做得跟別人不一樣？這才是關鍵。想來想去，我們覺得無論是設計、款式、版型都很難創新。2019年，我們剛推出的產品希望有點差異化，就做了一個東西叫三本針，其實對用户來講並沒有提升用户體驗。後來，我發現有一項技術能夠讓衣服防污去污，咖啡、紅酒、醬油、醋、飲料不經意撒在身上，抖一下就沒了，所以堅定採用。結果，防污T恤很快就在抖音上賣爆了。現在為止，大概一共賣出去800萬件。
為什麼T恤能賣這麼多？核心在於創業初期的戰略選擇。我認為少才是多，能夠做減法才是能力。因為在人財物有限的情況下，做加法最終可能什麼也做不好。白小T在初期階段，我們非常收斂，先做一件白T，後來才有黑T、灰T，慢慢才延伸到別的類目。中國服裝市場一年28000億元的體量，沒有一個品牌能佔到1%的市場份額。T恤一年有1000多億元的市場規模。如果我們能夠切10%，那就是一兩百億元的營收，再加上有一個非常好的品牌故事，以科技為底層，公司的估值就不得了。
我們要朝着正常人的思路反方向走。大家認為應該做得更多，我恰好認為應該做得更少，在少中做精，在精的領域中做得出彩，脱穎而出。因為，只有做少，思考才能更加聚焦，才能從每一個毛細血管裏想象怎麼創新。
03
流量在哪裏，生意就在哪裏
流量在哪裏，生意就在哪裏。這兩年的流量毫無疑問在抖音、快手、B站、小紅書。以往的平台當然也有流量，問題是之前的品牌已經在這些平台上做成了參天大樹。我們一個新消費品牌，如果跟它們在這些平台上拼流量，很容易遍體鱗傷，甚至會死掉。我們沒有這樣的財力，也沒有這樣的基礎。所以，我們只能換一個平台賽道。在這個領域，我們用強內容的方式建立自己的護城河。所以，我們剛開始沒有碰天貓、京東，直到抖音做起來，單月銷量突破1000萬元，才考慮在天貓、京東開店，這就是我們的打法。
過去，我們在電影中植入廣告，比如有品牌在變形金剛植入牛奶產品。今天，我們希望在廣告中演繹電影。比如，我作為企業創始人親自爬上了珠峯，爬了冰川，穿上生產的宇航服去跟大家講解，實打實的將產品融入實際場景去展現。所以，有了內容平台等新基建，我們就應該內容前置，迎合抖音算法，產品才會有很多顯性賣點。
04
做一家科技和數據公司
很多人問，為什麼你賣一個（產品）火了，賣兩個也火了，做的那些品類都賣火了？比如我們現在賣襪子，用了生態陽離子技術，穿三天不臭，特別吻合“臭”男人出差時不願意換襪子的痛點。所以，我們認為，現在做品牌不僅要營銷前置，還要消費洞察前置。
很多人經常會問，我抖音怎麼做，私域怎麼做，品牌怎麼做？很少有人問我產品怎麼做？我認為消費品牌的本質是產品，如果脱離本質談那些東西，沒有任何意義。
有人問我，怎樣做羽絨服？跟國外的加拿大鵝、國內的波司登等品牌比，比原材料、款式、設計、版型，我們都沒有機會。三年前，我看到馬斯克火箭發射現場穿的宇航服，才找到了方向——中國的宇航服非常笨重，很厚、很大、很硬，而馬斯克穿的宇航服則又輕又薄。到底是什麼變了？百度一下，我發現宇航服的主材料是氣凝膠，這是全球最輕的固體。於是，我到處找氣凝膠，結果發現它沒法直接用在衣服上，用它做成的衣服特別硬。後來，我發現用3D打印技術把氣凝膠噴塗在面料結構裏，能做成柔軟的、符合人們日常穿着習慣的產品。
開發一款產品，模仿是沒機會的，應該從底層去思考創新，才能做到降維打擊。回顧整個服裝行業的變遷史：秦朝發現了麻，宋朝引進了棉花，明朝把棉花發揚光大，1940年美國人鮑爾發明了羽絨服……難道幾十年後不應該有新的東西能代替羽絨服嗎？我們堅定地認為，宇航服會成為下一個時代人們應該穿更輕、更薄、更保暖的服裝。
接下來，可能每個人秋冬再也不用講保暖了。保暖的本質是用棉花、羽絨、羊毛、羊絨等材料保護身體，減緩跟外界冷空氣交換的速度。我們為什麼一定要保暖呢？能不能發熱？一件衣服想要幾度就幾度。白小T有一個使命——用科技重新定義服裝，讓人人享受品質生活。這一點非常重要。在產品上形成自己的差異化，並且這種差異化最好是顯性的，而不是隱性的，不需要用嘴巴講就能夠肉眼可見，能夠讓每一個人瞬間在腦海裏形成強烈記憶。
我認為，每個公司的創始人，也是公司的產品經理，產品的用户洞察，產品的差異化定位，需要自己做。比如，我們做一款小白鞋，它放能的時候你會感覺到腳底板是温暖的，這雙鞋子就會變成有創新精神的鞋子。至於款式是什麼樣的，我可以跟任何人合作。
白小T在寧波成立了一個實驗室，找了軍工退役、以及納米研究院的一些專家，共同開發下一個時代的服裝材料。
白小T是一家科技公司。2022年，我們申請了一些國際發明專利，也買了一堆國內發明專利，現在開始申請國家高新技術企業。白小T也是一家數據公司，每個數據都能被實時分析。我們認為這些投入是值得的。