極氪走穩高端：需突破產品力、品牌力、賺錢力_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点03-22 18:04
出品 / 節點商業組
2023年剛剛肇始，車圈便大新聞層出。
馬斯克拋出史上最大幅度降價，特斯拉3天收穫3萬訂單；比亞迪旗下豪華品牌“仰望”重磅亮相，以2款百萬級新車開啓高端之路；日本汽車業的旗幟，親手締造豐田海外銷量奇蹟和雷克薩斯品牌的“燃油車教父”——豐田章一郎逝世……
而在批量上岸的造車新勢力中，也有一個大新聞。
2月13日，極氪智能科技有限公司宣佈：完成7.5億美元A輪融資，投資方包括寧德時代、通商基金等五家機構，投後估值130億美元。
為什麼説這是一個大新聞？
據節點AUTO瞭解，目前，“蔚小理”在美股的市值分別約為172億美元、84億美元和258億美元。為了達到這個數字，三家公司均耗時八九年。
相較之下，2021年3月成立的極氪，僅用兩年時間就比肩前輩，成長之快令人咋舌。
不過，也有觀點認為，單靠估值，並不能説明太多問題。畢竟，估值太過魔幻，就像最近深陷輿論的威馬汽車，2020年一度被資本捧到410美元，現在卻連員工的工資都發不起……
極氪能否在新能源汽車市場的下半場活的好？活的久？也不是估值能決定的。有賴於搬開三座大山。
2018年4月，在央視主辦的汽車論壇上，李書福炮轟“互聯網造車新勢力”——“用互聯網、電動汽車到處忽悠，我覺得很危險，老百姓那點錢賺的不容易。”
但事過境遷後，李書福也擠上了這趟“忽悠老百姓”的列車。
過去數年，吉利孵化或合資的新能源汽車品牌有幾何、極星、極氪。
至今，名頭最響的當屬極氪，其定位是一款全新高端純電品牌，並且由李書福親自擔綱董事長，得到了集團內部從平台、技術到資源多方位的寵愛。
顯而易見，極氪承載着的不僅是吉利在新能源時代趕超的夢想，更是造車“老炮”高端佈局的“陽謀”。
事實驗證了這一結論。一輛高配版極氪001的基因裏，集合了吉利耗時五年、投入超200億元研發的浩瀚SEA架構，寧德時代全球首發的1000公里續航麒麟電池，涵蓋極氪中心、極氪空間、極氪交付中心的“三合一”全直營服務體系。
定價上，極氪001大致在三十萬至四十萬之間。
極致的堆料和昂貴的價格，是行業內塑造高端“人設”時慣用的程序。可具體到個體，它的成效與否卻無法一概而論。
就極氪的起家背景而言，能不能落地真正的，長久期的品牌初心，讓消費者認同它與吉利的“不一樣”？面臨不小的挑戰。
某知名商業戰略專家向節點AUTO表示，一般情況下，品牌從下往上延伸是比較困難的，成功的例子也不多。如果品牌一開始就被認為是中低端產品，那麼它所形成的錨定效應，將很難瓦解，或者説改變的成本是非常高的，週期也非常長。
比如前車之鑑的小米，喊了這麼多年的高端化，需求端還是很誠實地用均價一千出頭的手機回應。
雖然極氪努力憋清與吉利的關係，嘗試用全新的理念、設計與LOGO，獨立運營等，營造上流社會的氣質，但“原生家庭”的廉價烙印還是會給用户帶來強烈的共鳴。
換句話説，相較“蔚小理”的“前無古人”模式，因為有“老”吉利這座大山的存在，極氪渴求的品牌“咖位”，天然充滿變數。
其次，在極氪之前，吉利還“完犢子”了兩個新能源汽車品牌，幾何汽車和極星。
對於前者，吉利曾口口聲聲説它是高端電動品牌，並擺出全球化的姿態。但從2019年到現在，幾何汽車量產的就只剩下幾何A、幾何C了，銷量基本交由出租車市場（曹操出行）消化……
後者亦在邊緣化中沉淪。2017年，極星在吉利與沃爾沃的共同呵護下出生，但這款“獨樹一幟的高性能電動汽車品牌”在競爭激烈的中國市場表現黯淡，最後不得不將業務重心轉向歐美。
屢敗屢戰或屢戰屢敗，都會削弱車企的美譽度，也不利於新品牌建設。
如今的極氪，其實正處在起稿階段。如何為它擘畫更好的未來，需要極高的悟性和手法，更需要腳踏實地的幹事精神。除了強調品牌調性，還要深耕產品力。
但凡對汽車市場有所瞭解的人，面對極氪001的配置，或許很難能不動心。3.8秒破百的動力系統、NAPPA皮座椅、空氣懸掛、22寸輪轂、L2輔助駕駛系統，電吸門、座椅按摩……這些在七八十萬的BBA中尚且要視錢袋飢飽才能選購的東西，在極氪001上竟都是標配。
也因此，極氪的開山之作一炮打響，極氪001在第一個完整交付年（2022年）便賣出71941輛，平均訂單金額超33.6萬元，且在12月份持續蟬聯“30萬以上中國品牌純電車型銷量冠軍”。
不過，隨着交付達到一定規模，量變產生質變，極氪的問題也逐漸顯露。特別是於近日，大面積爆發的動力系統故障。
例如，有車主通過社交媒體的視頻，反饋極氪001車機系統與控制系統存在三個影響安全駕駛的“致命”問題：一是“一鍵休憩”需要連續按鍵才能起作用；二是“一鍵休憩”模式下，想要恢復到駕駛時的坐姿，踩完剎車座椅不能隨之響應，車主只能起身點擊中控屏完成；三是休憩模式結束後，繫上安全帶掛D檔準備起步時，主駕駛座椅會突然向後移動、靠背向下躺倒，似乎又進入了休憩模式。
來自北京的極氪001車主告訴節點AUTO，他的車子從去年12月份開始，斷斷續續出現儀表盤提示動力系統故障，目前已經有20多次了，每次遇到這種情況，就需要下車，關門，然後重新啓動，或者停放，有概率自行恢復。去售後檢查過，更換了低壓繼電器，但是現象依舊。
一邊是繁榮的銷量，一邊是“網暴”的現場，極氪頗有點“高端險中求”的感覺。至於緣由，恐怕還要追溯到產品力。
汽車集科技與工業之大成，背後承載的是數十年沉澱的硬核技術和嚴謹、精細的製造工藝、專屬品質，以及基於底線思維的安全意識和深厚口碑。他們的競爭力，也非朝夕間的高下立見，而是要拉長維度，放寬視線觀察。
誠然，吉利是國內老牌車廠，擁有豐富的行業經驗和產業鏈優勢，曾以一己之力撬動自主燃油車“地球”。
但不容忽視的是，風起潮湧的新能源汽車市場，更加考驗的是智能化、自動化、電氣化、數字化。而這些，恰恰是吉利有所欠缺的，卻是極氪的“剛需”。
節點AUTO注意到，今年1月，極氪交付量回落到3116輛，同比降低11.73%，環比下滑72.51%。
狂飆猛進，是過去兩年極氪呈現給主流市場的大致輪廓。
事實是，截至發稿前，不足2歲的極氪累計銷量已經突破8萬輛。
這一成績，遠超“蔚小理”當年，成為2019年之後罕見跑出來的品牌，併為其在新勢力榜單搏得一席地位和名望。
財報顯示，2021年極氪營收為28.68億元，淨虧損10.1億元。
2022年上半年，極氪營收為88.28億元，淨虧損為7.59億元；同期，吉利汽車營收為582億元，同比增長29%；淨利潤為15.5億元，同比下降35%，創出近6年中報季最低。
吉利方面明確寫道，極氪的虧損導致集團利潤減少4.06億元。
某種程度上，極氪的向上攀爬之路，是建立在吉利汽車家大業大，有實力為其不斷輸血的基礎之上。
值得一提的是，有華麗麗的價格做背書，極氪至少在發展初期便告別了“產一輛虧一輛”的狀態，但盈利能力仍顯著低於同行。2022年上半年，特斯拉毛利率為27.16%，比亞迪為13.51%，“蔚小理”分別為13.8%、11.5%、22%，極氪只有5%。
極氪把“苟富貴”的願望寄託在009車型。公司CEO安聰慧曾表示：“隨着009車型上市後，預計極氪毛利水平會進一步提高，對吉利汽車整體業績起到提振作用。”
於去年11月舉行的發佈會上，極氪用“迄今為止最好的第二排座椅”，“最安全、最舒適、還最具儀式感的第三排”，“迄今為止最好的MPV，也將是最好的六座大型豪華車”等措辭，為極氪009拉票、積攢，而其60萬元的頂配售價直接衝卡國產MPV價格上限，更是賺足市場眼球。
然而，環顧四周，有比亞迪的騰勢D9、嵐圖的夢想家、理想L9三款競品，極氪009作為較晚入局的參與者，本身又沒有太亮眼的的技術創新，較難形成“後浪拍前浪”的優勢；再者，就外觀設計、第三排功能等方面，極氪009引發了外界諸多質疑。
所以説，在新車交付之前，再沸的熱度也不能説明什麼，一切都懸而未決。儘可能多的籌措糧草，則是極氪的幾個必選任務之一。
如今高調官宣融資和估值，大概率是為IPO找錢造勢。
只是，130億美元這個數字該怎麼看？仁者見仁智者見智，有人説是極氪成長快的價值體現，資本市場對極氪的看好；也有人説，用品牌力、產品力、賺錢力佐證，極氪過分透支了……
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