智能手機2023：高端前攻、中端後守_風聞

配圖來自Canva可畫

沉寂許久的行業，終於在疫情之後迎來了久違的舞台，MWC線下展會三年來第一次召開。2月27日至3月2日，2023年世界移動通訊大會如期在巴塞羅那舉行，國內一眾手機廠商們紛紛登台亮相、大秀肌肉。與以往相比，這次亮相的火藥味更加濃烈，各路玩家密集發佈新品，頗有“白刃戰”的意味。

在本屆MWC展會上，OPPO、小米等玩家以既有的高端產品為主打，榮耀則首發了全新旗艦機型，不同的策略、不同的路線，卻不改其將重心移向海外的共同目標。

涇渭分明的海外擴張

自正式舉辦MWC大會以來，幾乎每一年的會展都會湧現出一大批新的技術，在消費電子領域引發熱潮。比如，在2013年的MWC大會上，華為亮相了當時號稱全網速度最快的手機—Ascend P2和超大屏的華為Ascend Mate，聯想、中興甚至樂視也都亮相了自己的產品，此後廠商雖然輪流變換，但趕在MWC大會上首發新技術產品作為一種傳統，仍被保留了下來。

在今年的MWC大會期間，榮耀、OPPO、中興等諸多手機廠商均有相關新品發佈。

其中，榮耀對外推出了全新的Magic 5系列旗艦，並亮相了青海湖等重磅技術，其Pro版本還榮獲DXOMARK攝像頭和屏幕第一名。除了榮耀之外，淡出視野多年的努比亞（中興手機子品牌），也帶來了全球首款裸眼3D平板電腦—nubia Pad 3D。OPPO也在此次大會上，展示了45W液冷散熱器以及自研芯片馬里亞納Y，小米、傳音、華為等也都參與了其中，這讓本屆MWC大會儼然成了中國手機廠商的秀場。有意思的是，中國廠商對海外市場的態度在這次大會上也展現的涇渭分明。

一是，以小米、榮耀等為代表的國產廠商，繼續高調推進在高端手機市場的計劃。比如，小米在MWC前一天便率先發布了小米13與小米13 Pro國際版，售價高達999/1299歐元。從單價來看，這一次小米13的定價，較之前小米12的歐洲定價又上了一個新台階。此前小尺寸的小米12，在歐洲市場的定價為899歐元，最貴的小米12 Pro也才1099歐元。而這次小米13的起售價，都較之前提了100-200歐元（相當於人民幣736元到1472元），這意味着小米在歐洲市場再次提升了價格。考慮到關税、運營商抽成、互聯網吸金能力減弱等因素影響海外出貨成本上漲，但相比國內同款機型的售價，海外幾乎翻倍的定價仍然是略顯誇張。

除了小米之外，榮耀的新品也出現了提價。榮耀本次發行的Magic 5標準版海外售價899歐元（約6600元）起；榮耀Magic 5 Pro海外售價1199歐元（約合人民幣8800元）起，其中Pro版較之前提了100歐元。與提價相“配合”的是，榮耀在此次MWC大會上展示了包括青海湖等一系列的“重磅”技術。

僅從動作來看，榮耀和小米所選擇的方式並無二致，都是通過“價格先行”的打法，試探歐洲市場消費者的反應。不同之處則在於，小米去年在海外表現不錯、根基相對深厚，因此此次新品的意義或更多在於鞏固和發展既有優勢；而對於剛剛在國內“扭轉局勢”的榮耀而言，此次“高調出海”則相對激進，幾乎是“硬着頭皮往上走”的架勢，顯然是下了很大的決心。

二是，以華為、vivo等為代表的“低調參與者”，非但沒有大張旗鼓地跟進反而是積極收斂鋒芒。華為作為最早吃到MWC紅利的玩家，由於眾所周知的原因逐漸淡出，因此本屆MWC其雖然盤下了最大的展區，但產品、技術更多面向B端市場，而非C端手機市場，基本上沒有參與國產手機廠商的“出海大戰”。而2022年成績尚可的vivo，則延續了其慢人一步的節奏，並沒有過多參與這場“叢林肉搏戰”——或許是嚐到了後發甜頭的vivo，2023年仍將以“穩”為主。

其實，説到底華為、vivo的海外策略稍顯保守，根本上還是因為海外市場它們優勢不大的緣故，因此也便沒有必要去做這樣的“盲目跟進”。

高端前攻、中端後守

從整個手機市場的發展態勢來看，當下主要的智能手機廠商，都已經將其重點放到了中高端手機市場了。但針對高端市場和中端市場，手機廠商的策略各有不同。

一方面，是針對高端市場的“迅猛出擊”。過去一年多，包括OV榮米等在內的智能手機公司都在頻繁發力高端市場，行業“衝高”之勢十分兇猛。從機型方面來説，各類機型不下上百款；從側重點來説，遊戲、影像到摺疊屏等幾乎都有涉及；從涉及技術門類來看，從屏幕、芯片到內在架構、操作系統，都有全新的應用產品。可以説，這個市場的競爭情況力度空前。

在這一番衝刺之下，儘管國產手機廠商還沒有衝破蘋果的壓制，以及華為“失聲”之後留下的全部空白市場，但也都找到了自己位置。據Canalys發佈的2022年全球智能手機市場份額排名數據顯示，去年全球排名前五的手機廠商中，三星（22%）、蘋果（19%）、小米（13%）、OPPO/vivo均為9%，其他則被列為others。安卓系手機廠商中，小米登臨全球第三，僅次於三星、蘋果；在國內市場，vivo則佔據高端安卓機市場第一的位置，OPPO、榮耀也僅僅守着自己的位置，繼續在國內國際市場四處出擊，尋求破局機會，攻伐之勢絲毫不減。

另一方面，在仍有增量存在的中端市場，繼續保持“守勢”。在去年宏觀大盤下跌的情況下，處於中端價格段的市場依然維持了增長，這也刺激了各路廠商加碼中端市場的信心，尤其是對於一些“衝高”有難度的廠商而言，守住中端市場更是其當下的核心戰略。

實際上，今年開年伊始，圍繞中端市場的大戰就已經開始了。2月7日，一加發布新機一加 Ace 2，把價格從旗艦機的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端機市場。一石激起千層浪，隨後其他各路品牌紛紛跟進。比如紅米K60選擇直降300元，直接降到3000元以下區間，Realme在2月也發佈了realme GT Neo 5，2499元起步，並且在紅米喊出對K60系列 512GB配置降價後，也宣佈要在3月推出512GB的大內存版本手機。

從各家祭出的“殺招”來看，中端市場除了比價格，最主要的還是在配置性能與價格之間追求平衡，謀求性價比。而從整個大盤來看，儘管中端市場混戰激烈，但其根本目的也不過是追求守住“陣地”而已。按照這個趨勢，2023年智能手機的“前攻後守”態勢還將得到延續。

復甦並不輕鬆

其實，不論是高端的“攻”還是中端的“守”，其核心目標仍在於一個“穩”字，對大盤的整體改善是很有限的。

一來，手機市場大格局已經在過去兩年重新固化本身變動不大，消費端難以提振也成常態。據Counterpoint Research 數據顯示，中國國內智能手機品牌份額排次已經2021、2022兩年未有變動，依次為：vivo、OPPO、榮耀、小米。這代表着後華為時代，國內智能手機市場 “VO 榮米”全新格局已經形成。

雖然過去一年，由於外部的“極致衝擊”帶來的消費端收縮影響不可忽視，但寄希望於行業在疫情結束之後迅速反彈也不太現實，這其中既有消費市場本身的飽和因素影響，也跟供給端應用缺乏革命性的技術應用有關。即便是各家加大市場投入、不斷髮布新機、繼續推動渠道改造，其效果也僅限於“去庫存”，邊際效益遞減之勢仍難以逆轉。

二來，細分增量市場對大盤的貢獻比較有限。拿去年增速最高的摺疊屏手機來説，去年出貨量僅有330萬台，即便今年擴大1.5倍，也不過是剛剛達到500萬台，其對整體市場貢獻十分有限，不會從根本逆轉大盤的下跌走勢。

三來，“砍單去化”的影響雖然已經逐漸得到平復，但供應鏈恢復擴張的動力不足。有從業者提到，去年在部分海外市場廠商們都是虧損經營，進入2023年，相較前兩年的激進，開拓的步子放緩了，國產廠商們出海變得更加謹慎，甚至相對保守，開始降成本、砍生產線，部分渠道投入也在收縮。總之，遭遇近十年一遇的低谷，手機市場的復甦並沒有那麼容易。

總體來看，智能手機廠商在今年“守”的意味大於“攻”的意味。在總體市場沒有出現大的轉折之前，這種境況或許還將持續較長時間。

智能機進入“穩中求進”時代

顯然，隨着智能手機進入存量時代，各路廠商的競爭動作更多還是圍繞“維穩”這個大目標展開，因此相比之前其動作也有了很大的不同。

首先，在新階段各路廠商會更加註重以產品創新來贏得主動權。過去在手機增量時代，各家智能手機廠商圍繞渠道、營銷、產品等展開全面PK，相互之間你追我趕、取長補短，如今各家在核心領域的競爭手段都已經比較接近了。

比如，過去vivo、OPPO注重線下渠道，小米、榮耀、華為在線上賣的很好，後來雙方彼此吸收、取長補短，如今各自都有了覆蓋各個價位、渠道的產品線，營銷方法和深耕細分市場這些手段也都被廣泛應用，彼此之間都差不多。在主流的手機廠商中，僅有後來獨立的榮耀，在線下渠道方面稍微落後一點（也在加緊追趕），其餘廠商在線下線上都已覆蓋的比較完全，繼續依靠拓展線下渠道或者品牌的方式，其成效已經比較有限。因此，在新階段各家主流廠商的主要重點或將回歸到產品本身上來。

其次，對新出現的增量市場將會傾注更多熱情。比如，自去年開始大規模出貨的摺疊屏，以及圍繞影像技術革新而來的細分品類，普遍得到了包括華為、小米、榮耀以及OV等手機廠商的重視，幾乎所有廠商都不約而同地選擇擁抱這些新增量市場。其中華為就啓動了專門的影像品牌XMAGE，最近的春季發佈會也推出了新的摺疊屏手機Mate X3，其他廠商也在陸續更新自己的摺疊屏手機，影像方面其他廠商也都在陸續跟進，做最新的影像技術探索和產品創新。

不難看出，在大盤出現拐點的背景下，各家廠商在“保存量”方面的競爭更加趨向產品力競爭這個本質了。