蜜雪冰城會在日本吊打多少同行?_風聞
青年横财发展会-青年横财发展会官方账号-都市青年趣味泛财经读物03-21 17:54
蜜雪冰城登陸日本,並將在東京銀座的表參道開店的消息,從去年萬聖節一直嚷嚷到今年櫻花季。

不少在日華人為喝上這口冰檸檬水,差點急白了頭,也並未看出一點實體店開業的眉目。
甚至坊間還傳出,這波蜜雪冰城東渡,背後不過是一些別有居心的投資移民,藉機在騙經營管理簽證罷了。屬於實打實的“潤經濟”的一種附加產物。
啊這……
對於這種猜測,沒有實錘,我們也就不再展開討論了。但有一點確實讓人想不明白。
號稱“亞洲最昂貴的地方”,以每平米45萬美元的天價,創下房地產世界紀錄,並且是日本高端商圈代表的表參道,一直是國際大牌雲集的“寶藏地段”。在這裏閒逛,LV和Armani隨處可見,Prada和Dior步行可到。
就是這麼一個象徵資本主義、紙醉金迷的雲上之地,蜜雪冰城這種“貧民窟女孩救星”,非要把自己的日本首店紮在這裏,難道就不怕水土不服嗎?
另外,奶茶這種東亞已經卷出新高度的飲料,在日本還有市場待開發嗎?
關於這兩個疑問,神機妙算的雪王早就做好了準備。
你還別説,作為國貨出海的領頭羊,主打“3元吃飽,5元吃好”的蜜雪冰城剛好是日本飲品界最稀缺的那一掛。

01
為什麼是日本?
作為世界第三大咖啡進口國,日本的國民飲料並非抹茶,而是喝了200多年的舶來品——咖啡。
但奶茶這種外來的和尚,在最近十年卻輕而易舉地將日本人拿捏得死死的。
80年代曾經在日本掀起過全民熱潮的奶茶,對於日本人來説並非新鮮事物。
但在2010年前後,隨着諸多台灣奶茶品牌強勢登陸,二次出道的“珍珠奶茶”成為日本最受歡迎的飲料沒有之一。

這種添加了木薯粉珍珠,口感變得Q彈勁道,層次變得更豐富的珍珠奶茶,在日本一經推出,就取代了可麗餅、菠蘿包等日系甜品,一把子贏得了學生黨及年輕女性的芳心,成為當時大熱的逛街美食。
在珍珠奶茶的人氣巔峯時期,全日本大大小小的奶茶店一共開了1500多家,這個數字直逼星巴克。
在年輕人最愛逛的東京原宿地區,不到3公里的距離內,就聚集了40家珍珠奶茶店,並且不分工作日和週末,家家門口的取餐處都在大排長隊。一些甚少更改菜單的老牌咖啡店和高檔連鎖餐廳,在這股“鈔能力”面前也不得不改了祖宗規矩。破例推出了自己品牌的珍珠奶茶,還將其放在了店內主推位置。

越來越卷的日本商家,為了讓自家奶茶能夠搭上最早一批的網紅經濟。紛紛在珍珠奶茶的外形包裝和配料上下足了功夫。這也導致珍珠奶茶成為日本互聯網時代最火的網紅美食,沒有之一!
在這種網紅效應的帶動下,奶茶已經不僅僅是一種排隊美食,而是象徵生活品質和個人品味的時尚單品。明星藝人們,更是把奶茶當作日常擺拍的出鏡道具。
在這種“拍照必須拿着奶茶”的氛圍帶動下,一些包裝可愛時尚的奶茶品牌,不需要特別引流,就能動輒在SNS上獲得過萬的點贊。

除了喝珍珠奶茶之外,在興趣愛好上特別容易上頭死嗑的日本人,還推出了諸多二傳二改的奶茶周邊產品。
從珍珠啤酒、珍珠可麗餅、珍珠冰淇淋等還算沾點邊的甜品飲料,持續沉浸在珍珠奶茶高温裏的日本人,甚至瘋魔到可以在世間萬物裏添加珍珠。
由此衍生出來的一系列諸如:珍珠拉麪、珍珠餃子、珍珠擔擔麪、珍珠麻婆豆腐等,讓人看了直呼“達咩”的料理。

在珍珠奶茶一統日本的那幾年裏,能夠搭上這波時代潮流,開一家屬於自己的奶茶店,也成為很多創業人贏在起跑線的象徵。
於是,日娛圈內不少冷豔高貴的208W紛紛改行下海。昔日靠打打殺殺搶天下的山口組成員,也紛紛放下屠刀搓起了粉圓。

據不完全統計,疫情前光是2019年1月至7月這段期間,全日本銷售出去的珍珠奶茶數量就已經超過了2億杯,銷售額約合人民幣217億元。半年內消耗的進口珍珠粉圓,甚至高達7000噸。
創造出了百億價值的珍珠奶茶,對日本各行各業的影響都是深遠且巨大的。為了從這杯白衣奶茶中分一杯羹,日本美妝品牌、服飾潮牌、小眾輕奢等商家,跨界聯名推出了限定版產品。無一例外,這些蹭熱度的產品也都賺了個盆滿缽滿。
在這種赤裸裸的紅利和誘惑面前,試問誰又能把持得住?
一些國內新中式茶飲品牌,也自然而然地盯上了這塊蛋糕,並在2020年開始在日本市場大舉進攻。可惜的是,這些在國內風生水起的新中式茶飲,最終沒能吞下這口蛋糕,反而斷絕了這條東瀛淘金之路。
這其中的原因,無非是高估了日本人的消費能力。
02
日本雪王,主打一個低價?
在蜜雪冰城東渡扶桑之前,作為新中式茶飲代表的喜茶和奈雪等品牌,面對海那邊每年200多億元的巨大市場,都滿懷壯志,轟轟烈烈地啓航,不久又偷偷摸摸地撤店轉讓。
仔細覆盤這些品牌敗走日本的原因,無非是產品定位出了問題。
關於營銷策略,國內經常爆出某某奶茶品牌為了打造網紅效應,僱人排隊,大搞飢餓營銷,營造產品銷售火爆的氛圍。

雖然很多消費者明知這是一種銷售策略,但本着“來都來了”的心態,還是會優先選擇購買這些排隊奶茶。
但這套營銷手段在日本顯然玩不轉。
作為排隊經濟鼻祖的日本,無論多大多小的店都喜歡在自家產品上疊加季節限定、限量發售、抽選等buff。
專吃這一套的日本人,為一個冰淇淋,一本手賬大排長隊更是家常便飯,銷售現場完全不需要氣氛組烘托。

△原宿日常排隊人羣
所以把這套“釣系”營銷策略遷移到日本市場,顯然是一種錯位。
而一直在國內走高端路線的中式茶飲品牌,出海後沒有完全打開日本市場的原因,和產品價格定位太高也有很大的關係。
在國內飲品市場裏,中式茶飲除了解渴解暑的基本功能外,還擔任了在生活中扮演小確幸道具的作用。
甚至在新中式茶飲概念推出的很長一段時間裏,一杯定價30+的奶茶,還被賦予了“口紅經濟”的作用,屬於品質生活中輕奢產品的一類。
從去年開始,新中式茶飲的輕奢濾鏡開始不約而同地褪去。很多30元左右的奶茶飲品,默默調低了價格,將產品鎖定在15元左右,並且破天荒地推出了團購和拼單等促銷手段。
在日本,也上演了奶茶類產品調低價格這出戏。
令和時代,因為就業難和通貨膨脹等問題,越來越窮的日本年輕人,約會逛街的零食預算斷崖式暴跌。
一杯動輒七八百日元(約合人民幣40元)的奶茶,和一頓快餐相差無幾。對於打工人來説,在消費降級面前,該選哪個不言而喻。
雖然這些奶茶都以“鮮果”“有機食材”為噱頭,但日本人對奶茶這種飲料,一直對標的是快餐,即“便宜好吃沒營養”。
而且和國內近年來持續高温的健康食材熱潮不同的是,日本年輕人反而對食材本身是否具有保健功能完全不在意。
和刻板印象裏日本人以清淡飲食為主相反,日本年輕人對高油高糖甜品的攝入佔比,一直都不是小數字。
長期採購的零食裏添加代可可脂和植物奶油這類食材,也是司空見慣。

△代可可脂製品,隨處可見
所以對於消費主力羣體的日本年輕人來説,奶茶只要便宜好喝就足夠了。
這麼一看,日本年輕人的消費心理——食材成本不能太高,用料不需要鮮果,植脂末也可以,和主打一個低價策略的蜜雪冰城,簡直是完美匹配。
而且,日本年輕人比起用料健康,更在乎流行和變化。近年來,在新品研發上,持續進步的雪王也能滿足消費者的需求。
從這些角度來看,想要一舉拿下銀座表參道的雪王,只要夠便宜夠百變,在日本還是有很大市場的。
看完了這次雪王東渡的分析,相信不少人都有一個感觸:無論是哪國的年輕人,都不想再給消費主義當冤大頭了。這或許也是蜜雪冰城成功的一個要點:
想要飲料大賣,主打好喝才是正經事。