從同程旅行年報，看旅遊業嬗變玄機_風聞

作者：易牟

原創：深眸財經（chutou0325）

2023年，互聯網行業還有紅利嗎？

去年底，馬化騰在騰訊內部講話中表示不再相信“買量”，互聯網行業也在這一年結束了之前的補貼大戰，遭遇流量瓶頸之後，大廠們紛紛將考核指標轉向盈利和客單價。

這背後的本質，是我們國家的人口紅利已經轉變成人才紅利，單純的用户增長對資本和公司經營都不再是一個吸引人的故事，能在瓶頸中找突破口，具有用户深耕和存量開拓能力的行業，價值反而迅速凸顯。

有這種潛力的行業不多，在線旅遊恰恰就是其中一個。

1.三年至暗，在線旅遊業嬗變

在線旅遊的潛力，在整個互聯網行業幾乎是一枝獨秀。 

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年我國網民規模達10.67億，較2021年僅增長3549萬，歷經三年疫情，我們看到阿里、騰訊、百度、京東、拼多多、美團等公司，無論用户數還是利潤增速都出現放緩甚至衰退，核心評估指標也從數量轉變到質量。 

相比於巨頭的見頂失速，在線旅遊業卻不降反增。 

以文旅部數據為準，國內旅遊人次雖然從2019年的60.06億人次降到了2022年的25.30億人次，但在線旅遊卻並未陷入用户衰退低谷，以剛披露2022年財報的同程旅行為例，該公司2022年營收65.8億元，經調整淨利潤6.5億元，實現4個季度的連續盈利，平均月活用户（MAU）2.3億，相較疫情前增長13.9%，平均月付費用户(MPU)2970萬，相較疫情前增長10.4%，表現出了極強的韌勁。 

那麼，在線旅遊業為啥會迥異於其他互聯網行業呢？ 

答案就在於，疫情三年大部分互聯網行業依然延續了過去十幾年來的補貼和扎堆策略，紛紛陷入了內卷和廝殺，尤其在社區團購和電商等領域最為慘烈，甚至一度需要國家層面的監管和疏導，初期低價補貼擴大流量再逐步提升服務留存用户的模式，在人口紅利轉變為人才紅利時，這一套打法就失靈了。 

在線旅遊業則完全不同，或許是行業早就經歷過幾次血淋淋的價格戰，頭部大平台明白“內卷無贏家”的道理，所以作為疫情三年最難的行業之一，在線旅遊業並未躺平或拔刀相向，而是選擇反求諸己修煉內功，從服務和數實融合上做提質改造，靜待行業回暖。 

它們的自救自強，主要集中在三個方面。 

第一，是補齊平台短板，趁勢拓寬業務線。比如同程旅行在這三年來除了鞏固機票、火車票、酒店之外，還擴充了景區門票、周邊遊、用車、汽車票、度假、簽證等，把中高端、務工商旅、週末休閒、學生務工遷移等多旅行需求“包圓”，2022年底還宣佈收購同程國旅，完成旗下度假業務的深度整合，補齊作為後發平台的短板。 

第二，是探索創新可能，順勢優化營收結構。比如，疫情改變了消費者的旅遊習慣，短途遊和周邊遊變得火熱，這正是在線旅遊平台潛在的機會，同程旅行就在廣告、黑鯨會員、PMS、同程商旅，景區門票等方面開展多元化業務和創新項目，實質上就是在線旅遊平台的一種“增肌減肥”的方法。 

第三，是逆境激發求生慾望，平台和線下實體配合意願更強烈，出現了超常創新和開拓。疫情帶來的時空阻隔，讓很多傳統線下服務變得難以獲得，因此凸顯了酒店掃碼住、景區掃碼遊、智慧汽車票等出行方式的優勢，各大平台紛紛與機場和公交建立了戰略合作及部署攻智能售票系統智能售票設備，為中小酒店和民宿提供SAAS服務，通過數字化合作更進一步與景區綁定，與各省市地區一起發放消費券。 

正是這種自救自強，使得在大多數互聯網行業失速的情況下，少數頭部在線旅遊平台卻仍然能夠向外生長，並未困囿於疫情，從而實現了“被需要”和“被成長”。 

2.黎明已至，旅遊業彈射起飛

毫無疑問，在線旅遊業是幸運的。 

或許在過去三年，所有努力或許只是一場掙扎自救，但到了2023年旅遊業熬過至暗時刻，迎來全面復甦的時候，很多人才意識到那些修煉的內功並沒有白費，反而內化成了一種向外生長的力量。 

根據文旅部數據，2023年春節假期國內旅遊出遊3.08億人次，恢復至2019年同期的73.1%，中國旅遊研究院更是預測，暑期有望迎來全面復甦，預計2023年全年國內旅遊人數約45.5億人次，同比增長73%，全年入出境遊客人數有望超過9000萬人次，同比翻一番。 

與此同時，赴港、赴外等因疫情而產生的相關限制也逐步在鬆綁，截至到2023年3月15日國內出境跟團遊的目的地將增加至60個國家。多家航司的3月航班計劃顯示，都在密集恢復/加密國際航線，據飛常準民航看板數據顯示，3月1日國際及地區航線實際執飛客運航班量達513班次。 

我們都聽説過“彈簧理論”，指某一事物受到的環境壓力越大，其自身的爆發潛力和空間也就越大，在旅遊業極限反彈的大環境下，相信這一波復甦比任何時候都來得更為猛烈。 

但在“深眸財經”看來，這種猛烈的復甦卻並非雨露均霑，行業較之2019年會出現極大變化，競爭維度也在發生深刻變化。 

首先，用户結構發生變化，下沉用户和年輕用户逐漸接過主力棒。 

我們都清楚，Z世代年輕人是文旅等產業的主力，而下沉市場更是一座待開掘的富礦，過去三年網紅景點大熱、飛盤運動、露營風等情況就可以看出，年輕人的消費能力和消費熱情十足，配合下沉市場新誕生的“旅遊意識崛起”，在市場上逐漸形成了一種“空白紅利”。 

這種“紅白紅利”的儲備有多大呢？ 

同程旅行在2022年度財報中披露了一組數據，顯示該平台居住在中國非一線城市的註冊用户約佔註冊用户總數的86.5%，微信平台上約60.3%的新付費用户來自中國三線或以下城市。換句話説，以縣域旅遊和年輕人是該平台新付費用户增長的主力軍，這也意味着過去三年的下沉市場佈局將持續釋放價值，“旅行+X”等與新一代旅行者建立緊密聯結的營銷活動，並不是什麼無用功。 

其次，頭部平台差距在縮小，創新成為復甦之後的角力要點。 

疫情三年，抖音、同程旅行、美團、攜程等都在積極開拓市場，但由於基數的不同，處於“中青代”的年輕化平台便有了時間優勢，比如同程旅行剛上市一年多就遇上了疫情黑天鵝，這三年時間剛好規避了來自同行的阻力和內卷，贏得了足夠的發育時間，微信小程序去重累計訪問用户數突破十億，可以説是從一個“萌新”成長為了國民出行平台，與行業巨頭攜程拉近了絕對距離。 

而且，從疫情期間機票盲盒、短途定製遊等火爆級現象來看，這一代年輕人和旅行者是樂於接受新事物和新出行方式的，創新仍然是復甦之後的重要角力點，在一個仍未觸及天花板的行業中，一個好的idea或許能改變一個平台的競爭態勢，而這又涉及到服務的廣度與深度，將成為平台的長期競爭力。 

然後，平台間的差異性被極大抹平，出現難得的彎道超車好時機。 

互聯網大廠都有自己的標籤，比如電商領域，過去阿里、京東、拼多多之間的優勢和標籤都涇渭分明，但現在無論在價格、物流、品牌等方面的差距都在縮小。 

在線旅遊平台也是一樣，攜程、同程旅行、馬蜂窩、去哪兒網等等平台，誰做下沉，誰做商務，誰做攻略等等，用户心裏都有數，但三年的困窘導致平台本能地向外拓寬產品範圍，有餘力的平台逐漸補齊了短板，疫情三年之後大家不説站在同一起點上，但差距也被極大抹平，如同程旅行這種在三年完成了用户粘性構建和積累的平台，當數量達到一定規模後也逐漸向質量靠攏，尤其在行業復甦之際，巧婦將進行有米之炊，正是實現自我蜕變和彎道超車的好時機。 

3.穿越週期，剩者迎來二次紅利期

以上這些，是在線旅遊行業顯而易見的趨勢。 

但如果站在整個文旅業來看，這一輪行業復甦已經不僅僅是短期現象，二級市場上的標的公司和投資者更將之視為二次紅利期的釋放之機。 

我們看到，華住集團預告於2022年10月、11月，錄得的平均可出租客房收入分別恢復至2019年的74%、87%，並繼續恢復至12月的91%，早在2022年12月13日至19日，海南離島免税就披露銷售金額連續7天超過1億元，這讓中國中免強勢拉昇，再次成為資本市場的寵兒。 

早在2022年11月28日至12月30日，大部分人還未完全“陽康”之際，A股旅遊板塊就全線爆發，指數從低點的4199.07漲至高點的5643.62後一直高位徘徊。在此期間，西安旅遊、三特索道、麗江股份、曲江文旅等上市公司上演漲停潮，港美股也同步狂飆，攜程和同程旅行的漲幅均大於30%，前者更是累計漲超60%，股價從200港元左右一路追擊到近300港元。 

這種漲勢，早已經不能用簡單的“復甦”兩個字解釋，表明資本市場普遍預期這個行業在開啓一輪新的週期，並將持續釋放紅利。 

或許很多人都知道，2012年～2017年在線旅遊有過一段很長的紅利期，由於人均收入的提高以及移動互聯網的普及，行業六年年均複合增長率達25.5%，大趨勢與數字經濟的結合，使得行業格局出現了翻天覆地的變化，在爭奪中剩下來的頭部公司也走向了騰飛之路。 

這一輪週期，與上一輪何其相似？ 

歷經三年低谷，國人的旅遊願望和景區的水準都有很大提升，線上平台的服務優化與線下配套設施的完善，譬如同程旅行就在住宿產業鏈上打造藝龍酒店科技、旅智PMS，在出行產業鏈與各大機場達成戰略合作，此類產業鏈上的佈局，必定在未來幾年內使得在線旅遊業迎來不弱於第一次紅利的機會窗口。 

換句話説，行業基建已經牢固，在線旅遊平台的價值長期釋放之際，作為主力軍的年輕人羣和下沉市場，也將成為時代饋贈給平台的一塊大蛋糕，對這個羣體細心經營積累的平台，也更容易獲得先發優勢。 

從另一個角度看，世界上任何一個大公司必然是穿越過至少一次週期的，僅在線旅遊領域如booking、Priceline、Expedia、攜程等都經歷過行業低谷期，週期波動淘汰了一大批選手，而渡盡波劫，成功穿越週期的平台則會越發強大和穩定。