克莉絲汀停業，為什麼新烘焙跑不出“喜茶”？_風聞

3月10日，克莉絲汀在港交所發佈公告稱，由於現金流緊張且遭遇經營困難，所有零售門店已暫時關閉，目前依賴股東貸款維持運營。

這樣的消息讓人無比意外。作為曾經的烘焙第一股，克莉絲汀的門店數量曾高達千家，遍佈在上海街頭和地鐵站。烘焙賽道也曾被一級市場寄希望於跑出下一個喜茶、奈雪。

高預期也反映到了估值上。2021年虎頭局、茉莉點心局單店估值都在1億左右。同期，喜茶的單店估值只有7000萬、奈雪單店估值只有2605萬。那麼，曾被寄予厚望的新烘焙賽道，究竟還能不能跑出下一個喜茶？

本文持有以下核心觀點：

1、**烘焙賽道跑不出喜茶。**新烘焙品牌與頭部茶飲品牌的差距正在拉大，喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在保持着積極的拓店態勢，但虎頭局、茉莉點心局等頭部新烘焙品牌，正在裁人撤店收縮。

2、與茶飲業態相比，烘焙企業的盈利難度更大。**與奶茶店相比，烘焙店需要更大的門店面積，並且糕點製作工序更復雜，因此烘焙店投入更大，回報更低，盈利空間更小。**喜茶就曾因烘焙佔地面積大，營收不足以覆蓋成本，關停了華東地區所有的熱麥店（茶飲+麪包）。

3、**烘焙企業無法實現全國化擴張。**飲食文化差異，使各地形成了差異化明顯的特色糕點。產品的品類、配料、輔料具有很強的本地化特徵，即使相同品類在每個地區的做法也不相同。因此，國內始終走不出全國性品牌的烘焙企業。

/ 01 /新烘培難出“喜茶”

過去幾年，新消費領域的最大風口莫過於茶飲賽道。這一賽道已經跑出了喜茶、奈雪、蜜雪冰城等多家頭部企業，其中，喜茶、蜜雪冰城的估值已超600億。

從財務數據看，茶飲企業大多保持着很好的發展態勢。蜜雪冰城營收從2019年的25.7億增長到2021年的103.5億，淨利潤由4.4億增長到19.1億。奈雪營收則由2019年的25億增長到2021年的43億。2022年上半年，奈雪營收雖然停滯，但疫情放開後的四季度，奈雪單季度淨增95家門店，顯示出較好的增長預期。

茶飲賽道爆火之後，不少人把目光放到了烘焙領域，希望能再造一個“新茶飲”。畢竟，烘焙市場有着近3000億的市場規模，不比茶飲少，而且烘焙賽道至今也還沒有一個全國性品牌。

一時之間，烘焙賽道投融資火熱。根據IT桔子數據顯示，2021年烘焙賽道投資數量18起，同比增長100%，投資金額為62.95億元，同比增長了近18倍。近63億的投資額也與當年茶飲賽道的投資額相差不大（82億）。

但如今看來，烘焙賽道難出喜茶，在2021年獲得大手筆融資項目的烘焙品牌大多“未大先衰”的狀態。

2021年烘焙最大的一筆融資是虎頭局，其在A輪融資中拿到了近5000萬美元（約合3.18億人民幣），虎頭局也計劃2022年擴店到150家。

但如今，虎頭局不僅沒能實現目標，門店數量也從2022年11月的58家減少到今年1月的41家。另一家融資額過億的明星項目茉莉點心局收縮狀態，曾想全國佈局的茉莉點心局僅保留了湖南市場，門店數量也從2022年上半年的67家減少到如今的54家。

實際上，不只近些年獲得投融資的新烘焙發展不及預期。老牌烘焙企業也大多遇到了發展瓶頸。烘焙第一股克莉絲汀營收由2012年的12.9億鋭減到2021年的2.9億，淨利潤也已經連續9年虧損。最近克莉絲汀宣佈暫時關閉所有門店。

克莉絲汀並非個例，麪包新語、85度C等傳統品牌近些年都或多或少的保持收縮狀態。即使發展相對穩定的頭部品牌好利來也遇到了停滯問題，早在2004年，好利來門店數量已超千家，但在2022年，好利來門店反而只有930家左右。

令人好奇的是，為什麼烘焙跑不出喜茶、奈雪呢？

/ 02 /更加“苛刻”的盈利模型

與茶飲連鎖企業相比，新烘焙企業更容易出現現金流危機。

2021年融資金額最多的虎頭局在2022年年底就被曝出拖欠員工3個月工資，並且還拖欠供應商貨款。而僅在2021年就融資四次，融資金額超億元的茉莉點心局也因為資金問題被迫裁員。克莉絲汀也連續9年經營現金流為負。

反觀茶飲品牌，奈雪雖還沒像喜茶一樣盈利，但歷年經營現金流始終為正。即使在品牌初創期，也很少聽説茶飲企業有過資金危機。

烘焙企業容易遇到資金危機是因為單店盈利模型更難跑通。與奶茶店相比，烘焙店的特點是投入更大，回報更低，盈利空間更小。

按照太平洋證券數據，主要茶飲品牌的單店投資額在30萬-200萬之間，而烘焙品牌的單店投資額在80萬-200萬之間。多出來的投資額主要是花在了門店租金上。

烘焙店的平均面積至少要在70平以上，而奶茶店只需要15平以上即可。烘焙面積更大也不難理解，相比奶茶直接點單，烘焙店的產品都是專櫃展示，用户自取。但是更大的面積卻創造不了更高的收入，烘焙店的客單價在20-30元之間，與茶飲店客單價幾乎相同。但在人流上，烘焙店有效人流量每天幾十人左右，奶茶店有效客流能超過百人。因此烘焙店每天的單店收入要普遍低於奶茶店。

單店面積更大、收入更低，直接拉大了烘焙店與奶茶店的坪效差距。根據太平洋證券數據，疫情前主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬之間，同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬-8.8萬。

不僅坪效低於奶茶店，烘焙店還要承擔更多的人工成本。克莉絲汀人工成本要比奈雪高20個百分點。原因在於，相比奶茶只是各種材料的配比，烘焙的工序流程更為複雜。雖然現在大多數品牌門店都是直接用冷凍麪糰現烤。但冷凍麪糰前期需要麪點師傅與機器一同將麪粉根據配方進行攪拌、基礎醒發、分割、中間醒發、成型、最終醒發、烘烤、冷卻等工序的製作，製作流程也至少需要一天。

低坪效、高成本下，烘焙店的單店盈利模型也就面臨了更大的經營壓力。2021年，喜茶曾經關停了華東地區所有的熱麥店（茶飲+麪包），原因就是烘焙佔地面積過大，營收不足以覆蓋成本。

雖然盈利難度更高，但這只是延緩了烘焙的擴張速度，只要好好打磨單店模型，烘焙依然可以實現盈利。真正制約企業高度的是烘焙品牌做不到全國化。

/ 03 /難以實現的全國化

**與喜茶、奈雪幾乎實現了“全國通吃”不同，烘焙至今沒有出現全國性品牌。**新中式烘焙中的虎頭局集中在華南、茉莉點心局如今收縮到了湖南。而傳統品牌好利來的優勢市場在華北、東北，味多美集中在華北，兩者在南方的存在感都不高。

茶飲品牌能做到全國化，得益於產品相對統一，茶飲品牌只有果茶、奶茶、乳茶几個核心品類。並且產品的做法、原材料也高度統一。因此，地域之間沒有明顯的口味差異，奠定了茶飲品牌全國化擴張的基礎。

反觀烘焙具有明顯的多樣化特徵，烘焙不僅包含蛋糕、麻薯、月餅、酥餅麪包等17個大類，即使同一類型的產品在不同地區所用的原材料、做法上也都有不同。以各地都有的月餅為例，京式月餅甜度適中，麪皮由油、糖、面混在一起，皮面結構疏鬆，口感上更鬆軟。而蘇式則是用小麥粉、飴糖、水等製作酥皮，有人也將其稱為“酥式月餅”。

由此可見，飲食文化的差異，使各地形成了差異化明顯的特色糕點，並且產品的配料、輔料也具有很強的本地化特徵。因此，從單一地區起家的烘焙企業可能會獲得地方認可，但很難走向全國。

甚至，對於大部分烘焙品牌而言，即使是侷限區域，品牌也有很快的迭代速度。“烘焙行業，每五年就會迎來一次洗牌。”這是鮑師傅創始人鮑才勝提到烘焙行業的“規律”。

企業迭代快是因為烘焙企業難以形成較強的品牌力。品牌強弱可以影響到購買頻率，有超7成的用户每週都會至少購買一次奶茶，但只有約30%的用户每週購買烘焙。

奶茶消費頻次高，具有很強的成癮性，不僅即時飲用的食用場景清晰，產品包含的茶葉、可卡因也都能刺激大腦，增加用户對茶飲的消費慾望。

而烘焙產品並不具備成癮性。烘焙產品本身食用場景模糊，用户如果當作休閒零食，飽腹感太強，當作主食，又沒有類似的飲食習慣。用户對烘焙的新品嚐鮮需求強、但後續復購低。所以，很多烘焙品牌的增長依賴於爆款新品拉動，一旦產品創新停滯就很容易被淘汰。比如，紅極一時的徹思叔叔靠輕乳酪蛋糕崛起，但用户失去新鮮感後，品牌也很快下場。

以此來看，關於烘焙賽道能不能跑出下一個喜茶？新老烘焙企業的發展軌跡已經給了答案。