被315曝光後，千億輕醫美市場路在何方？_風聞

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藍鯊導讀：輕醫美行業要建立起連鎖化經營的壁壘

作者 | 李佳琪

編輯 | 盧旭成

“就這樣，一款只被批准用於表皮塗抹的化妝品被打入了消費者的面部，有些面部美容針劑注射產品甚至連化妝品備案都沒有。”今年315晚會上，“三無產品”氾濫的醫美亂象再次遭曝光，畫面觸目驚心。即便如此，愛美人士對醫美依舊趨之若鶩。

從高顱頂、開眼角、精靈耳、直角肩、漫畫腰，到腕線過襠，小腿肌肉阻斷、冷白皮、厭世臉。容貌焦慮正侵蝕着一代年輕人。打開小紅書，與之相關的筆記動輒數千篇。

2016年至今，我國美容醫院數量持續增多，而整形外科醫院數量卻在下降。早在2019年，全球手術類與非手術類美容治療項目數量就高達2498萬例，其中非手術類項目佔比54.5%，比手術類美容治療更受歡迎。非手術類醫美項目中，注射類項目肉毒素和透明質酸更受歡迎，並且在輕醫美治療中搭配使用。

伴隨着全球醫美市場的繁榮，輕醫美將成為醫美市場發展的新風向。消費者對“不用動刀”的輕醫美認知度逐步提高，輕醫美較高的復購率和美容院數量近年來的持續走高，令其生活化趨勢不斷加深。

01

日趨成熟的市場

輕醫美概念2014年興起於歐洲，2015年開始逐漸在中國普及。其以無創或微創的針劑注射填充，提升、去除消融和採用激光、生物技術、射頻治療等形式，實現面部年輕化、緊緻肌膚、私密護理、瘦身美體等目的。

“過去，輕醫美以肉毒桿菌、玻尿酸、超聲刀等品相，作為大型整形醫院的配套項目而存在。近年來，輕醫美類別已極大豐富，形成了獨立品類。”廣州輕醫美連鎖品牌蛋殼肌因創始人黃宏東告訴藍鯊消費。

中國醫療美容產業鏈上游主要包括醫美原料供應商和醫美器材提供商，隨着上游原料、儀器等的極大豐富，童顏針、少女針、熱瑪吉等品類的出現和普及在推動輕醫美市場快速發展的同時，也促進了消費者對於“輕醫美是變美的高效解決方案”的認知。加上電商、短視頻平台的種草，抗衰、斑痘敏問題肌、毛孔粗大和膚色暗沉等不同年齡段人羣都會面臨的肌膚問題，將愛美人士的消費意識迅速喚醒，不僅年輕消費者數量極大突破，有着更高消費力的40＋羣體人數也在迅猛增加。

與傳統的生活美容院相比，輕醫美技術能夠深入人體皮下組織，安全、創傷小、風險低、技術操作靈活、恢復時間短，僅一頓午餐時間就解決皮膚問題。此外，由於注射物代謝和光電效果減弱，需定期療程式操作才能達到最佳效果，因此輕醫美有着極高的復購率和用户黏性。

有行業資深從業者告訴藍鯊消費，輕醫美行業發展所衍生出的機會遠不止項目本身。專門針對輕醫美人羣的醫美級護膚品也擁有很多新的機會點。

黃宏東表示，當前中國輕醫美重度用户數高達1800萬，而項目結束後的皮膚敏感、輕度破皮等問題，含有刺激性成分的普通護膚品無法解決。這時，專為輕醫美人羣開發的全套護膚品就成為解決方案的必選項，其更加温和且針對性更強的成分，無論項目前後使用都能對項目效果起到更強的修復作用。“產品＋項目”模式已成趨勢。

雖然由於發展階段的限制，行業尚未出現頭部，但輕醫美對醫生的依賴並不那麼強，標準化程度和復購較高，單店模式容易複製，這些要素都足以支撐輕醫美行業長出全國性龍頭企業。如已經靠醫美面膜率先佔領消費者心智的鉅子生物、敷爾佳等企業。

“因此，輕醫美行業的壁壘並不在於產品成分本身，而在於機構能否為用户提供一整套關於問題肌膚的綜合解決方案。以美白為例，只有把微針＋光電儀器＋射頻＋口服組合在一起，才能達到最佳效果。”黃宏東告訴藍鯊消費。

02

輕醫美行業要建立起連鎖化經營的壁壘

醫美行業與酒店行業有很多相似之處，前台較輕，中後台很重。

黃宏東將品牌定位於輕醫美行業領域的7-11，即小前台+大中台的社區店。所謂小前台，即所有門店輕資產、小規模運營，單店面積200平米左右，開店成本100萬-250萬元，平均客單2000元，回本週期1年半等。大中台則是通過總部幫助各門店做好供應鏈管理，基於效果和性價比的嚴格選品，流量轉化，復購和服務等一系列管理難題。這種7-11模式恰好彌補了信任難建立、轉化週期長等當前醫美機構發展最大的痛點。

針對獲客難問題，蛋殼肌因將私域銷售中台模式引入醫美行業，以微信LBS、抖音競價廣告等形式投放，獲取的公域流量導流到微信私域，自有的“顏值管家”以一對一的方式，為消費者提供醫美諮詢和產品推薦，引流至自有門店及合作的醫美機構。據黃宏東介紹，依託於強大的私域流量中台，公司半年復購60%，留存率80%。

過去，消費者通過百度搜索引擎、電視廣告、報紙廣告欄等途徑獲取醫美信息。當前，電商、短視頻平台等鋪天蓋地的廣告可謂“亂花漸欲迷人眼”，但無論獲取途徑如何變化，投放主要以“投放效果”和“消費者獲取信息的載體”為導向。

有行業資深從業者告訴藍鯊消費：當前投放最有效的手段主要來自於美團點評、抖音和小紅書三大平台，品牌無論怎樣進行流量佈局，這三條腿都缺一不可。當前很多機構在重倉獲客效率更高和規模體量最大的美團點評，但下一階段大家更看好已經對生活美容開啓了本地團購的抖音。如果一家機構能夠拿到雙美（生活美容＋輕醫美）牌照，通過生活美容“養客”後導流至輕醫美，將在獲客方面具備更強的勢能。

“流量這件事，我們首先要知道醫美行業天然的問題在哪裏。它是一個轉化週期長，極度重信任的行業，這就導致廣告投放如果做不好成績，轉化效率極低，顧客容易流失。所以‘私域’的維護非常重要。蛋殼肌因開設了大量微信號用以承接流量，無論流量來自哪端，都會先添加一個‘專家人設’的個人微信號。這個微信號的運營要真實而不冰冷，不要在頭像上放公司的logo。還要對朋友圈進行經營：廣告＋工作場景＋生活，一個懂生活、有情趣、有觀點、懂皮膚、懂美學的飽滿人設就躍然眼前。且它在你的好友列表裏停留的時間越長，信任度就越高。哪怕不消費，也要持續以‘顏值管家’的身份對顧客進行維護。”黃宏東告訴藍鯊消費。

由於社區店無論是硬件投入，還是人力成本都比傳統醫美機構要小很多，所以蛋殼肌因的第二個打法叫“鐵三角”。除了線上電商平台投流，私域流量模式建立信任，提高轉化率外，還可通過地推、異業合作、企業內購、O2O、內容+社羣裂變等更為豐富的形式，實現更高效的獲客。此外，黃宏東還設立“蛋殼幣”，通過積分激勵體系推動老帶新轉化。

黃宏東表示，私域的本質是“用户管理”，從管理到建立信任再到銷售轉化的過程對“人”的依賴度極高。隨着會員數量的不斷增加，必須通過提升數字化能力，才能將產能和團隊做大。

“輕醫美連鎖的本質是‘消費醫療’。它是一門實體生意，要回歸實體本身。在門店沒有形成連鎖化之前，不能説自己懂實體，這是這門生意的‘根’。過去以‘單體’為主的輕醫美機構會將店址選在市中心，以輻射全市。隨着連鎖化率的提升，選址的變得更加重要。地址選錯再努力也難以起勢。

所以，對輕醫美機構來説，最核心的就是要建立起包括選址、連鎖規模經營管理等能力。很多連鎖業態在未形成體量前，門店與總部因角色、職能等的不同會產生利益分割。如何通過好的模式和企業文化平衡雙方的關係，也是一門需要深入研究的功課。”黃宏東説。

03

下沉市場或成輕醫美新戰場

當前的輕醫美行業，從高線城市到下沉市場都充滿無限可能。輕醫美消費者可分為被新氧、小紅書等平台教育得很好，很懂醫美；接觸過輕醫美但尚處於懵懂階段；有需求但完全摸不着頭腦這三類人羣。相較於眼界更寬但消費水平高、經濟壓力較大的一線消費者，下沉市場消費者反而因生活負擔小且消費力強，更受醫美機構的青睞。加上下沉市場人員、租金等成本均偏低，盈利機會和空間大，資金使用效率可達一線城市的3~5倍。

雖然，整個輕醫美市場發展潛力巨大，但行業仍需加強教育。近幾年輕醫美市場增長較快，特別是熱瑪吉、玻尿酸填充等熱門項目，但仍有部分用户對這些項目僅停留在知道專業名詞的層面上，對產品或服務效果、知名品牌與機構等仍不十分了解。

黃宏東表示，輕醫美行業潛藏着巨大的商機，但目前仍然亂像頻生。在全國範圍內，有6萬多家以上的非法輕醫美診所，更有數不清的假儀器、無牌無證的醫護人員。行業巨大的利潤差讓不少人鋌而走險。這些診所的價格不透明不規範，衞生與技術水平不達標，給消費者帶來嚴重的危害。

據中國整形美容協會提供的數據，國內市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產品70%由假貨和水貨構成，實際年消耗量是正規產品的5倍左右。可見，推動醫美行業的持續繁榮發展，不能只依靠於醫美機構的自律，需要繼續加大監督的力度，形成綜合治理機制。

黃宏東相信，隨着行業監管、機構自律、平台監督等多方力量共同作用下，輕醫美行業將會向線上化、品牌化、規範化發展。決策成本低、風險低、消費更高頻的輕醫美消費將進入大眾化時代。