拼多多的功夫，在百億補貼之外_風聞

“價格力”正成為各大電商平台的比拼重點。拼多多的最新財報，也為圍繞高性價比展開的競爭策略增添了新的背書。

3月20日，拼多多發佈2022年第四季度及全年業績。**上一財年，拼多多營收達1306億元人民幣，相比2021財年增長39%；**去年第四季度達398億元，同比增長46%。

 

無論是全年還是最新一個季度，拼多多的營收都保持了兩位數百分比的同比增速。作為對比，受疫情影響，去年全國線上零售市場大盤增速僅10%左右。在全行業增長放緩的背景下，拼多多仍然實現了較快增長。

另一方面，儘管上季度囊括了雙11、雙12等年度大促節點，拼多多的銷售與營銷費用仍處於合理區間；公司利潤繼續上行，增速與營收基本持平。

去年第四季度，歸屬拼多多普通股股東的淨利潤為95億元，同比增長43%；不按美國通用會計準則（Non-GAAP）為121億元，同比增長43%。全年淨利潤為315億元，同比增長逾3倍；不按美國通用會計準則（Non-GAAP）為395億元，同比增長186%。

在財報發佈後的分析師電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，去年四季度，拼多多發揮服務用户基礎需求的特長，生活類商品的銷量一直在穩定增長。另外，隨着消費者對品質好貨的需求日益增加，手機、美妝、母嬰等品類都有很不錯的銷量增長。

與此同時，陳磊表示，行業內的競爭非常激烈。“每個公司在競爭中都會制定出不同的戰略，我們相信，良性競爭對於消費者以及整個行業都是有利的。但有時隨着競爭的激烈，（這種競爭）也會出現不同程度的異化。”

陳磊認為，服務好消費者是創造長期價值的關鍵所在。拼多多會進一步加大投入，尤其是在農業和製造業領域，通過提升供應鏈效率為消費者創造更多價值，進一步優化“多實惠、多樂趣”的需求。

拼多多董事長兼CEO陳磊

過去幾個月，隨着疫情影響逐漸消退、電商全鏈條運轉恢復正常，各大平台摩拳擦掌，希望在2023年重新啓動增長引擎。最引人注目的是，價格戰重現電商江湖，京東再度打出“百億補貼”大旗，阿里和抖音也以不同形式參與其中。

百億補貼是拼多多在2019年開創的營銷IP，通過大幅補貼熱門品牌商品，幫助平台抓住了新的用户羣體，實現了從下沉市場向一二線城市的躍升，其威力延續至今。

在融入公司戰略後，百億補貼幾乎成為拼多多高性價比的代名詞；拼多多最新財報展現出的持續成長性，為百億補貼的長期價值提供了新的背書。其他對手競相模仿，也從另一個角度佐證了這一戰略的普適性。

不過，在整個行業步入成熟期後，**電商平台想要實現二次生長，僅靠燒錢很難行得通。**平台拿出真金白銀補貼之餘，更需要圍繞商家和消費者的痛點做文章，幫助商家降本增效，從源頭上降低成本；並在保持性價比的同時，為消費者提供更豐富和個性化的選擇。

過去幾個季度，拼多多已經做出改變，包括向供應鏈上下游輸出資源和能力、加大研發投入力度等，並取得不少成果。同時，以履約配送為核心的電商消費用户體驗，也有了進一步的改善。以此來看，拼多多下的苦功夫，其實是在百億補貼之外。

2019年，拼多多已經在下沉市場站穩腳跟。為了找到更大增長空間，它聯合眾多品牌商家發起百億補貼，顯著拉低全網最熱門1萬款商品的售價，同時搭配“假一賠十”保障，以激發更廣泛圈層消費者的購買慾。

百億補貼取得了不俗戰果。根據官方數據，上線三個月，百億補貼活動入口的活躍用户量超過1億。這一年，拼多多平台GMV（商品交易總額）首破萬億，相比2018年增長一倍多；年活躍買家達5.85億，相比上年增長1.67億。

這場勝仗讓拼多多在電商市場的舊格局中打開了一道縫隙，最終成為阿里和京東之外的第三極；同時也向所有人證明，無論市場如何變幻，價格力都是電商基本競爭力之一。

圍繞價格力，拼多多的動作還有很多。除了百億補貼，平台還上線了萬人團、9塊9特賣、限時秒殺等多種玩法，全年各個節點的大大小小主題促銷也從未間斷。

但在這些平台主導的商品補貼和營銷活動之外，拼多多更希望找到一條可持續的高性價比發展路線，而不是僅僅依靠平台和商家讓利換取低價。

根據行業經驗，許多商家——尤其是大品牌——對於促銷並不特別熱衷。將主打商品大幅降價參與電商大促，固然能夠快速拉昇銷量，但也會拉低商品利潤率，並有可能損害品牌價值和定價能力，長遠來看未必是最佳選擇。

2022年初，拼多多在公司內部設立“超星星小組”，其任務是引入更多大品牌的旗艦店，**平台允許商家繼續維持自己的價格體系，同時提供補貼以拉低消費者的到手價。**拼多多已經在試圖化解這一潛在矛盾。它試圖以平台讓渡更多利潤為代價，讓商家和消費者利益最大化，實現供需兩旺。但無論是平台還是商家，都不可能無期限、無止境地加大補貼力度。相比直接補貼，拼多多通過降低整個電商交易鏈條的成本，幫助商家獲得更大利潤空間，從源頭上做到高性價比。

拼多多之所以能夠實現大多數品類的全網低價，除了百億補貼等營銷活動，**更關鍵的動作是梳理產品上行鏈路，幫助商家儘可能降低成本、提高效率，**讓毛利潤率顯著提升，不同商家充分競爭後實現整體的高性價比。

以雲南水果為例，得益於氣候條件，雲南盛產各種品質優良的小眾水果，卻由於市場分散、需求不明確、物流成本高昂等因素，長期只能在產地周邊或省內銷售，銷量難有突破。

此外，在傳統的分級批發零售體系下，農產品長期利潤微薄。在零售市場上，消費者花高價買水果；但在上游環節，農户只能按照收購價獲得收益，很大一部分利潤被批發商賺走。

直到最近幾年，拼多多“農地雲拼”模式在當地得到推廣，**從果園到餐桌的生產銷售消費鏈路大幅縮短，**雲南特色水果才真正走向全國。

在新的模式下，拼多多以拼團等玩法彙集時空分散的訂單，將需求輸出到供給側；農户匹配到訂單後，不依靠中間商就能把農產品賣向全國，在省去中間環節成本的同時，銷量也成倍放大。同時，拼多多堅持農產品零佣金政策，也讓農户免去很大一部分經營成本，可以把更多資金用在生產和研發中。

自2016年起，雪蓮果、人蔘果等雲南特產相繼成為網紅水果。今年，雲南藍莓產量預計翻倍，品質優於國外絕大部分產區，拼多多已經與當地農户開始籌劃，怎樣將包括藍莓在內的當地特產“賣爆”。

近期，拼多多啓動“農雲行動”，計劃推動全國100個農業帶更快“拼上雲端”，而云南是最早參與的產區之一，藍莓等特色水果將從中受益。

農雲行動的主要措施包括：繼續保持農產品零佣金，通過百億補貼、多人團、農貨節、年貨節等玩法和營銷活動給農產帶注入更多流量，幫助農產帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農貨物流體系，推動農特產的標準化、品牌化、數字化發展等。隨着這些舉措的相繼落地，農產品產業帶的降本增效將有望實現新突破。

除了讓商家獲得更大利潤空間，拼多多也尋求在高性價比之外，滿足消費者多樣化的個性化需求。

國內電商發展至今，消費者已經走過了只看價格的初級階段。即便是對於價格更加敏感的下沉市場，消費者除了追求便宜，也越來越多地希望在合理價格下，獲得更好的品質和體驗。

另一方面，拓寬商品品類、豐富SKU選擇，也是電商發展的必由之路。倘若電商平台只拼價格，走到最後必然面臨“劣幣驅逐良幣”的品牌和品類萎縮，退貨率、客訴率高企，進而導致商家和用户的流失，不利於電商平台的長期利益。

在新的市場環境中，相比簡單粗暴的平台補貼，怎樣做到**物美價廉、品類豐富，能夠滿足差異化人羣的個性需求，**才是每一家電商平台必須面對的真命題。

以拼多多為例，在繼續拓寬高性價比品類的同時，它也在積極引入更多優質品牌入駐，並在產品定製、IP打造、數字營銷等層面展開合作。特別是那些帶有國潮特徵的知名品牌，一直是拼多多商家拓展的重點之一。

重慶的“鄧家刀”是當地著名老字號，發展至今已傳承至第五代，併入選當地市級非物質文化遺產。鄧家刀2011年就開始佈局線上銷售渠道，2018年入駐拼多多，在自身過硬的品質、品牌以及平台扶持下，迅速多個爆款單品，其中砍骨刀一度排名平台同品類銷量第一。

除了銷量增長外，商家還可以從平台**獲得更及時的市場動態和用户反饋，為研發和生產提供指引。**鄧家刀傳承人鄧麗表示，藉助平台消費數據，工廠可以即時感知市場變化，開發更多新品以滿足用户需求。

例如，最近兩年各地出現露營熱潮，野外刀具的市場需求猛增。鄧家刀起初並沒有此類產品線，在從拼多多獲得相關信息後，迅速研發出新品“砍柴刀”，既能切菜砍骨頭，還能砍柴劈路，外觀也符合年輕人喜好，上市後吸引大量訂單，工廠需要加班加點生產。

除了發掘和引入各地特色商品外，拼多多也在主動參與新技術、新產品的研發，並推動科研成果走向市場。

以農產品為例，自2020年起，拼多多聯合中國農業大學、浙江大學等連續舉辦三屆“多多農研科技大賽”，優勝項目包括草莓AI種植系統、城市集裝箱農場等，其中一些已經在多個地區啓動商業化。

此外，2021年8月，拼多多設立“百億農研”專項，陳磊擔任一號位，將利潤投入到推動農業科技進步中，目前已覆蓋科學種植、農業機器人、智慧農業、未來食品等多個領域。而在本週的財報電話會議上，拼多多再次明確，將繼續為百億農研投入資金。

在中國電商發展史上，低價曾經被視為“大殺器”。各大平台依照強力補貼，在方興未艾的電商藍海中吸引用户和流量，佔據儘可能多的市場份額。這套打法一度十分高效。

但隨着互聯網新用户紅利的枯竭，電商已經步入成熟期。電商平台僅靠低價從別人的碗裏搶食，正變得愈發困難；而用户在經歷了電商價格戰的洗禮後，也逐漸形成對於不合理低價的“免疫”，把注意力放在性價比、消費體驗、售後服務等更多維度上。

如今，電商行業重新祭出補貼利器，**主要目的是“留量”，守住現有商家和用户。**但若僅僅提供補貼，商家和消費者的更多訴求得不到滿足，“留量”很可能事倍功半。

在商家側，品牌和店家除了希望得到補貼外，更渴望得到平台的長期扶持。平台不僅需要在獲客、轉化、數據分析、需求預測等維度提供幫助，也需要親自下場，深入不同產業鏈的上下游，與產業帶的各個主體密切合作，共同推動產業升級，一起把蛋糕做大。

而在用户側，消費者依然需要物美價廉的高性價比商品，但對於售前售中售後各環節的體驗也有了更高要求。特別是以生鮮產品為主的農產品電商，平台能否搭建一套安全高效快捷的物流配送體系，將對消費體驗產生決定性的影響。

拼多多在百億補貼之外下的功夫，大體上圍繞商家和用户側的新需求展開，併為之投入鉅額資金。根據財報，2022年拼多多研發費用超100億元。

與常規補貼相比，拼多多花在研發上的錢能夠帶來更長期的回報。它讓平台內商家無需依賴補貼，就能獲得更高的讓利空間，從而實現利潤和銷量的同步增長；而消費者在獲得高性價比商品的同時，也會因為更好的購物體驗留在平台內，帶來更高的留存率和復購率。

除了長期重注農業外，拼多多也在加大對於非農品類的投入。2022年，拼多多先後推出“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，幫助製造業品牌和商家進行數字化轉型，併為之注入更多流量、資源和能力，推動銷量增長和產品技術升級。

這也意味着，開啓百億補貼的拼多多，又開啓了一場平台、技術、供應鏈、商家和消費者等方面的綜合體系戰。在百億補貼烽煙再起的新格局下，這場戰事將超越低價之爭，成為塑造電商新格局的底層力量。

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