誰在創造鄉鎮“爆款”?_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道,重新定义创新经济。03-23 11:36

燃次元(ID:chaintruth)原創
作者丨馬舒葉 謝中秀
編輯丨謝中秀
“忙,實在是太忙了。”3月21日,多位拼多多商家向燃次元如是表示。
搭上拼多多的“快車”,不少商家都迎來了量的提升。比如拼多多高爾夫果園旗艦店負責人劉玉民就表示,今年根據2022年運營情況,加上小二的建議,增加蔬菜組合,當前小番茄和黃瓜的組合裝就深受消費者喜愛,已成為店鋪銷量10萬+的爆款。
在甘肅慶陽環縣,通過遍邀國內外科研專家出謀劃策、平台助力,科技養羊,2022年實現了羊產值8年增長近7倍的“狂飆”,還建起了“羊硅谷”。
不僅是農產品,在製造業,諸如潮州陶瓷等產品也借電商東風,實現線上年銷售額超千萬元。
但在這一個個數字背後,在一個又一個商家實打實的收入背後,也有一個不容忽視的力量,那就是拼多多不遺餘力的研發投入。
3月20日,拼多多(PDD.US)發佈2022年第四季度及全年財報,數據顯示,2022年拼多多全年營收1306億元(人民幣,以下為標註則同),同比增長39%;全年歸屬於普通股東的淨利潤為315億元,較2021年同比增長了306%。
這是一個不錯的成績。在雪球平台,不少用户表示,“增速超40%”“業績亮眼”。
但一個更引人關注的數據是,2022年Q4拼多多研發繼續投入,當季研發費用支出為24.1億元,全年研發費用達103.9億元,這也是拼多多首次全年研發費用超百億元。
根據拼多多披露,拼多多在研發上的投入包括兩個重點領域,一是農業方面,拼多多持續投入優化農業供應鏈以及農業供給側,通過發起“農雲行動”,引導農產區加速“數實融合”;提升前沿科技在農業轉型升級中的支撐能力,打造科技轉化的“試驗田”;加大新農人扶持力度,讓鄉土風物特產持續出村進城。
二是在製造業領域,拼多多也在發揮平台的作用,推出“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等專項活動,助力製造工廠數字化轉型。
以“農雲行動”為例,2023年2月,拼多多啓動“農雲行動”,集中投入優勢資源,推動全國100個農產帶更快“拼上雲端”,打造更具韌性和競爭力的數字化農產帶,“農雲行動”專項小組也先後走進雲南昆明、廣西南寧、福建霞浦、山東濰坊和壽光等地。
劉玉民就在“農雲行動”專項小組的調研之列。
“壽光蔬菜電商的基礎設施、供應鏈很完善,產業生態也很豐富。”在調研中,拼多多“農雲行動”專項小組的負責人表示,接下來工作的重點應該是“把一整套激勵新農人跨越式發展的機制在這裏落地,助力壽光解決電商人才短缺、商家經營品類較為單一的問題。”
在製造業端,拼多多“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個專項活動,深入百餘個製造產業帶,“多多新匠造”行動也走進了湘西鳳凰蒲編、河北藁城宮燈、安徽榔橋木梳、山東章丘鐵鍋、廣東潮州陶瓷、山西祁縣玻璃等多地。
受益於此,2022年,拼多多平台傳統手工藝品的商家規模增幅翻倍,相關品類普遍實現翻倍增長。
2022年,是拼多多從“重營銷”向“重研發”戰略轉型的第二年。互聯網公司“卷”研發的很多,但很少看到一家電商公司,像拼多多這樣把百億研發都花在農業、製造業上,只為商户能賣得更好,產業能更好得升級。
自從“重研發”以來,2021年第一個季度開始,拼多多每個季度的研發投入都在20億元以上。但在拼多多看來,目前還在“投入期”。
3月20日,在財報後的電話會議中,拼多多集團董事長兼首席執行官陳磊表示,“我們將繼續加大投入,提升技術能力,將數字化的益處帶給用户與合作伙伴,助力創造更多新增長點,更好地服務整個社會。”
研發是一個打基礎的工作,拼多多的百億研發投入,也帶來平台不斷豐富的品類,持續改善的品質與服務,從“有沒有”到“好不好”,從“流量”到“留量”,讓平台的高質量發展更有動力。

在拼多多,一年賣出1億對宮燈
“入駐拼多多後,家裏的宮燈賣到了很多過去想都不敢想的地方。”95後的谷聰表示,2016年,她在拼多多開了村裏第一家藁城宮燈線上店鋪,從研究平台規則一點點做起。
實際上,2013年大學畢業後,她就回到老家河北省藁城梅花鎮屯頭村,從父輩手裏接過了藁城宮燈這項傳統生意,但“好燈難銷,藁城宮燈難做也難賣,燈做好就只能等經銷商來村裏拉貨,自己沒法兒跑、也跑不出市場”。
此時,谷聰注意到“2016年拼多多發展勢頭很猛”,決定試試看,讓老宮燈接入電商的新渠道,“老宮燈到了我們手裏,得煥發點兒新青春不是麼?”
很快,古聰就吃到了拼多多秒殺和百億補貼“多人團”補貼活動的“甜頭”,每到銷售旺季,古聰的拼多多店鋪一天就能賣出超過5000對宮燈。
2022年7月底,拼多多啓動了“2022多多新匠造”行動,重點扶持各地的鄉村好物,谷聰的店鋪不僅升級為拼多多的宮燈旗艦店,還獲得了平台更多的“流量傾斜”。同年10月20日,雙11大促正式開始,宮燈銷售又迎來一波小爆發,藁城宮燈的訂單量同比去年增幅超過50%。
在古聰的帶頭之下,更多年輕人回到老家,成為了藁城的“新宮燈匠人”,如今村裏的宮燈年產銷量已經超過一億對,每年售出的宮燈,佔到了宮燈全國總產銷量的80%。
和古聰一樣,90後的伍洋紅和劉海霞夫妻**,也在拼多多經歷了“從產業鏈末端走到台前”的巨大轉變**。
“做花農很辛苦,每年受氣候、市場的影響很大,長期處在產業鏈末端。”伍洋紅説道。
在拼多多的“產地直銷”模式出現前,以他們所在的雲南玉溪鮮花產業為例,花農們只能把花運往昆明國際花卉拍賣交易中心,再通過經銷商“變現”,但位於“產業鏈末端”往往意味着沒有議價權,一旦遇到市場動盪,鮮花收購價格驟降,花農們本就低微的利潤還要再“打個折扣”。

圖/拼多多“農雲行動”專項小組奔赴雲南昆明、嵩明、晉寧等多地
來源/拼多多提供
2018年,伍洋紅和妻子劉海霞接觸到了拼多多,吸引他們的正是拼多多“針對農產品打造產地直髮的模式”,嘗試開店之後,伍洋紅也感受到了平台給商家的支持力度,不僅有零佣金政策,還有流量傾斜和百億農產品補貼,2022年,他們在拼多多已經賣出近百萬單,年銷售額超過1500萬元,目前拼多多鮮花榜前三名都是伍洋紅網店的單品。
無論是農業,還是製造業,都可以在拼多多找到機會。尤其在疫情期間,不少商家通過拼多多“有了銷路”。
2020年初,隨着疫情爆發,從前外貿生意“不愁做”的潮州陶瓷商老陳,“聽到最多的就是退單、退單、退單,上百萬元的外貿單子説退就退”,甚至部分已經完成的訂單也因為國外物流不通壓在倉庫裏,根本發不出去,疫情衝擊之下,老陳發現,陶瓷廠不僅外貿訂單做不了,國內的陶瓷市場也嚴重縮水,很多酒店、商超因為疫情閉店關門,完全沒有訂單需求。
過去接一單幹一單的老路子“走不通”之後,老陳的兒子陳佳爍建議“不如做電商”,在現實之下,因循守舊的老陳也認可了兒子的想法。
於是,“擁有9億用户量”的拼多多成為了陳佳爍的首選,2021年,在拼多多開店一個月後,店鋪日均訂單就突破1000單,隨後,店鋪開始“爆單”,僅2021年的整體銷售額就接近1000萬元,“已經是原來線下和外貿訂單量的兩倍”。
同樣的場景也發生在山西祁縣的玻璃廠商頡育麟身上。
2020年初,疫情之下包括頡育麟在內的祁縣玻璃廠家們都遭遇了“訂單荒”,為了籌備工廠,頡育麟投入了所有的積蓄,無奈之下,他幾乎在各個電商平台都註冊了網店“碰運氣”,但複雜的“規則步驟”讓頡育麟“頭大”,直到接觸到了拼多多,才算將網店開了起來,“拼多多操作很適合小白,上手就會。”
在拼多多的流量加持下,頡育麟不僅盤活了自己的工廠,還為同縣城其他工廠做起了代運營,僅2021年一年,頡育麟的店鋪累計銷售當地玻璃製品接近千萬元,僅沙拉碗一個品類就售出100多萬單。
谷聰、伍洋紅、老陳、頡育麟,一位又一位手藝人、農人在拼多多找到了產品的銷路,也看到了生活的新希望。但在這背後,起作用的不只是平台的巨大流量,還有平台不遺餘力的扶持。

誰在創造鄉鎮“爆款”?
藁城宮燈、雲南花卉、潮汕陶瓷、祁縣玻璃,一個又一個“鄉鎮源頭產地爆款”的背後,活躍着拼多多“農雲行動”專項小組的身影。
“要打造爆款,就要引導商家從選品和運營兩方面入手。”農雲行動的負責人表示,2023年2月22日,拼多多“農雲行動”專項小組走進山東,先後到達濰坊壽光、青島萊西等地,為當地的水果、蔬菜商家提供電商運營專場培訓及一對一定向運營指導。
“有了平台小二的指導,商家看得懂店鋪銷售數據,才能調整店鋪的運營策略。”山東壽光的農户劉玉民表示。
在壽光蔬菜高科技示範園,“農雲行動”專項小組為農户們詳細介紹了水果、蔬菜類目的電商和直播運營策略,在小組的建議下,劉玉民發現,“相比起單一品種蔬菜,多種蔬菜組合裝更受消費者歡迎”,他推出的小番茄和黃瓜的組合裝已成為店鋪銷量10萬+的爆款。
如今,為了滿足平台消費者多樣化的需求,劉玉民今年還上新了四色聖女果、迷彩小番茄等新品,希望能成為店鋪新一輪的爆品。
濰坊的拼多多商家胥太偉,也在專項小組的建議下,除了店鋪原本主打的辣椒品類,計劃上新濰坊水果蘿蔔和貝貝南瓜,以“對沖風險”並增強店鋪競爭力,“平台基於對店鋪運營數據的分析,進行針對性指導,我們很有收穫。不僅能夠及時瞭解市場行情,同時還能學習到更多的電商運營技巧。”
在製造業,拼多多也全力助其產業升級,推出了針對製造業數字化轉型的“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等專項活動。
老陳家的潮州陶瓷在拼多多上打開銷路之後,“爆單”也暴露出了傳統製造業的痛點,即“手工模式為主的生產力很難跟上電商的單量需求”,同時,電商消費者的“喜新厭舊”也讓老陳和兒子陳佳爍面臨更大的“上新”難題。

圖/潮州陶瓷生產
來源/拼多多提供
2022年7月,“多多新匠造”專項團隊來到潮州,老陳驚喜得知,“多多新匠造”專項團隊正在着手為其店鋪申請“品牌黑標”,並提供數據和技術支持, “如果可以在平台完成品牌申請,我們的銷量會再上一個台階,也會在更多的消費者羣體中打響潮州陶瓷的名氣。”老陳表示,正是拼多多讓“潮州陶瓷”向數字化轉型邁出了第一步。
不只是老陳,拼多多的平台也為頡育麟的祁縣玻璃帶來了打造品牌的新機會。
相比起按需生產的外貿訂單,頡育麟認為單量穩定的電商訂單和產地直銷的消費者反饋,讓他有了更多產品研發的新思路,他先後嘗試了中式、北歐和日式的產品風格,並開模測試了公道杯、沙拉碗、果盤等新產品,還着手申請了產品專利,註冊了“新祁力”的品牌,最終親手打造了採用無鉛水晶玻璃工藝的網紅沙拉碗,特別是冰川紋的造型受到一致好評。
目前,頡育麟已經將拼多多的店鋪升級為主營祁縣玻璃的旗艦店,並着手申請“品牌黑標”,新承租了2000多平的電商倉庫,帶動包括吹制工匠、描邊師、店鋪運營、產品美工,售後客服、倉管分揀等200多個就業崗位。
從2022年7月啓動“2022多多新匠造”行動以來,拼多多的研發團隊已經先後深入湖南湘西鳳凰、安徽宣城、江蘇宜興、河北藁城、浙江義烏、山東章丘、廣東潮汕等多個地區,助力當地產業帶打造區域品牌。
“拼多多傳統手工藝品的商家規模增幅超過132%,獲得‘品牌’黑標的商家也幾乎翻了一倍。而這些來自鄉村的匠心產品,其主要受眾均集中在一二線城市。”“多多新匠造”的項目負責人表示,拼多多的研發人員正重新激活着鄉鎮的手工產業。
正在如火如荼進行的各類專項行動之外,2020年就已開始的“多多農研科技大賽”,帶來的一場田間地頭“技術革命”更加聲勢浩大。
2020年,拼多多舉辦第一屆“多多農研科技大賽”,至今已經舉辦到第三年。“多多農研科技大賽”旨在聯合青年科學家,各類組織、機構、學術界,解決農業生產的實際問題,摸索農業生產的前沿道路,把科技種在土地上。
目前,“多多農研科技大賽”的部分成果也已落地併產生效益,比如從農研科技大賽走出來的“智多莓”團隊已經成功實現了商業化應用,由他們研發的智能服務體系能夠幫助農户節水省肥,增加產量,成功帶起了產業鏈質量、產量的雙提升。
農業,與人們生活息息相關,也是國之根本。但一直以來,中國農業,尤其是中小農户都存在生產效率低、成本高收入低等問題。如今科技日益進步,也應將科技力量用於提升農業發展。拼多多,正是其中的踐行者。
研發,一項長期投入
2022年是拼多多從“重營銷”轉向“重研發”的第二年。
在2021年第三季度的財報電話會議上,陳磊分享了“要為研發投資更多”的戰略,並直言,“這對過去的五年來説是一個改變”,並且“希望能夠把整個農業代入到數字化進程中……希望能夠提供農業的變遷和農業技術的進步”。
但拼多多的研發之路並非自此方始。“拼多多的業務向來習慣先做再説,甚至做了不説。所以很多東西等大眾看到的時候,其實拼多多已經做了很久了。”一位拼多多內部員工表示。
事實也正是如此。燃次元看到,在陳磊點出“重研發”戰略之前,拼多多已經在研發側投入頗多。
根據財報數據,從2018年至今,拼多多的研發費用保持增長且增幅明顯,2018年至2022年,拼多多全年研發費用分別為11.16億元、38.7億元、68.92億元、89.9億元、103.9億元。
從增速來看,2018年、2019年,拼多多研發費用支出同比增幅高達三位數,分別為764%和247%。到2021年,拼多多正式開始向“重研發”轉型之後,2021年Q1至2022年Q4,其單季研發支出均超20億元。

數據來源/拼多多財報
製圖/燃次元
在前兩年,拼多多的研發投入以人才隊伍籌建為主,比如在2018年財報中,拼多多就提及“截至2018年底,拼多多技術團隊共有2000餘名工程師,其中超過250人專注於算法設計和開發”。
在2019年財報中,拼多多也表示,“創立至今,拼多多團隊中技術工程師佔比始終維持在50%以上”,到2020年,拼多多財報中也提到“(研發支出增加)主要由於員工數量增加,招聘更多富有經驗的研發人員,與雲服務相關的研發支出增長”。
伴隨着人員的齊備,拼多多的研發在不斷落地。2020年拼多多啓動“多多農研科技大賽”;2021年8月,拼多多正式設立“百億農研專項”計劃,由陳磊親自監督;近期,2023年2月啓動“農雲行動”,助力全國100個農產帶更快“拼上雲端”,打造數字化農產帶。
在“百億農研專項”計劃之下,重投農業領域,深耕農業產業鏈,通過直播、助力種植等方式幫助農產區商家增收。2022年中國農民豐收節上,拼多多“百億農研”專項提供支持、中國農業大學農學院小麥研究中心培育的小麥新品種就已亮相。
農業與拼多多關係緊密,誕生之初,拼多多就以農產品見長。數據更顯示了這一特點,2019年平台農產品和農副產品GMV(總成交額)超1364億元;2020年農產品訂單GMV超2700億元。
鑑於在農業科技普惠上的持續投入,拼多多在2022年四季度被聯合國糧農組織授予2022年度創新獎,成為該獎項2022年的全球唯一獲得者。
行至今日,拼多多也不忘助力製造業升級。2022年以來,拼多多先後推出“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個專項活動,深入百餘個製造產業帶,助力國貨品牌、鄉村好物直連國內外市場,並從產品結構、設計研發、生產製造、品牌打造等方面,為製造業品牌提供全鏈路的數字化服務,助力傳統企業和製造工廠轉型升級。
這是企業的責任擔當。農業、產業的升級是一個重投入的事情,需要各種力量的投入,拼多多躬行其中,積極發揮了平台的力量。
商户的成長、產業的升級,有利於平台消費者享受到更好的產品;好產品的推出、銷量的提升,也將反哺企業和科研,用銷量反哺科研,助力供給側的品種培優、標準化生產以及品質提升,進而幫助種植户增產增收。幾者相互作用,形成轉動的飛輪。
未來,拼多多還將沿着重研發之路前行。發佈2022年Q4財報時,拼多多就表示,利潤將繼續投入百億農研。燃次元留意到,這並非拼多多首次如此表態,在2021年Q3,陳磊也曾表示,第三季度的利潤也將全部投入“百億農研專項”。
公司仍處“投入期”,技術創新是業務高質發展的航向標與動力源,未來將繼續加大投入,助力供應鏈提效、消費體驗升級。2022年Q4財報電話會議上,拼多多財務副總裁劉珺説道。
未來拼多多將繼續投入研發,助力商户提升效率、增加收入,並助力農業、製造業產業升級。研發也是重打基礎、厚積薄發的工作,也將成為拼多多平台、商户和產業發展,最有力的助力和基石。
*題圖來源於視覺中國。
*免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

你用拼多多嗎?