越活越年輕的好利來，“只會聯名”還是深諳營銷之道_風聞

“我本是一個社恐的富二代，衝浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”

發這條抖音時，羅成還沒暴露本名，但隨着中二視頻和粉絲越來越多，網友們逐漸發現這個拿着富二代人設的網紅竟然真的是好利來二公子。

雖然二公子演技麻麻，但其抖音視頻劇情流暢，富二代社恐人設深入人心。

近期幾個播放量較高的視頻，包括封控期間給鄰居做蛋糕、挑戰AI復原款蛋糕，好利來二公子“會做蛋糕”“設計專業”“有才華”的人設也逐漸穩住了。

再往前幾個月，戀綜《女兒們的戀愛4》裏，好利來CEO、羅成的哥哥羅昊還因為與周揚青一段鏡頭前的戀愛表現被網友評價“放不開”“企業家路線不接地氣”，沒想到弟弟這就給好利來補上了一道接地氣的網紅路線。

去夜市擺攤賣6.6元一份的提拉米蘇、大膽調侃好利來“只會做聯名”、在評論區不避諱網友反應的“好利來太貴”……

二代閃亮登場，年輕化的好利來準備重新起航了嗎？

一、好利來的網紅養成記

為了“半熟芝士”的商標，好利來足足申請了四年。

天眼查顯示，好利來“半熟芝士”“蒲公英空氣”“抹茶紅豆魔法棒”的商標申請都被駁回，好利來沒有獲得“半熟芝士”的商標專用權。

也就意味着其他甜品店仍然可以在蛋糕類食品上標註“半熟芝士”標識，而不必擔心商標侵權。

有網友不理解：“怎麼會想把它申請商標啊？半熟芝士本來就是一種甜品啊，又不是好利來獨有”。

對此，靠着“半熟芝士”打天下的好利來的確有點底氣……

2003年、2004年、2007年，新加坡品牌面包新語、韓國品牌巴黎貝甜及台資企業85度C先後湧入內地烘焙市場，開放加盟制度後迅速擴張逐漸站穩腳跟。

作為老牌烘焙品牌，正處轉型迷茫期的好利來知道“不能盲目擴張”，但又不清楚自己的優勢在哪。

與此同時，日本正值被譽為“甜品時代”的平成時期，大量西式甜品完成了日本本土化的改造，其中就有平成10年La Cte d’Azur門店推出的輕度烘焙的芝士甜品——半熟芝士。

而該店鋪主理人就是著名的甜品匠人中山滿男。

2014年，剛剛繼承家業的好利來二代掌門人羅昊“三顧茅廬”，邀請中山滿男協助開發好利來的“半熟芝士”。

雖然不能算好利來獨有，但這款“藉助日本温泉煮蛋工藝”的甜品確實是經好利來率先引進的，好利來的商標申請也不算突兀。

但比起是“好利來”發掘了“半熟芝士”的產品價值、推動這一甜品品類在在大陸火爆，“半熟芝士”對“好利來”的加成可能更大一點。前好利來員工也説“由於半熟芝士的爆紅，讓好利來的知名度成倍提升。”

羅成在測評視頻中對“半熟芝士”的解釋

2015年一上市就破十萬盒銷量。

一直到現在，不管是淘寶店鋪還是抖音直播間，半熟芝士都是好利來的代表性產品。據魔鏡市場情報數據，2022年2月至2022年8月，好利來的抖音官方旗艦店銷售額達到了2083.6萬元，其中半熟芝士產品以1212.34萬元獨佔全店銷售額的近60%。

吃到半熟芝士甜頭的羅昊與羅成兄弟倆一個月要去兩次日本走街串巷，“和許多日本有名的大師簽了合同，共同研發新品”。

左為好利來，右為吉野堂/圖源魔都食鑑局

後續的雙層芝士、小樽雪團等具有和風調性的短保質期類產品卻沒能達到半熟芝士的高度，官網上總和日本零食撞款也讓好利來因“山寨和風”為人詬病。

不過沒關係，有了爆款長效產品打底，好利來的網紅轉型已經成功了一半。

奧巧聯名、阿尼亞聯名花生味、三十週年復古限定款，還有季節限定的榴蓮味、柚子味……以半熟芝士為基礎的衍生產品總是會有新口味新花樣。

至於網紅養成之路剩下的那一半——好利來把目光移向年輕人。

二、年輕化的好利來，三十而立

好利來的年輕化，一靠形象升級，二靠聯名收割。

好利來從一個普通的賣蛋糕、月餅的烘焙店變成了網紅品牌，線下門店的形象升級至關重要。

形象升級之前先是品牌定位的升級。

2018年往後，好利來解除了已經實行了19年的聯合創始人內部加盟制，各創始人可以自主建立完全獨立於好利來的新品牌，於是一大批二三線城市好利來門店更名為好芙利、藍塔、甜星、蒲公英、心岸……