誰在創造鄉鎮“爆款”？_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。03-23 11:36
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作者丨馬舒葉 謝中秀
編輯丨謝中秀
“忙，實在是太忙了。”3月21日，多位拼多多商家向燃次元如是表示。
搭上拼多多的“快車”，不少商家都迎來了量的提升。比如拼多多高爾夫果園旗艦店負責人劉玉民就表示，今年根據2022年運營情況，加上小二的建議，增加蔬菜組合，當前小番茄和黃瓜的組合裝就深受消費者喜愛，已成為店鋪銷量10萬+的爆款。
在甘肅慶陽環縣，通過遍邀國內外科研專家出謀劃策、平台助力，科技養羊，2022年實現了羊產值8年增長近7倍的“狂飆”，還建起了“羊硅谷”。
不僅是農產品，在製造業，諸如潮州陶瓷等產品也借電商東風，實現線上年銷售額超千萬元。
但在這一個個數字背後，在一個又一個商家實打實的收入背後，也有一個不容忽視的力量，那就是拼多多不遺餘力的研發投入。
3月20日，拼多多（PDD.US）發佈2022年第四季度及全年財報，數據顯示，2022年拼多多全年營收1306億元（人民幣，以下為標註則同），同比增長39%；全年歸屬於普通股東的淨利潤為315億元，較2021年同比增長了306％。
這是一個不錯的成績。在雪球平台，不少用户表示，“增速超40%”“業績亮眼”。
但一個更引人關注的數據是，2022年Q4拼多多研發繼續投入，當季研發費用支出為24.1億元，全年研發費用達103.9億元，這也是拼多多首次全年研發費用超百億元。
根據拼多多披露，拼多多在研發上的投入包括兩個重點領域，一是農業方面，拼多多持續投入優化農業供應鏈以及農業供給側，通過發起“農雲行動”，引導農產區加速“數實融合”；提升前沿科技在農業轉型升級中的支撐能力，打造科技轉化的“試驗田”；加大新農人扶持力度，讓鄉土風物特產持續出村進城。
二是在製造業領域，拼多多也在發揮平台的作用，推出“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等專項活動，助力製造工廠數字化轉型。
以“農雲行動”為例，2023年2月，拼多多啓動“農雲行動”，集中投入優勢資源，推動全國100個農產帶更快“拼上雲端”，打造更具韌性和競爭力的數字化農產帶，“農雲行動”專項小組也先後走進雲南昆明、廣西南寧、福建霞浦、山東濰坊和壽光等地。
劉玉民就在“農雲行動”專項小組的調研之列。
“壽光蔬菜電商的基礎設施、供應鏈很完善，產業生態也很豐富。”在調研中，拼多多“農雲行動”專項小組的負責人表示，接下來工作的重點應該是“把一整套激勵新農人跨越式發展的機制在這裏落地，助力壽光解決電商人才短缺、商家經營品類較為單一的問題。”
在製造業端，拼多多“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，深入百餘個製造產業帶，“多多新匠造”行動也走進了湘西鳳凰蒲編、河北藁城宮燈、安徽榔橋木梳、山東章丘鐵鍋、廣東潮州陶瓷、山西祁縣玻璃等多地。
受益於此，2022年，拼多多平台傳統手工藝品的商家規模增幅翻倍，相關品類普遍實現翻倍增長。
2022年，是拼多多從“重營銷”向“重研發”戰略轉型的第二年。互聯網公司“卷”研發的很多，但很少看到一家電商公司，像拼多多這樣把百億研發都花在農業、製造業上，只為商户能賣得更好，產業能更好得升級。
自從“重研發”以來，2021年第一個季度開始，拼多多每個季度的研發投入都在20億元以上。但在拼多多看來，目前還在“投入期”。
3月20日，在財報後的電話會議中，拼多多集團董事長兼首席執行官陳磊表示，“我們將繼續加大投入，提升技術能力，將數字化的益處帶給用户與合作伙伴，助力創造更多新增長點，更好地服務整個社會。”
研發是一個打基礎的工作，拼多多的百億研發投入，也帶來平台不斷豐富的品類，持續改善的品質與服務，從“有沒有”到“好不好”，從“流量”到“留量”，讓平台的高質量發展更有動力。
在拼多多，一年賣出1億對宮燈
“入駐拼多多後，家裏的宮燈賣到了很多過去想都不敢想的地方。”95後的谷聰表示，2016年，她在拼多多開了村裏第一家藁城宮燈線上店鋪，從研究平台規則一點點做起。
實際上，2013年大學畢業後，她就回到老家河北省藁城梅花鎮屯頭村，從父輩手裏接過了藁城宮燈這項傳統生意，但“好燈難銷，藁城宮燈難做也難賣，燈做好就只能等經銷商來村裏拉貨，自己沒法兒跑、也跑不出市場”。
此時，谷聰注意到“2016年拼多多發展勢頭很猛”，決定試試看，讓老宮燈接入電商的新渠道，“老宮燈到了我們手裏，得煥發點兒新青春不是麼？”
很快，古聰就吃到了拼多多秒殺和百億補貼“多人團”補貼活動的“甜頭”，每到銷售旺季，古聰的拼多多店鋪一天就能賣出超過5000對宮燈。
2022年7月底，拼多多啓動了“2022多多新匠造”行動，重點扶持各地的鄉村好物，谷聰的店鋪不僅升級為拼多多的宮燈旗艦店，還獲得了平台更多的“流量傾斜”。同年10月20日，雙11大促正式開始，宮燈銷售又迎來一波小爆發，藁城宮燈的訂單量同比去年增幅超過50%。
在古聰的帶頭之下，更多年輕人回到老家，成為了藁城的“新宮燈匠人”，如今村裏的宮燈年產銷量已經超過一億對，每年售出的宮燈，佔到了宮燈全國總產銷量的80%。
和古聰一樣，90後的伍洋紅和劉海霞夫妻**，也在拼多多經歷了“從產業鏈末端走到台前”的巨大轉變**。
“做花農很辛苦，每年受氣候、市場的影響很大，長期處在產業鏈末端。”伍洋紅説道。
在拼多多的“產地直銷”模式出現前，以他們所在的雲南玉溪鮮花產業為例，花農們只能把花運往昆明國際花卉拍賣交易中心，再通過經銷商“變現”，但位於“產業鏈末端”往往意味着沒有議價權，一旦遇到市場動盪，鮮花收購價格驟降，花農們本就低微的利潤還要再“打個折扣”。
圖/拼多多“農雲行動”專項小組奔赴雲南昆明、嵩明、晉寧等多地
來源/拼多多提供
2018年，伍洋紅和妻子劉海霞接觸到了拼多多，吸引他們的正是拼多多“針對農產品打造產地直髮的模式”，嘗試開店之後，伍洋紅也感受到了平台給商家的支持力度，不僅有零佣金政策，還有流量傾斜和百億農產品補貼，2022年，他們在拼多多已經賣出近百萬單，年銷售額超過1500萬元，目前拼多多鮮花榜前三名都是伍洋紅網店的單品。
無論是農業，還是製造業，都可以在拼多多找到機會。尤其在疫情期間，不少商家通過拼多多“有了銷路”。
2020年初，隨着疫情爆發，從前外貿生意“不愁做”的潮州陶瓷商老陳，“聽到最多的就是退單、退單、退單，上百萬元的外貿單子説退就退”，甚至部分已經完成的訂單也因為國外物流不通壓在倉庫裏，根本發不出去，疫情衝擊之下，老陳發現，陶瓷廠不僅外貿訂單做不了，國內的陶瓷市場也嚴重縮水，很多酒店、商超因為疫情閉店關門，完全沒有訂單需求。
過去接一單幹一單的老路子“走不通”之後，老陳的兒子陳佳爍建議“不如做電商”，在現實之下，因循守舊的老陳也認可了兒子的想法。
於是，“擁有9億用户量”的拼多多成為了陳佳爍的首選，2021年，在拼多多開店一個月後，店鋪日均訂單就突破1000單，隨後，店鋪開始“爆單”，僅2021年的整體銷售額就接近1000萬元，“已經是原來線下和外貿訂單量的兩倍”。
同樣的場景也發生在山西祁縣的玻璃廠商頡育麟身上。
2020年初，疫情之下包括頡育麟在內的祁縣玻璃廠家們都遭遇了“訂單荒”，為了籌備工廠，頡育麟投入了所有的積蓄，無奈之下，他幾乎在各個電商平台都註冊了網店“碰運氣”，但複雜的“規則步驟”讓頡育麟“頭大”，直到接觸到了拼多多，才算將網店開了起來，“拼多多操作很適合小白，上手就會。”
在拼多多的流量加持下，頡育麟不僅盤活了自己的工廠，還為同縣城其他工廠做起了代運營，僅2021年一年，頡育麟的店鋪累計銷售當地玻璃製品接近千萬元，僅沙拉碗一個品類就售出100多萬單。
谷聰、伍洋紅、老陳、頡育麟，一位又一位手藝人、農人在拼多多找到了產品的銷路，也看到了生活的新希望。但在這背後，起作用的不只是平台的巨大流量，還有平台不遺餘力的扶持。
誰在創造鄉鎮“爆款”？
藁城宮燈、雲南花卉、潮汕陶瓷、祁縣玻璃，一個又一個“鄉鎮源頭產地爆款”的背後，活躍着拼多多“農雲行動”專項小組的身影。
“要打造爆款，就要引導商家從選品和運營兩方面入手。”農雲行動的負責人表示，2023年2月22日，拼多多“農雲行動”專項小組走進山東，先後到達濰坊壽光、青島萊西等地，為當地的水果、蔬菜商家提供電商運營專場培訓及一對一定向運營指導。
“有了平台小二的指導，商家看得懂店鋪銷售數據，才能調整店鋪的運營策略。”山東壽光的農户劉玉民表示。
在壽光蔬菜高科技示範園，“農雲行動”專項小組為農户們詳細介紹了水果、蔬菜類目的電商和直播運營策略，在小組的建議下，劉玉民發現，“相比起單一品種蔬菜，多種蔬菜組合裝更受消費者歡迎”，他推出的小番茄和黃瓜的組合裝已成為店鋪銷量10萬+的爆款。
如今，為了滿足平台消費者多樣化的需求，劉玉民今年還上新了四色聖女果、迷彩小番茄等新品，希望能成為店鋪新一輪的爆品。
濰坊的拼多多商家胥太偉，也在專項小組的建議下，除了店鋪原本主打的辣椒品類，計劃上新濰坊水果蘿蔔和貝貝南瓜，以“對沖風險”並增強店鋪競爭力，“平台基於對店鋪運營數據的分析，進行針對性指導，我們很有收穫。不僅能夠及時瞭解市場行情，同時還能學習到更多的電商運營技巧。”
在製造業，拼多多也全力助其產業升級，推出了針對製造業數字化轉型的“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等專項活動。
老陳家的潮州陶瓷在拼多多上打開銷路之後，“爆單”也暴露出了傳統製造業的痛點，即“手工模式為主的生產力很難跟上電商的單量需求”，同時，電商消費者的“喜新厭舊”也讓老陳和兒子陳佳爍面臨更大的“上新”難題。
圖/潮州陶瓷生產
來源/拼多多提供
2022年7月，“多多新匠造”專項團隊來到潮州，老陳驚喜得知，“多多新匠造”專項團隊正在着手為其店鋪申請“品牌黑標”，並提供數據和技術支持， “如果可以在平台完成品牌申請，我們的銷量會再上一個台階，也會在更多的消費者羣體中打響潮州陶瓷的名氣。”老陳表示，正是拼多多讓“潮州陶瓷”向數字化轉型邁出了第一步。
不只是老陳，拼多多的平台也為頡育麟的祁縣玻璃帶來了打造品牌的新機會。
相比起按需生產的外貿訂單，頡育麟認為單量穩定的電商訂單和產地直銷的消費者反饋，讓他有了更多產品研發的新思路，他先後嘗試了中式、北歐和日式的產品風格，並開模測試了公道杯、沙拉碗、果盤等新產品，還着手申請了產品專利，註冊了“新祁力”的品牌，最終親手打造了採用無鉛水晶玻璃工藝的網紅沙拉碗，特別是冰川紋的造型受到一致好評。
目前，頡育麟已經將拼多多的店鋪升級為主營祁縣玻璃的旗艦店，並着手申請“品牌黑標”，新承租了2000多平的電商倉庫，帶動包括吹制工匠、描邊師、店鋪運營、產品美工，售後客服、倉管分揀等200多個就業崗位。
從2022年7月啓動“2022多多新匠造”行動以來，拼多多的研發團隊已經先後深入湖南湘西鳳凰、安徽宣城、江蘇宜興、河北藁城、浙江義烏、山東章丘、廣東潮汕等多個地區，助力當地產業帶打造區域品牌。
“拼多多傳統手工藝品的商家規模增幅超過132%，獲得‘品牌’黑標的商家也幾乎翻了一倍。而這些來自鄉村的匠心產品，其主要受眾均集中在一二線城市。”“多多新匠造”的項目負責人表示，拼多多的研發人員正重新激活着鄉鎮的手工產業。
正在如火如荼進行的各類專項行動之外，2020年就已開始的“多多農研科技大賽”，帶來的一場田間地頭“技術革命”更加聲勢浩大。
2020年，拼多多舉辦第一屆“多多農研科技大賽”，至今已經舉辦到第三年。“多多農研科技大賽”旨在聯合青年科學家，各類組織、機構、學術界，解決農業生產的實際問題，摸索農業生產的前沿道路，把科技種在土地上。
目前，“多多農研科技大賽”的部分成果也已落地併產生效益，比如從農研科技大賽走出來的“智多莓”團隊已經成功實現了商業化應用，由他們研發的智能服務體系能夠幫助農户節水省肥，增加產量，成功帶起了產業鏈質量、產量的雙提升。
農業，與人們生活息息相關，也是國之根本。但一直以來，中國農業，尤其是中小農户都存在生產效率低、成本高收入低等問題。如今科技日益進步，也應將科技力量用於提升農業發展。拼多多，正是其中的踐行者。
研發，一項長期投入
2022年是拼多多從“重營銷”轉向“重研發”的第二年。
在2021年第三季度的財報電話會議上，陳磊分享了“要為研發投資更多”的戰略，並直言，“這對過去的五年來説是一個改變”，並且“希望能夠把整個農業代入到數字化進程中……希望能夠提供農業的變遷和農業技術的進步”。
但拼多多的研發之路並非自此方始。“拼多多的業務向來習慣先做再説，甚至做了不説。所以很多東西等大眾看到的時候，其實拼多多已經做了很久了。”一位拼多多內部員工表示。
事實也正是如此。燃次元看到，在陳磊點出“重研發”戰略之前，拼多多已經在研發側投入頗多。
根據財報數據，從2018年至今，拼多多的研發費用保持增長且增幅明顯，2018年至2022年，拼多多全年研發費用分別為11.16億元、38.7億元、68.92億元、89.9億元、103.9億元。
從增速來看，2018年、2019年，拼多多研發費用支出同比增幅高達三位數，分別為764%和247%。到2021年，拼多多正式開始向“重研發”轉型之後，2021年Q1至2022年Q4，其單季研發支出均超20億元。
數據來源/拼多多財報
製圖/燃次元
在前兩年，拼多多的研發投入以人才隊伍籌建為主，比如在2018年財報中，拼多多就提及“截至2018年底，拼多多技術團隊共有2000餘名工程師，其中超過250人專注於算法設計和開發”。
在2019年財報中，拼多多也表示，“創立至今，拼多多團隊中技術工程師佔比始終維持在50%以上”，到2020年，拼多多財報中也提到“（研發支出增加）主要由於員工數量增加，招聘更多富有經驗的研發人員，與雲服務相關的研發支出增長”。
伴隨着人員的齊備，拼多多的研發在不斷落地。2020年拼多多啓動“多多農研科技大賽”；2021年8月，拼多多正式設立“百億農研專項”計劃，由陳磊親自監督；近期，2023年2月啓動“農雲行動”，助力全國100個農產帶更快“拼上雲端”，打造數字化農產帶。
在“百億農研專項”計劃之下，重投農業領域，深耕農業產業鏈，通過直播、助力種植等方式幫助農產區商家增收。2022年中國農民豐收節上，拼多多“百億農研”專項提供支持、中國農業大學農學院小麥研究中心培育的小麥新品種就已亮相。
農業與拼多多關係緊密，誕生之初，拼多多就以農產品見長。數據更顯示了這一特點，2019年平台農產品和農副產品GMV（總成交額）超1364億元；2020年農產品訂單GMV超2700億元。
鑑於在農業科技普惠上的持續投入，拼多多在2022年四季度被聯合國糧農組織授予2022年度創新獎，成為該獎項2022年的全球唯一獲得者。
行至今日，拼多多也不忘助力製造業升級。2022年以來，拼多多先後推出“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，深入百餘個製造產業帶，助力國貨品牌、鄉村好物直連國內外市場，並從產品結構、設計研發、生產製造、品牌打造等方面，為製造業品牌提供全鏈路的數字化服務，助力傳統企業和製造工廠轉型升級。
這是企業的責任擔當。農業、產業的升級是一個重投入的事情，需要各種力量的投入，拼多多躬行其中，積極發揮了平台的力量。
商户的成長、產業的升級，有利於平台消費者享受到更好的產品；好產品的推出、銷量的提升，也將反哺企業和科研，用銷量反哺科研，助力供給側的品種培優、標準化生產以及品質提升，進而幫助種植户增產增收。幾者相互作用，形成轉動的飛輪。
未來，拼多多還將沿着重研發之路前行。發佈2022年Q4財報時，拼多多就表示，利潤將繼續投入百億農研。燃次元留意到，這並非拼多多首次如此表態，在2021年Q3，陳磊也曾表示，第三季度的利潤也將全部投入“百億農研專項”。
公司仍處“投入期”，技術創新是業務高質發展的航向標與動力源，未來將繼續加大投入，助力供應鏈提效、消費體驗升級。2022年Q4財報電話會議上，拼多多財務副總裁劉珺説道。
未來拼多多將繼續投入研發，助力商户提升效率、增加收入，並助力農業、製造業產業升級。研發也是重打基礎、厚積薄發的工作，也將成為拼多多平台、商户和產業發展，最有力的助力和基石。
*題圖來源於視覺中國。
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你用拼多多嗎？