2023，消費品牌增長的機會是什麼？_風聞

對談五個品牌後，我們發現三個機會點。

文｜弋曈

編｜園長

近日，畢馬威中國首席經濟學家做出預測，2023年中國經濟增速將會達到5.7%。這一年，“增長”是所有品牌關注的話題。

在新的市場環境下，在新的市場環境下，中國企業家正在重新審視自己的定位，打破思維禁錮，以求找到新的方法論去理解和認識市場。

3月17日，2023中國CGO峯會圓滿舉行，兩百位品牌方從全國各地匯聚至上海，30位企業高管登台演講參加圓桌討論，圍繞大會主題“順勢向上”進行智慧的碰撞與案例實戰分享。**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**也與來自美妝、餐飲、汽車、家裝等領域的消費品牌一起重新思考需求，重新看待市場，共赴思想的盛宴。

站在風眼，尋找風口

沒有行業可以一直處在風口，平靜的風眼中尋找小風口，成為這個時代更常見的事。

八九十年代，人均住宅面積只有5平方米，現在已擴張至41平方米，房地產發展帶來了家居建材的增長，也使得衞浴行業過去一直在風口上。

隨着樓市下滑，居住水平不斷提高以及租賃房屋帶來的新需求，如二次裝修、局部改造等，這些都給衞浴行業帶來了新的技術、產品迭代，行業也迎來了重新洗牌的機會。

只有一次次抓住新的增長點，才能穿越市場週期，保持行業龍頭地位，在消費浪潮中屹立不倒。惠達衞浴的首席品牌官楊紅平認為，衞浴行業的天花板遠遠沒有到來，新的增長點與機會點還有很多。他表示：“在衞浴行業所有品類裏，智能馬桶是其中增長最快的。”

在中國，智能馬桶的普及率與滲透率只是個位數，而日韓已經達到90%以上，近兩年智能馬桶複合增長率一直很高，小紅書上很多年輕人將馬桶視為“提升幸福感”的必備傢俱，儘管是租房，也會在有條件的情況下考慮更換。楊紅平告訴刺蝟公社：“這個巨大的空間給了我們很多機會。”

機會來自於兩點，一是市場規模，另一個就是價格優勢。

據瞭解，中國智能馬桶產業已經較為成熟，很多極具競爭力的國際品牌都是由中國製造，因此智能馬桶的產業鏈已經具備了大規模普及的條件。規模化生產以及產能的提升也能夠帶來整體成本的降低，有助於品牌將價格打下來，讓更多家庭用上質優價廉的產品。

“在此基礎上，通過在社媒、短視頻平台的營銷，喚醒和激活智能馬桶的使用場景，惠達過去賣了多少個普通馬桶就有多少智能馬桶升級的機會。”楊紅平有這個信心。

除了智能馬桶之外，衞浴在品類創新上釋放出的潛力，要比預計的更大。他列舉了目前在衞浴領域尚未被解決的痛點：“對於養寵物的年輕人來説，給狗狗洗澡，一直都是難題，我們目前在開發寵物花灑。此外，如果洗手間乾濕分離做得足夠好，掃地機器人也可以直接進去，還包括在洗手間做收納整理，這些都是不可忽視的需求。”

“進入老齡化社會之後，老年人的需求也很重要，設計一些扶手或是讓老年人可以坐着洗澡的工具。從人的角度出發，人的需求出發，我們整個衞浴行業有非常多的創新的空間，這也是未來可以增長的機會。”楊紅平總結。

如果説，惠達衞浴通過數字化技術發展、產業升級迎來了智能化家居的風口，那麼經歷了戰略調整、組織架構變革的福瑞達恰好撞上美妝品牌掀起的“國貨”浪潮。

絲芙蘭中國區市場副總裁程佩珩在會議現場分享：“從宏觀角度剖析美妝趨勢，我們發現東方美學的時代已經到來，有60%的消費者認為國潮品牌能夠代表中國走向世界，消費者也開始從選大牌變為選小眾。”

福瑞達總經理高春明表示：“從國產化妝品崛起重新理解市場，可以得出五點結論：一、快魚吃慢魚，一定要快經營；二、品類打爆是唯一出路；三、不變的是創新，但戰略一定要慢；四、重視供應鏈及質價比優勢；五、數字營銷與算法越來越重要。”

基於“快經營”的策略選擇，2020年福瑞達收購新疆伊帕爾汗香料公司，進軍香氛精油賽道。對此，高春明認為：“調香不是一個單獨的概念，而是要結合社會背景與文化習俗的綜合產物，我們認為消費者對於香氣的追求隨着生活水平提升自然產生的需求。西域的香料在全球領域來看都是最優質的，因為陽光、氣候、温差等條件，因此我們要找到香料的源頭，所以選擇收購了新疆伊帕爾汗。”

先智慧，後商業

都市麗人集團高級副總裁沙爽在圓桌會議上提出：“零售全鏈路發展已經走向多維模式，組合-迭代-迴歸整合-精準細分，信息化技術伴隨其成長與發展。下一個智慧商業時代，先智慧，後商業。”這個觀點得到大多數參會嘉賓的認同。

沙爽認為，當前正發生“沉浸式”商品數字化變革，都市麗人通過商品運營和會員運營實現了全渠道鏈接，讓單店計劃管理螺旋進階，讓零售管理多維進階。這些變革還體現在渠道管理模型、商品企劃模型、店鋪模型和消費者畫像模型的建立上。

愛瑪科技集團首席品牌官莫炫表示：“愛瑪非常重視數字化建設，三年前開始進行相應的規劃，兩年前開始實施361數字和工程戰略，構建了和公司的組織架構業務流程高度契合的數字和管理體系，為整個業務體系賦能。”

愛瑪的銷售體系是“經銷商制+分銷加盟制”，集團通過搭建“渠道雲”和“零售通”這兩個銷售系統以後，所有業務都可以通過系統找到業務支撐的應用，而“渠道雲”和“零售通”這兩個組合也將愛瑪電動車的整個價值鏈都打通，並協同起來。

經銷商使用渠道雲可以從公司下訂單、掌握庫存。分銷商使用零售通，店員從二網進貨，獲取總部的培訓信息，通過掃碼把終端一線的銷售數據回傳到總部服務器，以便於總部做政策核銷和預生產，即判斷未來需要什麼樣的產品。

非直營的終端門店也會與愛瑪共通數據，但終端門店對於數字化的接受有一個過程。莫炫補充：“兩年前愛瑪內部上線應用軟件，許多人會產生不理解——為什麼要多一項工作流程、要多用一個軟件？現在不存在這個問題了，應用的人數增長很快，採集數據的比例非常高。”

他解釋稱：“門店的痛點是瞭解產品。只瞭解產品的外形是不夠的，還要快速獲得產品的全面信息和內在價值。通過零售通，愛瑪全國三萬多個終端門店能夠快速瞭解產品，店員通過軟件可以看到很多培訓。愛瑪數字化建設的推進，不是強制讓店員們使用軟件，而是要讓軟件提供價值，對門店形成賦能。”

先智慧，後商業，數智化改革完成後，愛瑪也在品牌煥新與年輕化上投入了大量精力。產品方面，愛瑪將腰部產品做得更加年輕、有活力。

莫炫表示：“首先，愛瑪的產品要具有年輕的基因，滿足年輕人的審美。愛瑪在CMF上進行了大量投資和能力建設，而這些年輕消費者的認可就是產品年輕化產生的直接結果。”

**傳播方面，年輕人喜歡在哪裏交流，愛瑪就到哪裏打造經營陣地。**兩年前，愛瑪開始部署B站，2022年開始部署小紅書。

截至目前，愛瑪在小紅書的賬號已經接近4000個。一些年輕店員在公司的指導和幫助下，組織起來在小紅書上發產品圖片和購車體驗。在愛瑪的產品發佈會，有店長小姐姐拍了新品照片發佈在小紅書上，一個小時後就有了超過1萬的點贊。品牌在年輕人喜歡的平台上和他們溝通，才能與他們建立更緊密的連接。

與此同時，品牌還要做年輕人喜歡的活動。

愛瑪針對音樂會、飛盤、籃球賽、遊戲“水友賽”等年輕人喜歡的活動進行了詳細調研。2022年，他們嘗試開展活動試點，和籃球隊合作舉辦“街頭籃球”活動，組織專業戰隊舉辦電子競技活動，一場活動里人山人海，吸引數千年輕人聚集。2023年，愛瑪將在全國範圍內開展“水友賽”和年輕人互動。

這些嘗試在逐步開始和推進。莫炫認為：“3000-4000個賬號，其實也不算多，未來愛瑪品牌在互聯網平台的賬號會更多，形式可以更豐富，比如最近，愛瑪正在調研音樂會的活動形式，希望能讓更多年輕人在活動中感到愉悦和放鬆。”

品牌需要第二增長曲線

不止一位嘉賓在分享時提及第二曲線對於品牌來説的重要性。第二曲線不僅可以打破固有的品牌認知，對品牌形象進行升級，還能夠使整個公司的業務佈局拓展邊界，使整個生態更加健康、多元。

衞龍食品品牌公關負責人李珈寧表示：“衞龍陪伴了80、90甚至00後的成長，目標是成為陪伴每一代年輕人成長的消費品牌。衞龍現在是非常成熟的辣味休閒食品品牌，而不是辣條垂直品牌，魔芋爽現在已經變成了第二增長曲線的品類。”

她提到，衞龍的生態鏈非常完整，擁有自己的生產、銷售全鏈路的生態鏈。衞龍打造原料、生產、銷售渠道整個生態鏈，是為了全程進行把控，給消費者帶來更好的體驗。

五穀磨房首席品牌官李千的分享主題也是關於第二增長曲線，在此思路下，五穀磨房明確地開創新的品類和賽道，孵化年輕化子品牌。

李千提到：“五穀磨房在專業感、年輕化、潮流化和話題性上大做創新和差異，培育出一系列明星產品。五穀磨房持續通過社交內容增長賦能品牌，通過破圈全渠道進而擴大生意規模。在營銷層面，緊跟潮流，重視創意，知識營銷上藉助知乎平台專業知識種草；公關上借抖音新鋭發佈，培育口碑，娛樂營銷。”

除了衞龍、五穀磨房這些餐飲品牌之外，福瑞達也在積極探索和佈局第二曲線。

魯商發展的最新財報指出，為滿足公司的多產業佈局，福瑞達生物股份將拓展醫美器械產品管線。目前，福瑞達生物股份旗下擁有“頤蓮” “璦爾博士” “伊帕爾汗” “善顏” “海大福瑞達”多個主力品牌，並在與之相對應的護膚技術賽道，即玻尿酸護膚、微生態護膚、精油養膚、精準護膚、醫學美容賽道，佔領了技術優勢。

接下來，福瑞達將沿着更多熱點技術方向進行大量探索，積極拓展邊界。以醫美賽道的海大福瑞達為例，海大福瑞達將通過線上口碑背書，通過和醫生、科普大V合作，全面提升成分黨、功效黨顧客流量及粘性，引爆終端銷售從而雙向盈利。

2023中國CGO峯會上，我們見證了消費品牌建設長期主義的決心，也看到了消費品牌保持增長的秘訣，無他，唯敏捷耳——敏感地體察市場需求，快速地擁抱數智化運營，前瞻性地佈局第二增長曲線。