幹翻日本動漫，韓國「條漫」瘋狂收割 2 億人_風聞

把文化做成商品，韓國人的拿手好戲。

作者 | 羅寧****編輯| 靖宇****

當「韓流」逐漸在中國降温的時候，全世界卻都開始對韓國文化產品瘋狂「上癮」。

從 BTS 防彈少年團，到去年的《魷魚遊戲》，再到最近大熱的《黑暗榮耀》，韓國用「將文化打造成商品」的策略，成功在音樂、影視等流行文化領域吸收無數全球粉絲。

其實，不止如此。在一個意想不到的賽道——動漫，韓國憑藉在互聯網時代積攢的優勢，一舉打敗動漫強國日本和美國。

**以 Naver Webtoon 為代表的韓國「網絡漫畫」公司，成功在全球「收割」近 2 億用户，累計作品超 10 億部，**並且和迪士尼合作，開始「漫改」IP 輸出。

韓國「網漫」是如何崛起的？Naver Webtoon 又是如何成為一方動漫霸主的？

01

從免費到付費，「條漫」崛起

「網絡漫畫最初是作為一種廣告模式建立起來的，目的是吸引用户訪問網絡平台、搜索門户網站，如 Daum 和 Naver，因為搜索引擎服務所能提供的信息幾乎是固定的。」Naver Webtoon 網絡漫畫平台內容製作人李賢碩回憶起韓國網絡漫畫發展早期過程時如此總結。

2003 年，作為韓國最大門户網站的 Daum 推出 Daum Webtoon 網絡漫畫平台，以內容免費的方式吸引用户使用 Daum，隨後緊跟的另一韓國網絡巨頭 NAVER，也於 2005 年推出 Naver Webtoon 網絡漫畫平台，進一步發展了網絡漫畫的內容形態。

最初的 Daum Webtoon 僅僅是將傳統漫畫內容通過網絡進行傳播，相當於可以讓用户免費在互聯網看到傳統漫畫。而 Naver Webtoon 創始人兼 CEO 的 Junkoo Kim 的創舉打破了這一傳統，作為一位狂熱的漫畫迷，他目睹了 1990 年代末和 2000 年代初韓國漫畫出版業的崩潰，熱愛漫畫的他受到滾動瀏覽網頁的方式啓發，創立了垂直滾動的漫畫敍述方式（之後還加入了背景音樂、動畫效果等特色），這不僅打破了傳統日本漫畫的橫向 Z 字形瀏覽習慣，也極大擴展了漫畫的受眾羣體。

這種新的內容形式放在當時是一件創舉。

因為不論是 PC 時代還是此後的移動互聯網時代，滾動式、自上而下的瀏覽順序給人們帶來了更便捷、更高效、更容易形成習慣的內容體驗，再加上網絡漫畫主打彩色的漫畫內容，內容更加簡潔和線性，這些都深刻響了韓國漫畫內容創作方式，推動韓國漫畫從模仿鄰國日本的桎梏中走出。

韓國「條漫」的上滑式展示風格｜hoxtranslations.blogspot.com

而網絡漫畫這種初期以廣告營銷為目的的內容方式，通過其免費的內核，不僅極大吸引到互聯網用户的關注，更進一步發展出自身的獨特商業模式。

伴隨韓國 PC 互聯網快速發展的節奏，網絡漫畫如同一張大網，重新鏈接了漫畫產業，並不斷加速漫畫內容的新陳代謝。但是，僅提供免費內容吸引用户，還不足以支撐其正向發展，真正改變韓國漫畫產業，並令其大行其道至今的，是「等待即免費」這種獨特商業模式的成型。

「韓國的遊戲產業很發達，『等待即免費』系統也可以看做是遊戲思維的體現。」李賢碩分析。

「在韓國，有一款流行的益智遊戲叫《AniPang》，一天最多可以免費玩 5 次，如果你嘗試玩更多次就會花錢。這套系統被運用在網絡漫畫上，解決了商業模式的難題。過去曾經有各種各樣的爭論，比如是把網絡漫畫做成廣告模型還是靠賣漫畫書。直到發明這種『等待即免費』的系統後，網絡漫畫在韓國才開始被評價為真正意義上的商業模式。」

「等待即免費」是「條漫」重要的變現手段之一｜Picco

「等待即免費」模式與我們今天看到的國內視頻平台「超前點映」的付費方式有異曲同工之處，都在於抓住了人們對於內容消費的時效性需求。正如 Kakao 日本分公司社長金在龍所説：「當人們養成在手機上看漫畫的習慣，便會付費閲讀一些有趣的內容。」

韓國早在 2013 年便已經實現 73% 的智能手機滲透率，伴隨 Line、Kakao 兩大社交網絡平台的擴張，遊戲、漫畫、網劇等內容也成為人們日常內容消費的方向。尤其是休閒類遊戲和漫畫領域，更完美符合了韓國人日常通勤的碎片化時間需要。據統計，超過 70% 的用户每週閲讀網絡漫畫 7 次以上，而大部分屬於碎片時間。

於是，在韓國出現了 Daum webtoon、Naver webtoon（後更名為 Webtoon）、Lezhin Comics、KaKao page 等多個知名網絡漫畫平台，其中規模最大的三家公司分別為 Kakao、Naver 以及 Duam。到 2014 年，隨着 Daum Webtoon 母公司 Daum 與 Kakao 合併，Daum Webtoon 更名為 Kakao Webtoon，這場激烈的競賽逐漸成為 Kakao 和 Naver 兩家巨頭的對手戲。

02

數據驅動，反攻日美

在人人都離不開智能手機的當下，搭上移動互聯網時代高速列車的網絡漫畫開始面向更廣泛的用户羣體。通過免費下載網絡漫畫應用+免費閲讀感興趣的內容+等待並免費繼續閲讀的內容分發模式，網絡漫畫很快便成功擴展了用户羣體。

據調查，**75% 的網絡漫畫讀者都是 15-35 歲的年輕一代，女性讀者更是接近 60%，其中很大一部分人過去沒有看漫畫的習慣。**並且也沒有如人們印象中的「深宅」形象，他們日常更愛追劇、看電影、關注明星藝人的新聞等。這種獨特且多元的用户市場，與傳統歐美漫畫和日本漫畫市場面對的用户截然不同，後兩者面向的基本是忠實的漫畫讀者羣。

因此，當網絡漫畫的用户已經覆蓋到過去不看漫畫的普通人羣中時，漫畫產業的受眾自然而然地被擴大了。

這一戰略像極了任天堂曾經的社長巖田聰提出的「擴大遊戲人口」戰略，他曾帶領任天堂開拓出不玩遊戲的普通人作為新的遊戲玩家，從而佔領全球市場，而非只集中於舊有玩家羣體。

Naver Webtoon 首頁｜Naver

因此，韓國網絡漫畫在全球的崛起可以看做是韓國實行的「擴大網絡漫畫人口」戰略之後成功的表現，當****蛋糕被做大，現行者們分到了更多的市場，並有機會推動市場生態結構變革，這種結構變革由數據體現出來。

「網絡漫畫的作家可以直接看到讀者的反應，而不是通過編輯部。漫畫家會收到讀者的評論，他們也能通過各種數據看到變化，所以內容會根據這些數據來改變。」李賢碩指出，數據的存在讓韓國漫畫更能適應市場規律。

因此，**數據成為韓國網絡漫畫平台運營的核心，從編輯、運營、銷售到設計，每一環節都離不開數據，**而這些數據來自於平台海量用户的日常表現。「例如 Naver 旗下的 Webtoon 平台，新作大部分在 5-10 話內容就可以定生死，15 話就知道是不是可以收尾。」

由此，網絡漫畫產業在內容規劃、製作、分銷、消費等各個環節上形成了細緻分工。以內容產製為例，就包括網漫製作公司、工作室、代理商/經紀公司、平台編輯部門等，其下又細分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經紀人等，甚至包括市場分析師。眾多漫畫產製相關從業者，確保了作品產出數量和質量的穩定性。

這種基礎促進了優質作品的問世，併成為真人劇和動漫改編的重要基礎。例如《與神同行》、《未生》、《神之塔》等全球流行的作品，都由這套精密的產製結構推進。

韓劇《女神降臨》改編自「條漫」｜網絡

實際上，這種發展態勢讓韓國網絡漫畫掌握了更多話語權，並反向影響到其內容創作。

2021 年，**迪士尼動畫與 Naver 旗下的 Webtoon 漫畫平台進行合作，宣佈迪士尼動畫宇宙中會將加入新的故事線，而這條故事線來自於網絡漫畫。**同一年，美國漫畫出版商 DC Comics 也和 Webtoon 平台開展了合作，雙方陸續推出了《蝙蝠俠:韋恩家族歷險記》《雌狐：紐約市》《紅頭罩：逃犯》和《扎塔娜》，獲得了不錯的口碑和市場表現。

但真正讓韓國「網漫」登上王座的，則是它成功「反攻」日本——國人心目中最強的動漫國度。

「在日本，漫畫行業以雜誌社主導，思路和韓國網絡漫畫非常不同。以《少年 JUMP》雜誌為例，最著名的規則就是『末位淘汰』，每一期《少年 JUMP》都會有一份調查表，讓讀者給每一部漫畫打分投票，如果某一部的漫畫連續三期都處於末尾幾位，那麼他就難逃腰斬的命運。」

漫畫從業者曉琦告訴極客公園，日本漫畫長期以來形成的傳統在互聯網時代不再具備優勢。

因為和海量數據主導的網絡漫畫對比，日本漫畫小範圍投票得到的內容顯得小眾，而日本互聯網產業也沒能發展出韓國網絡漫畫產業那樣的生態。

正如 Line Manga 總編中野崇所説，日本本土漫畫產業走向「加拉帕戈斯化」，即在孤立的環境（日本市場）下，獨自成長而喪失和區域外的互換性，面對來自外部適應性和生存能力更高的產品和服務時，很容易陷入被淘汰的危險。

據日本動畫協會發布《動漫產業報告 2022》顯示，2021 年，日本動漫產業市場規模達 2.7 萬億日元（約合人民幣 1432 億元），是日本第二大支柱產業。在紙質漫畫銷量與過去幾年近乎持平的情況下，這種擴張背後的推動力是電子漫畫。

2021 年電子漫畫銷售額同比增長 20% 至 4114 億日元，電子漫畫已經佔據了整個漫畫市場的 60%。

令人意外的是，網絡漫畫在日本市場已經佔據了漫畫應用市場的 70% 市場份額，以 Kakao（Piccoma）和 Naver（Line Manga）為代表的的韓國漫畫擊敗了少年 JUMP、集英社在內的日本漫畫巨頭。

**為了進軍海外市場，Kakao 使出了「鈔能力」，以收購和入股的方式大舉擴充「彈藥庫」，結果成效顯著。**2013-2020，7 年時間 Kakao 共投資 13 家漫畫創作公司。尤其在日本，Kakao 於 2020 年向出版業巨頭角川集團投資 412 億韓元，獲得後者 2.7% 的股份。隨後，Kakao 多次追加投資將持股增至 8.3%，成為角川的第二大股東。

同樣的，Naver 也通過投資入股大量強化其實力，2017 年至 2020 年，Naver 對韓國國內 8 家網絡漫畫公司進行了投資，2021 年，以 6 億美元金額收購北美網文創作平台 Wattpad，2022 年，又收購了日本最大的電子漫畫平台 eBOOK Initiative Japan (EBIJ)。

投資入股持續壯大的發展方式形成了馬太效應，使 Kakao、Naver 在網絡漫畫領域愈發強大。

日本街邊的漫畫店｜Unsplash

2016 年伴隨 Kakao 旗下的 Piccoma 網絡漫畫平台在日本上線，角川等日本 ACGN 內容巨頭提供了海量的內容支持，截至 2022 年 12 月 21 日，Piccoma 平台上來自角川的作品已經超過 15000 部，集英社 5234 部，講談社 8628 部，小學館 10043 部。

Piccoma 保持着持續增長勢頭，並長期把持着日本網絡漫畫排行榜頭把交椅的位置，Naver 旗下的 Line Mange 則緊隨其後。據研究公司 Data.ai 數據，2021 年 Piccoma 的交易額達到約 700 億日元（5.86 億美元），幾乎比上一年翻倍。

另外一邊，Naver 則將更多目光投向歐美市場進行「淘金」，Webtoon 創始人兼全球首席執行官 Junkoo Kim 認為，未來 3-5 年，美國市場將取代亞洲成為網絡漫畫最重要的市場。

如今，Naver 旗下的 Webtoon 平台的活躍用户規模則從 2017 年的 4600 萬人增長至 2021 年的 1.8 億人，5 年增長近 3 倍，在韓國、日本、北美、歐洲、東南亞和中南美市場提供 10 種語言的網絡漫畫服務，目前創作者有 600 萬餘人，累計作品數約 10 億部。

伴隨網絡漫畫產業發展，韓國成為美國、日本之後的第三大動漫強國，其內容產量已經佔全球總產量的 30%。

03

AI 漫畫新時代？

不久之前，再次引爆社交媒體的 GPT-4，讓人們看到了人工智能產出內容的實力。另一方面，以 Midjourney 為代表的「文本生成圖像」類公司也在飛速迭代，目前已經能在合適的「啓發」下，輸出不遜於專業畫手的圖片，包括二次元的動漫作品。

在技術最前沿領域，Naver 早已開始佈局，旗下的 Webtoon 平台組建了內部的 AI 團隊，利用深度學習技術開發了幾個項目。2021 年 10 月 27 日，Webtoon 宣佈推出 Webtoon AI Painter 的測試服務，能夠幫助創作者對草圖進行着色。

外國網友利用 Midjourney 創作出的漫畫風格圖片｜Reddit

與手動着色不同，AI 着色只需幾次觸摸即可完成全圖着色，能夠極大提升網絡漫畫創作者的着色時間，從而提高創作效率。

這項技術開發歷時 3 年，主要核心在於深度學習模型，使用了大約 30 萬個數據來學習圖像中每個區域的特徵和各種着色風格，例如人的面部、身體和背景，相關工作還發表在了 WACV 2022 上。此外，團隊也利用 AI 技術實現了現實人物轉動漫效果的功能，以此提高網絡漫畫讀者的閲讀體驗。

而正是這種對於新技術的敏感性，讓韓國「網漫」從創意、生產到商業變現上形成了全新模式，最終擊敗了「傳統」的日本動漫，收割全球粉絲。

韓國「網漫」的成功，對於同樣有着深厚二次元市場的中國來説，也是一個「過河」時候值得仔細摸的「石頭」。

參考資料：

https://zh.cn.nikkei.com/trend/cool-japan/34560-2019-04-01-05-00-30.html?start=3

https://time.com/6243447/rise-of-webtoons-k-dramas/

https://news.yahoo.co.jp/articles/22d4681d5cf5aaa8d9a87c4ade059dff0c7e418e

https://finance.sina.com.cn/tech/2020-10-17/doc-iiznctkc6097397.shtml

https://cn.yna.co.kr/view/ACK20230104002000881

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1715374709614653064&wfr=spider&for=pc

*頭圖來源：視覺中國

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