電商出海：阿里、拼多多“快馬揚鞭”_風聞

配圖來自Canva可畫

經過多年的發展，電商已經逐漸深入人們的日常生活中了，人們也愈發習慣使用電商平台了。得益於消費者需求的持續增長，電商行業的體量規模也在持續擴大，行業內也湧現出了諸多電商平台，比如淘寶、京東、拼多多等等。

不僅如此，以抖音、快手為代表的短視頻平台和以小紅書為代表的內容平台也在不斷加碼電商業務，這就使得電商領域的競爭激烈程度更勝從前。於是，為了獲得更多的增長空間，各路電商巨頭們開始積極探索新增量，其中不少玩家便將目光放到了海外市場。最近幾年，隨着國內電商行業“內卷”愈發嚴重，電商出海的步子也越跨越大了。

電商齊出海

近年來，出海成為了一個熱門詞彙，熱度一直居高不下，越來越多的企業都將出海視為接下來的發展重心，電商行業也不例外。比如，去年9月，拼多多正式在北美地區上線跨境電商平台Temu；前不久，TikTok電商也宣佈將在泰國、菲律賓等東南亞國家正式上線TikTok Shop商城功能。而在電商巨頭們爭相出海背後，則與多方面的因素有關。

一來，國內互聯網流量紅利逐漸接近天花板，電商行業增速較之前有所放緩。隨着互聯網的普及率的不斷提升，電子商務也實現了快速發展。再加上物流基礎設施的完善以及用户體驗的優化，電商平台也實現了用户數量的快速增長。

只是，經過這些年的發展，國內的互聯網普及率已經達到了相當高的水平。而隨着流量紅利逐漸接近尾聲，電商行業也告別了高增長時代，正身處其中的電商平台也出現了獲客成本高企、用户增長遇到瓶頸、GMV增速放緩等狀況。用户對於電商平台的重要性不言而喻，為了能夠持續獲取新用户，電商平台們紛紛開始向外探索，其中出海就是電商平台們格外注重的方向之一。

二來，海外市場仍然擁有較大增長空間，電商平台出海有助於尋找新的增長點。與國內市場相比，海外市場的電商滲透率仍然偏低。以東南亞市場為例，據eMarketer數據統計，2021年東南亞地區整體電商零售滲透率為 7.4%。而較低的電商滲透率意味着仍然有較大的增長空間。

此外，受疫情催化影響，線下購物活動受到阻礙，海外消費者逐漸培育出了使用電商平台購物的習慣，這就為電商平台的持續發展提供了更多可能性。對於亟需尋找新增量的國內電商平台來説，出海不失為一個好選擇。

阿里穩中有進

事實上，阿里在很早之前就開始進行電商業務的海外探索了。具體來看，阿里在誕生時就推出了面向全球的B2B平台阿里巴巴國際站；2010年，又建立了面向海外客户的跨境電商平台全球速賣通等等。

近年來，阿里對於國際化業務的重視程度更是一再提升。值得一提的是，阿里的國際化業務也不負厚望，交出了亮眼的成績單。財報顯示，2023財年第三季度，阿里巴巴的海外電商業務實現快速增長，其中，國際零售收入強勁增長26%，連續兩個季度超出市場預期。

一是，阿里海外電商業務起步較早，搭建了較為完善的海外電商業務網絡。由於海外市場十分廣闊，為了能夠更好地推進海外電商業務、覆蓋更廣闊的國家和地區，阿里通過自建+收購的方式，不斷完善自身的海外佈局。現如今，除了速賣通之外，阿里還擁有Lazada、Trendyol等眾多海外本土電商平台。

二是，阿里持續優化海外電商平台服務，以提升商家的入駐以及留存。目前，已經有越來越多的商家開始出海，為了降低商家們的出海難度，阿里也在不斷優化平台服務。比如，速賣通就推出了一項全新服務，即全託管服務，通過該服務，商家只需要提供貨品、備貨入倉以及提報供貨價，店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等其他環節均由平台負責。此舉不僅能夠幫助沒有經驗的商家解決出海難題、減輕運營成本，同時還能豐富平台貨架，進一步提升平台競爭力。

三是，阿里不斷完善的物流基礎設施，為其海外電商業務的發展提供了重要支撐。除了產品質量之外，物流時效性也是消費者格外關注的一點。為了提升履約效率、優化消費者購物體驗，阿里一直在完善物流等基礎設施建設。

據悉，速賣通聯合菜鳥在國內的深圳、義烏、東莞等地設立了13個優選倉，同時還在海外11個國家和地區建設了22個海外倉，總面積超過86萬平方米。而基礎設施的建設也有助於物流提效，優化了消費者體驗，從而提升其復購意願，最終帶動電商平台訂單量的上漲。

拼多多高歌猛進

相較於其他電商巨頭，拼多多雖然是最近幾年才開始出海，但其在海外市場的發展勢頭卻顯得頗為迅猛。數據顯示，截至2023年2月23日，Temu APP新增下載量4000多萬，新用户增速第一，App Store購物榜霸榜69天，Google Play 購物榜霸榜114天。而在拼多多Temu實現迅速發展背後，也並非毫無緣由。

一方面，Temu複製了拼多多在國內的低價策略，以較快速度打開了海外市場。低價格對消費者的吸引力不言自喻，這也是拼多多能從眾多電商平台中脱穎而出的重要原因之一，而Temu在上線後也採取了低價策略。據瞭解，繼新用户首單8折後，Temu又陸續推出了免運費、30%折扣、免費退貨等促銷活動，而這些促銷活動的推出也提升了消費者的購物積極性。

另一方面，Temu採取了社交裂變的玩法，帶動了平台新用户的增長。為了吸引更多的新用户，Temu除了低價策略之外，還複製了社交裂變的模式，通過老帶新的方式來促進平台用户的增長。比如，Temu推出了“Referral Bonus”玩法，用户通過WhatsApp、Twitter、Facebook等平台邀請新用户註冊Temu，每邀請5位好友即可獲得20美元現金。通過該模式，Temu不僅能夠快速實現用户增長，還能夠提升其品牌知名度，從而吸引更多新用户下載、註冊。

除此之外，Temu通過多種營銷方式，提升了平台曝光率。對於一個新平台來説，讓更多的用户瞭解並知曉是其面臨的首要問題，而新上線的Temu為了提升自身的知名度，在採取社交裂變玩法的同時，還通過KOL開箱測評、投放內容廣告等形式在海外主流社交媒體上進行廣告投放。相關數據顯示，截止今年2月，Temu已經在Facebook上投放了超過了9400個廣告。得益於一系列營銷方式的助力，Temu也迅速在海外市場打出了知名度。

出海一波三折

憑藉着多年來的積累以及大刀闊斧的改革，阿里的海外電商業務可以説是漸入佳境；拼多多雖為新貴，但憑藉着獨特的低價優勢以及社交裂變玩法，其推出的跨境電商平台Temu也實現了快速起飛。然而不可否認的是，即便如此，阿里和拼多多的出海之旅依舊充滿挑戰。

首先，海外增長空間雖大，但競爭同樣激烈。儘管國內電商平台大多是為了尋找新增量，才積極拓展海外市場的，但由於出海的電商玩家越來越多，競爭激烈程度也逐漸提高。在眾多出海電商平台中，不乏實力強勁者，比如TikTok、SHEIN等等。除了國內出海的電商平台，阿里和拼多多還要同亞馬遜等其他知名電商平台以及海外市場的本土電商平台展開激烈競爭，其壓力之大可想而知。

其次，本土化問題也是電商平台出海面臨的一大難題。對於電商平台來説，消費者始終是關鍵，出海的電商平台要想在海外市場做出一番成績，勢必要從消費者入手，提供符合消費者需求的產品和服務。然而，不同國家間由於在地理位置、文化背景、基礎設施建設等諸多方面存在差異，消費者喜好、需求也不盡相同，這也在無形中加大了電商平台海外本土化難度。

最後，出海的電商平台還面臨着物流難題。物流對用户體驗的影響極為重大，倘若物流無法保證，自然會在一定程度上影響消費者體驗，從而影響復購率。但由於各地區基礎設施存在差異，跨境電商物流更是涉及到海關和税收問題，因此物流時效性也難以保證。為了實現高效履約、保證運輸效率，一些出海的國內電商平台都在完善物流基礎設施建設，只是這也提升了平台的成本。

現如今，出海已經成為國內電商平台不約而同地選擇，其中阿里、拼多多更是憑藉自身優勢實現了海外業務的穩步推進。就目前情況來看，出海機會雖多，但挑戰同樣不容忽視，無論是阿里還是拼多多，接下來都有場硬仗要打。