造車新勢力的昨天、今天和明天_風聞

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2023-03-22

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

2020年6月，小鵬汽車CEO何小鵬在朋友圈po出一張與李斌、李想並排而坐的合照，配文道：

“三個苦逼，在憶苦思變。”

2020年被行業認為是造車新勢力穿越“生死線”的一年。就在一年前，造車新勢力們奄奄一息：蔚來股價跌到1美元，小鵬賬上現金僅能支撐6個月，理想的第一輛車面臨“難產”。

那個時候，蔚小理都面臨着同樣的問題：融資和產能困境。

現在御三家們有足夠的的產能和資金，根據三家的財報，截至2022年12月31日，“蔚小理”三家的現金和等價物，分別是455億元、382.5億元以及584.5億元。

但不同的是，過去兩年多的時間裏，御三家們各自的產品主義在市場中劃出了迥異的弧線：

小鵬最“理想”，選擇對標特斯拉，死磕自動駕駛技術，一度走到了新勢力的銷冠，但又在2022下半年迅速走低，直到今天還沒恢復過來；

蔚來重視品牌和用户，產品、補能都要給用户最好的，但堪比BBA的定價讓他沒能在銷量上做出突破；

常常被人吐槽摳門的理想反而在銷量和盈利上走的更加穩健。增程不是最好的，但卻是用户們需要的，家庭出行的細分定位讓理想成為了最有希望率先盈利的那個。

現在，行業進入淘汰賽已經是共識，如何在殘酷的競爭中活下來？這是個和產品有關的問題，也是一個和市場有關的問題。

01 產品主義

2022年，在理想L9發佈的第二天，小鵬汽車掌舵人何小鵬在社交平台上拋出這樣一個問題：“在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業、2c非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的？”

雖然並沒有指名道姓，但這個問題無疑指向了依靠奶爸車和增程取得成績的理想。

在大眾的認知裏，小鵬一直是造車新勢力中最專心造車的一個，原因在於相較於小鵬，大家覺得蔚來諂媚用户，理想依靠定位投機取巧。伯虎財經一位叫叮噹蟲的讀者曾有一個十分有趣的比喻：

蔚來像一個傳教士，讓你感到自我實現；理想像個生意人，你需要啥我做啥；小鵬像個理工男，幼稚，但有自己的追求。

這裏涉及到一個問題，消費者會選擇什麼樣的產品？

事實上，小鵬確實在智能化上走的比其他同行更遠一些。2021年，小鵬的自動駕駛團隊超過1500人，即便到同年年底，理想的自動駕駛團隊也不過600人。去年，小鵬率先實現智能輔助駕駛在城市場景中量產落地。

（圖源：網絡）

但問題是，去年自動駕駛行業進入寒冬。一方面，短時間內高階自動駕駛實現無望，許多明星企業紛紛發放下身段，和車企合作開發L2+自動駕駛；另一方面，業內自動駕駛導致的事故屢現報端，也讓民眾放低了對於自動駕駛的期待。

換句話説，自動駕駛很難成為影響用户購車的根本性理由，小鵬在研發端的投入很難轉化成為實實在在的銷量和收入。

從財報的數據來看，2022年蔚小理分別交付12.25萬輛、12.08萬輛和13.32萬輛，同比分別增長34%、23%、47.2%。

雖然三者都沒能完成自己年初立下的目標，但沒完成也有高下之分。情況最好的是蔚來，完成了81.67%；理想完成了66.6%，小鵬則完成了48.32%，連一半都沒到。

去年5月，小鵬汽車不得不宣佈旗下帶有智能輔助駕駛硬件的車型將不再收取軟件開通的費用，直接標配智能輔助駕駛系統軟件及升級服務。這等於直接打斷了小鵬作為一家科技企業的“硬件標配 + 軟件業務收入”的商業邏輯。

小鵬G9的案例同樣説明了這個問題。業內普遍認為，G9之所以沒能接替P5承擔起拉高銷量的責任，問題有兩個：

一是SKU過於複雜。9無論是命名方式，還是對應的車型版本，實在太過複雜。

二是產品的重心模糊。明明主銷版本是35-40萬元區間，但大量的注意力卻被放在了40萬元以上的四驅性能版上。

面對當下的困境，何小鵬也坦承的回應：“過去我們太過於關注技術創新，但技術創新最終服務於客户，所以在技術創新到客户的過程中，我們做了事情，但是沒有做到足夠好。”

對比之下，理想的例子則更好的回答了這個問題。關於混動路線的抉擇問題，理想一直備受爭議。幾天前，李想在微博上揭秘了理想對混動技術路線抉擇背後的故事：

理想One上市前，理想實際開發過單檔直驅的PHEV技術，也驗證這項技術的確比增程更省油。但理想通過測算發現，採用單檔並聯每年能為用户節約的油費可能只有數百元，甚至連硬件成本都不一定能收回，反而會降低目標用户在意的NVH體驗。考慮到這一點，理想將發動機直驅的方案束之高閣，選擇在純電車型之前單押“簡單粗暴”的增程。

對於自動駕駛尚且不能解放雙手、甚至無法保障生命安全的當下，如何做出更適合消費者需求的產品，顯然是更重要的事。

02 科技的外衣，製造業的底色

單從三家的售價來看，蔚來是當之無愧的第一。在單車價格上，蔚來為37.3萬元，理想汽車單車均價為33.1萬元，小鵬汽車則為20.6萬元。

這也讓蔚來在營收規模上更勝一籌。2022年，“蔚小理”三家的營業收入分別為492.69億元、268.55億元、452.87億元。

一邊是更高的營收和價格，另一邊卻是更大的虧損和縮減的毛利。

2022年，蔚小理2022 年淨虧損分別達到144.37億元、91.4 億元、20.32 億元，毛利率分別是10.4%、11.5%、19.4%。雖然由於蔚來的車單價高，即便毛利水平最低，單車利潤也有4.2萬元，略低於理想的6.3萬元，遠高於小鵬的1.9萬元，但20%的毛利率幾乎是公認的盈利及格線。

除了電池成本上漲，新老車型換代的因素，蔚來虧損居高不下的原因還有兩個。

一是用户思維下的垂直整合戰略。

一直以來，蔚來追求與給予用户最好的體驗，這導致蔚來不得不四處發力。

在芯片方面，蔚來在去年三季度時已經組建了一支500人的芯片研發團隊，高居新勢力之首，至於電池方面，研發人員已經超過了800名，每年的研發投入要超過10億元。

在補能方面，截至目前，蔚來在中國市場已累計建成換電站1315座（其中高速公路換電站348座）、充電站2340座（充電樁13734根），接入第三方充電樁超63萬根，累計為用户提供了超1800萬次換電服務。

（圖源：網絡）

去年蔚來的經營費用高達208億元，在各大新勢力中遙遙領先；研發費用分別為108億元，幾乎是小鵬和理想之和，同比翻倍增長。

更大的原因是，高端車型無法實現走量。在馬斯克的設想裏，新能源汽車真正的盈利模式根本不是靠賣車，而是靠軟件。

但問題是，由於目前自動駕駛並未普及，新能源汽車説到底仍然是製造業，車企們盈利嚴重依賴規模效應。

目前行業內唯二盈利的特斯拉和比亞迪，都是最好的證明。根據中信證券的研報，2021年中國乘用車市場30萬以上的SUV車型佔比僅為9.6%。而且隨着比亞迪、長城、長安等玩家品牌向上需求強烈，紛紛推出高端車型，想在這個價位走量幾乎不可能。

在2月3日的汽車公社《四車道》直播中，千城數智董事長郭登禮博士認為：特斯拉是一個舉着科技智能符號的企業，實際上它的核心競爭力是成本和效率。

對於造車新勢力們來説，如何更好降本增效，把錢花在刀刃上，是更該做的事情。

03 “中國車市從沒這麼捲過”

當被問及如何看待過去的2022年，李想的回答是：

“三家新勢力的節奏和行業爆炸性的增長出現了一個錯配。”

換言之就是，紛紛高估了自己的實力，低估了市場的競爭。

去年年末，特斯拉率先掀桌，打起了價格戰，隨後比亞迪也加入戰局。市場自去年開始的分化仍在繼續，兩超的地位進一步穩固。

1月新勢力零售份額13%，同比下降5.8個百分點，繼去年創下13.5%的全年最低份額之後再次下跌。2022年新能源市場普漲96.3%的背後，“蔚小理”普遍沒有跑贏大盤。

德國媒體驚歎：“中國車市從沒這麼捲過！”

蔚小理也都在做一些改變。

1月5日，李斌在一封全員信中對多個部門提出了“增效”要求，稱2023年尤其會對低效組織、低效團隊、低效流程、低效項目，進行全面梳理和優化。新的大眾品牌也將在2024年推出。

1月30日，小鵬汽車宣佈，知名汽車人士王鳳英正式加入小鵬，出任總裁一職，全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，並向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬彙報。

理想汽車則調整了管理團隊職責範圍，並將管理模式從“垂直職能組織”升級為“矩陣型組織”，以控制成本和提高決策效率。今年還將推出自己的純電車型。

各家也不約而同的提到了對自動駕駛的重視，李想聲稱要在2030年成為全球人工智能行業的領導者。

何小鵬在全員信中提到，要把智能化確立為小鵬在行業最大的差異化優勢。2024年公司將大幅削減XNGP的BOM成本，並將其銷售模式從捆綁軟硬件調整為軟件和硬件單獨銷售，“這將使我們所有的新車都能實現自動駕駛，並允許更多客户使用最新的自動駕駛能力。”

這或許意味着，何小鵬希望通過自動駕駛訂閲服務提升小鵬毛利率。

對於理想來説，能否繼續過去的爆款模式是關鍵，畢竟L9-L8-L7的套娃模式，很難説有沒有創意枯竭的成分；其次純電車型的推出意味着成本的增加和補能體系的打造，再加上對自動駕駛研發，這意味着投入的大幅增加。

對於蔚來而言，垂直整合的能力無疑是最深的護城河，但蔚來還沒能形成規模效應，長期大量的投入對於現金流考驗很嚴格。

小鵬此前在自動駕駛領域是有優勢的，但王鳳英等管理層的調整，大概率會帶來一系列的連鎖反應的與發展陣痛，小鵬是否還有這個時間去消化和等待？

今年，對於小鵬、理想和蔚來都是關鍵時刻，特別是小鵬，如果沒有調整好，不排除被out的可能性。

參考來源：

1、中國企業家：蔚小理駛出彎道

2、汽車公社：2023∣格局與趨勢（中）：生死三季度

3、太平洋汽車：見證｜造車新勢力的2020年：從新手成長為一股真正的勢力