入局超10億用户的流量場，餐飲人要做對哪些事？_風聞

流量在哪裏，機遇就在哪裏，這是餐飲行業的制勝法則，如今短視頻用户規模已然突破10億，餐飲人們又該如何聚焦這個不容忽視的新陣地？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：曾憲天。

煙火氣的迴歸讓每天都忙碌了不少，大概是過去幾個月裏餐飲人共有的感知。

國家統計局數據顯示，1-2月份服務業明顯回升，其中住宿和餐飲業生產指數增長11.6%，餐飲收入達8429億元，增長9.2%。

各地也紛紛通過媒體和社交平台等渠道，展現了餐飲行業線下客流強勢迴歸的熱鬧景象。

值得提醒的是，餐飲這門生意一直有着高淘汰率的行業屬性。數據顯示，餐廳的平均壽命不到1.5年，即便是疫情前，年複合倒閉率也已超過了100%。

這也意味着，餐飲人應時刻保持居安思危的意識，做更為長遠的發展規劃，緊跟時代找到新的發展陣地，學會利用新的營銷工具。

△圖片來源：攝圖網

比如今天要談的這個超10億用户的流量場，便是餐飲行業未來多年必然要聚焦的陣地。餐飲人想要生意長青，不僅要願意玩，還要玩得精。

有人先吃到了“螃蟹”

互聯網時代一直有個樸素卻有效的法則，流量在哪裏，機遇就在哪裏。

中國互聯網絡信息中心發佈的報告顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，其中短視頻用户規模首次突破10億，用户使用率高達 94.8%。

公開信息顯示，截止到2022年11月，抖音用户數量在8.42億左右，日活用户數超過6億，人均單日使用時長為120分鐘以上。

可以這麼理解，全國網友基本都會刷短視頻，這其中絕大部分都在用抖音。餐飲人應該深耕的新陣地在哪，也就不言而喻了。

新平台新紅利對於商家來説往往是機遇大於風險，此前電商、團購、直播等多次移動互聯網創新皆是如此。

從抖音近期發佈的系列數據也可以看到，餐飲行業的不少先行者們，已經取得了市場紅利。

過去的2022年，抖音平台中餐飲行業支付規模同比增長7倍；入局抖音生活服務合作的門店數量超200萬；生活服務達人數量增長163%；破百萬GMV的直播間數量達800個。

在這些數字背後，紅餐網也邀請了三位頗具代表性的餐飲商家進行分享，他們的經歷值得餐飲人蔘考。

“我們店開在商場裏，疫情期間運營十分艱難。”呂氏疙瘩湯營銷企劃部經理對紅餐網表示，其看到財經作家劉潤寫的抖音預測文章產生了共鳴，在生意受疫情嚴重衝擊時寄希望於抖音渠道，開始嘗試自建團隊運營抖音。

基於抖音的短視頻、直播流量池運營以及達人服務等工具，呂氏疙瘩湯店的日營業額迅速從原來的5000元提升至了6-8萬元規模，成為商場裏的TOP1。如今店主也表示，隨着自建團隊的不斷成長，估計節省了百萬量級的線上運營成本。

第二位商家為珮姐老火鍋，是一家堅持品質和地道的重慶火鍋直營品牌，其一直希望通過更為靈活的線上營銷提升交易轉化，同時將“地道品質、堅持直營”這一品牌核心價值推廣出去。

在系統化入局抖音陣地後，珮姐老火鍋跟進參與了抖音平台的營銷節點，比如世界盃期間的“心動觀賽季”活動。另外也運用了直播、代金券等抖音平台的營銷方式來整體推廣。

在平台大IP宣傳、直播扶持、短視頻運營等方面的支持下，珮姐老火鍋首場抖音直播就完成了120萬成交額，代金券達到300萬售賣量，對地道品質、堅持直營等品牌特性進行視覺化提煉，最終推向了全國。

第三家是業界十分熟悉的茶百道，他們此前面臨的問題是當宣發曝光完成後，如何將這部分流量導入線下完成變現，如何配合新品的營銷節點，推廣“天然”這一品牌調性。

顯然，茶百道想要破局的關鍵，在於找到與品牌客羣高度契合的流量池，以及視覺化衝擊更強的方式來打入用户心智。在不同平台的嘗試過後，茶百道在抖音這裏找到了答案。

茶百道捕捉到了抖音用户與品牌Z世代客羣高度匹配，結合服務商、平台的共同協作，不斷創新各種主題直播，滿足了新品曝光、用户獵奇、銷售轉化等目標。

餐飲人，如何玩好抖音？

當然，有人成功，並不意味着人人都能隨便成功。

“這個時代不缺顧客，更不缺品牌，缺的是更高效的獲取顧客注意力、抓取流量的能力。”“柴大官人聊品牌”主理人柴園曾直言，從電視、報紙到短視頻平台，每個時代的營銷工具都在變，這就倒逼着餐飲人也不得不做出變化，要不然你就抓不住流量，顧客就不認識你，這是很殘酷的現實。

餐飲行業過去普遍講究經驗主義，對於數據、算法感知度非常低。然而如今這個數字化的時代，光靠經驗主義，沒有數據的支撐、算法的輔助，是很難明白用户、市場的需求，針對性的產品創新、營銷創新也就無從談起了。

所以這裏需要糾正餐飲人普遍存在的認知誤區，在抖音開店做生意，絕不僅僅是發點短視頻，架個手機做些直播而已。而是要認可和信任抖音的生態，理解抖音的流量邏輯，也千萬不要忽略抖音提供的各類營銷生態工具，用好這些往往可以事半功倍。

回看上面三個成功案例均是如此。呂氏疙瘩湯、珮姐老火鍋與茶百道，最先做的便是認可和擁抱抖音生態，這才有了後續的入局與成功。

同樣的，三個品牌商家雖然都提到了直播與短視頻，但餐飲人更應該關注的是這兩大用户觸點背後的成功秘訣。比如案例商家對於用户羣體和流量的精準把握，對於達人服務、平台各類營銷節點活動、代金券等生態工具的運用。

新的傳播聲量口，新的業績增長點，差異化的運營策略等等，這些才是餐飲商家需要聚焦和學習的經驗所在。

這又得回到餐飲人對抖音平台、生態的理解上。在抖音開店，自己拍短視頻和做直播，很多餐飲人認為這就是入局抖音營銷的全部了。其實不然，這僅僅只是第一步。

抖音內部對此做了梳理，基本分為了陣地經營，內容經營，流量經營三大板塊，分別對應貨的售賣、人的吸引、場的聯通。

具體來看，陣地經營可以概括為在抖音開店。商家的貨品展示，品牌宣傳，用户交互，私域流量積累，後續的各類內容運營等均要通過這個窗口來完成。抖音配置了大量的細分工具來降低商家打造好店鋪窗口的門檻。

內容經營是打造“人貨場”閉環，提升流量轉化、銷量、用户沉澱、激活復購等方面的核心一環。

在內容經營中，商家圍繞塑造品牌拉動交易的需求生產自制內容，達人內容幫助實現高效觸達與轉化，用户內容則是通過真實口碑帶來持續傳播與裂變效果的更多可能性。幾大內容板塊通過抖音的多個內容營銷工具，能夠實現多樣化的組合玩法，滿足商家的各類營銷需求與目標，產生更為長尾的價值。

流量經營可以理解為提升餐飲商家銷售與品牌推廣效率的加速器。

這方面抖音提供了品牌曝光、創新互動、內容加熱等平台流量工具；平台榜單、品牌營銷活動、節點營銷活動、行業營銷活動等多個集中爆發式的流量觸點；覆蓋私域流量沉澱、運營、轉化的運營工具體系等等。

在短視頻、直播與算法推薦的綜合作用下，過去人找貨的邏輯不再新潮，用户的決策鏈轉變成了被內容吸引從而產生消費需求，完成從種草內容到交易的閉環，也就是所謂的“貨找人”。

在抖音平台便是如此。餐飲商家們不應再侷限於過去那種等待被用户搜索，被用户看見的“人找貨”模式，而是要轉變思維，利用好抖音的生態和工具，思考如何實現產品展現、種草，激發消費、引流，最終下單消費的“貨找人”閉環。

結語

據艾瑞諮詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計將增長到 35.3 萬億元。

互聯網在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%（大約一萬億的盤子），未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

餐飲行業一直是本地生活市場中的重要主體，未來餐飲行業的線上化、數字化發展還有着巨大的想象空間。而對於廣大餐飲人而言，在新的時代機遇中，不僅要快人一步取得先機，還要把路子走好，走穩。