拼多多的功夫,在百億補貼之外_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大03-23 18:37

“價格力”正成為各大電商平台的比拼重點。拼多多的最新財報,也為圍繞高性價比展開的競爭策略增添了新的背書。
3月20日,拼多多發佈2022年第四季度及全年業績。**上一財年,拼多多營收達1306億元人民幣,相比2021財年增長39%;**去年第四季度達398億元,同比增長46%。

無論是全年還是最新一個季度,拼多多的營收都保持了兩位數百分比的同比增速。作為對比,受疫情影響,去年全國線上零售市場大盤增速僅10%左右。在全行業增長放緩的背景下,拼多多仍然實現了較快增長。
另一方面,儘管上季度囊括了雙11、雙12等年度大促節點,拼多多的銷售與營銷費用仍處於合理區間;公司利潤繼續上行,增速與營收基本持平。
去年第四季度,歸屬拼多多普通股股東的淨利潤為95億元,同比增長43%;不按美國通用會計準則(Non-GAAP)為121億元,同比增長43%。全年淨利潤為315億元,同比增長逾3倍;不按美國通用會計準則(Non-GAAP)為395億元,同比增長186%。
在財報發佈後的分析師電話會議上,拼多多董事長兼CEO陳磊表示,去年四季度,拼多多發揮服務用户基礎需求的特長,生活類商品的銷量一直在穩定增長。另外,隨着消費者對品質好貨的需求日益增加,手機、美妝、母嬰等品類都有很不錯的銷量增長。
與此同時,陳磊表示,行業內的競爭非常激烈。“每個公司在競爭中都會制定出不同的戰略,我們相信,良性競爭對於消費者以及整個行業都是有利的。但有時隨着競爭的激烈,(這種競爭)也會出現不同程度的異化。”
陳磊認為,服務好消費者是創造長期價值的關鍵所在。拼多多會進一步加大投入,尤其是在農業和製造業領域,通過提升供應鏈效率為消費者創造更多價值,進一步優化“多實惠、多樂趣”的需求。

拼多多董事長兼CEO陳磊
過去幾個月,隨着疫情影響逐漸消退、電商全鏈條運轉恢復正常,各大平台摩拳擦掌,希望在2023年重新啓動增長引擎。最引人注目的是,價格戰重現電商江湖,京東再度打出“百億補貼”大旗,阿里和抖音也以不同形式參與其中。
百億補貼是拼多多在2019年開創的營銷IP,通過大幅補貼熱門品牌商品,幫助平台抓住了新的用户羣體,實現了從下沉市場向一二線城市的躍升,其威力延續至今。
在融入公司戰略後,百億補貼幾乎成為拼多多高性價比的代名詞;拼多多最新財報展現出的持續成長性,為百億補貼的長期價值提供了新的背書。其他對手競相模仿,也從另一個角度佐證了這一戰略的普適性。

不過,在整個行業步入成熟期後,**電商平台想要實現二次生長,僅靠燒錢很難行得通。**平台拿出真金白銀補貼之餘,更需要圍繞商家和消費者的痛點做文章,幫助商家降本增效,從源頭上降低成本;並在保持性價比的同時,為消費者提供更豐富和個性化的選擇。
過去幾個季度,拼多多已經做出改變,包括向供應鏈上下游輸出資源和能力、加大研發投入力度等,並取得不少成果。同時,以履約配送為核心的電商消費用户體驗,也有了進一步的改善。以此來看,拼多多下的苦功夫,其實是在百億補貼之外。
2019年,拼多多已經在下沉市場站穩腳跟。為了找到更大增長空間,它聯合眾多品牌商家發起百億補貼,顯著拉低全網最熱門1萬款商品的售價,同時搭配“假一賠十”保障,以激發更廣泛圈層消費者的購買慾。
百億補貼取得了不俗戰果。根據官方數據,上線三個月,百億補貼活動入口的活躍用户量超過1億。這一年,拼多多平台GMV(商品交易總額)首破萬億,相比2018年增長一倍多;年活躍買家達5.85億,相比上年增長1.67億。
這場勝仗讓拼多多在電商市場的舊格局中打開了一道縫隙,最終成為阿里和京東之外的第三極;同時也向所有人證明,無論市場如何變幻,價格力都是電商基本競爭力之一。
圍繞價格力,拼多多的動作還有很多。除了百億補貼,平台還上線了萬人團、9塊9特賣、限時秒殺等多種玩法,全年各個節點的大大小小主題促銷也從未間斷。


但在這些平台主導的商品補貼和營銷活動之外,拼多多更希望找到一條可持續的高性價比發展路線,而不是僅僅依靠平台和商家讓利換取低價。
根據行業經驗,許多商家——尤其是大品牌——對於促銷並不特別熱衷。將主打商品大幅降價參與電商大促,固然能夠快速拉昇銷量,但也會拉低商品利潤率,並有可能損害品牌價值和定價能力,長遠來看未必是最佳選擇。
2022年初,拼多多在公司內部設立“超星星小組”,其任務是引入更多大品牌的旗艦店,**平台允許商家繼續維持自己的價格體系,同時提供補貼以拉低消費者的到手價。**拼多多已經在試圖化解這一潛在矛盾。它試圖以平台讓渡更多利潤為代價,讓商家和消費者利益最大化,實現供需兩旺。但無論是平台還是商家,都不可能無期限、無止境地加大補貼力度。相比直接補貼,拼多多通過降低整個電商交易鏈條的成本,幫助商家獲得更大利潤空間,從源頭上做到高性價比。
拼多多之所以能夠實現大多數品類的全網低價,除了百億補貼等營銷活動,**更關鍵的動作是梳理產品上行鏈路,幫助商家儘可能降低成本、提高效率,**讓毛利潤率顯著提升,不同商家充分競爭後實現整體的高性價比。
以雲南水果為例,得益於氣候條件,雲南盛產各種品質優良的小眾水果,卻由於市場分散、需求不明確、物流成本高昂等因素,長期只能在產地周邊或省內銷售,銷量難有突破。
此外,在傳統的分級批發零售體系下,農產品長期利潤微薄。在零售市場上,消費者花高價買水果;但在上游環節,農户只能按照收購價獲得收益,很大一部分利潤被批發商賺走。
直到最近幾年,拼多多“農地雲拼”模式在當地得到推廣,**從果園到餐桌的生產銷售消費鏈路大幅縮短,**雲南特色水果才真正走向全國。
在新的模式下,拼多多以拼團等玩法彙集時空分散的訂單,將需求輸出到供給側;農户匹配到訂單後,不依靠中間商就能把農產品賣向全國,在省去中間環節成本的同時,銷量也成倍放大。同時,拼多多堅持農產品零佣金政策,也讓農户免去很大一部分經營成本,可以把更多資金用在生產和研發中。
自2016年起,雪蓮果、人蔘果等雲南特產相繼成為網紅水果。今年,雲南藍莓產量預計翻倍,品質優於國外絕大部分產區,拼多多已經與當地農户開始籌劃,怎樣將包括藍莓在內的當地特產“賣爆”。
近期,拼多多啓動“農雲行動”,計劃推動全國100個農業帶更快“拼上雲端”,而云南是最早參與的產區之一,藍莓等特色水果將從中受益。
農雲行動的主要措施包括:繼續保持農產品零佣金,通過百億補貼、多人團、農貨節、年貨節等玩法和營銷活動給農產帶注入更多流量,幫助農產帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農貨物流體系,推動農特產的標準化、品牌化、數字化發展等。隨着這些舉措的相繼落地,農產品產業帶的降本增效將有望實現新突破。
除了讓商家獲得更大利潤空間,拼多多也尋求在高性價比之外,滿足消費者多樣化的個性化需求。
國內電商發展至今,消費者已經走過了只看價格的初級階段。即便是對於價格更加敏感的下沉市場,消費者除了追求便宜,也越來越多地希望在合理價格下,獲得更好的品質和體驗。
另一方面,拓寬商品品類、豐富SKU選擇,也是電商發展的必由之路。倘若電商平台只拼價格,走到最後必然面臨“劣幣驅逐良幣”的品牌和品類萎縮,退貨率、客訴率高企,進而導致商家和用户的流失,不利於電商平台的長期利益。
在新的市場環境中,相比簡單粗暴的平台補貼,怎樣做到**物美價廉、品類豐富,能夠滿足差異化人羣的個性需求,**才是每一家電商平台必須面對的真命題。
以拼多多為例,在繼續拓寬高性價比品類的同時,它也在積極引入更多優質品牌入駐,並在產品定製、IP打造、數字營銷等層面展開合作。特別是那些帶有國潮特徵的知名品牌,一直是拼多多商家拓展的重點之一。
重慶的“鄧家刀”是當地著名老字號,發展至今已傳承至第五代,併入選當地市級非物質文化遺產。鄧家刀2011年就開始佈局線上銷售渠道,2018年入駐拼多多,在自身過硬的品質、品牌以及平台扶持下,迅速多個爆款單品,其中砍骨刀一度排名平台同品類銷量第一。
除了銷量增長外,商家還可以從平台**獲得更及時的市場動態和用户反饋,為研發和生產提供指引。**鄧家刀傳承人鄧麗表示,藉助平台消費數據,工廠可以即時感知市場變化,開發更多新品以滿足用户需求。
例如,最近兩年各地出現露營熱潮,野外刀具的市場需求猛增。鄧家刀起初並沒有此類產品線,在從拼多多獲得相關信息後,迅速研發出新品“砍柴刀”,既能切菜砍骨頭,還能砍柴劈路,外觀也符合年輕人喜好,上市後吸引大量訂單,工廠需要加班加點生產。
除了發掘和引入各地特色商品外,拼多多也在主動參與新技術、新產品的研發,並推動科研成果走向市場。
以農產品為例,自2020年起,拼多多聯合中國農業大學、浙江大學等連續舉辦三屆“多多農研科技大賽”,優勝項目包括草莓AI種植系統、城市集裝箱農場等,其中一些已經在多個地區啓動商業化。

此外,2021年8月,拼多多設立“百億農研”專項,陳磊擔任一號位,將利潤投入到推動農業科技進步中,目前已覆蓋科學種植、農業機器人、智慧農業、未來食品等多個領域。而在本週的財報電話會議上,拼多多再次明確,將繼續為百億農研投入資金。

在中國電商發展史上,低價曾經被視為“大殺器”。各大平台依照強力補貼,在方興未艾的電商藍海中吸引用户和流量,佔據儘可能多的市場份額。這套打法一度十分高效。
但隨着互聯網新用户紅利的枯竭,電商已經步入成熟期。電商平台僅靠低價從別人的碗裏搶食,正變得愈發困難;而用户在經歷了電商價格戰的洗禮後,也逐漸形成對於不合理低價的“免疫”,把注意力放在性價比、消費體驗、售後服務等更多維度上。
如今,電商行業重新祭出補貼利器,**主要目的是“留量”,守住現有商家和用户。**但若僅僅提供補貼,商家和消費者的更多訴求得不到滿足,“留量”很可能事倍功半。
在商家側,品牌和店家除了希望得到補貼外,更渴望得到平台的長期扶持。平台不僅需要在獲客、轉化、數據分析、需求預測等維度提供幫助,也需要親自下場,深入不同產業鏈的上下游,與產業帶的各個主體密切合作,共同推動產業升級,一起把蛋糕做大。
而在用户側,消費者依然需要物美價廉的高性價比商品,但對於售前售中售後各環節的體驗也有了更高要求。特別是以生鮮產品為主的農產品電商,平台能否搭建一套安全高效快捷的物流配送體系,將對消費體驗產生決定性的影響。
拼多多在百億補貼之外下的功夫,大體上圍繞商家和用户側的新需求展開,併為之投入鉅額資金。根據財報,2022年拼多多研發費用超100億元。
與常規補貼相比,拼多多花在研發上的錢能夠帶來更長期的回報。它讓平台內商家無需依賴補貼,就能獲得更高的讓利空間,從而實現利潤和銷量的同步增長;而消費者在獲得高性價比商品的同時,也會因為更好的購物體驗留在平台內,帶來更高的留存率和復購率。
除了長期重注農業外,拼多多也在加大對於非農品類的投入。2022年,拼多多先後推出“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”等多個專項活動,幫助製造業品牌和商家進行數字化轉型,併為之注入更多流量、資源和能力,推動銷量增長和產品技術升級。

這也意味着,開啓百億補貼的拼多多,又開啓了一場平台、技術、供應鏈、商家和消費者等方面的綜合體系戰。在百億補貼烽煙再起的新格局下,這場戰事將超越低價之爭,成為塑造電商新格局的底層力量。