小紅書為什麼難賺錢？_風聞

作者：李不知

原創：深眸財經（chutou0325）

“在小紅書做推廣，最難的不是要報備，而是走平台報備合作的筆記還被限流。”

已經在小紅書運營了半年的未芽WEIYA品牌負責人乾乾，向深眸財經解釋了小紅書令人“迷惑”的操作：一邊判定品牌產品推廣內容違規、沒有資歷，一邊聯繫品牌方求合作代運營，希望品牌付費讓小紅書官方幫忙品牌推廣。

這類矛盾情況並不少見，陷入商業化迷局的小紅書，試圖從商家、博主兩端吸取變現。

近期，清冷氣質的董潔在小紅書直播帶貨大火，娓娓道來的直播風格，略有下一個“東方甄選”董宇輝的跡象。

小紅書更是加大宣傳包裝力度，勢必打造一個直播爆款IP，目前官方數據口徑是單場直播GMV突破3000萬。

可見，已經滿10歲的小紅書，在面對資本賭局時，急需講出可以“賺錢”的新故事。

從小紅書目前的整體社區生態和現有商業變現成績而言，是否足以匹配200億美元的估值？下一個10年，小紅書的商業出口又該在哪？又能否成功上市呢？

1.博主難“恰飯”，商家難“推廣”

從成立起，小紅書就帶着“攻略”基因，很多博主分享“保姆級”教程，幫助有具體需求的人。比如教你發表期刊論文，從發刊需求到知網收錄平台、如何投稿等等，每一個步驟流程都會有標註、解讀，評論區還能討論、補充信息。 

社區氛圍友好，大家互幫互助，一片祥和，積累了大量高價值用户和高質量創作博主。 

這兩年，因為軟廣、打卡濾鏡、炫富、“佛媛”人設等問題，小紅書好幾次被罵街，很多用户也反映，現在社區軟廣太多，真心分享的筆記少，很難辨別。 

這一現象背後，反映的正是小紅書目前的困境，博主難“恰飯”，商家難“推廣”。 

一方面，種草社區起家沉澱的用户，天然對廣告就會排斥，並且期待真實筆記內容。而這些乾貨筆記是需要大量創作者生產的，喜歡分享的博主“為愛發電”，但是也有博主想要通過平台變現個人商業價值。 

有很多探店、美妝博主，都期望能夠在小紅書上“恰飯”，但是他們向深眸財經表示，小紅書漲粉困難，並且商家合作報價不高，大多是資源置換。更多合作都集中在頭部主播手裏，並且隨着入駐的明星越來越多，中尾部博主生存變現空間越來越小。 

圖：小紅書通告社羣 

雖然現在很多用户並不排斥博主正經“恰飯”，但是本質上“恰飯”博主和普通用户需求本質上相矛盾。 

另一方面，商家端，博主層面的馬太效應，開始影響眾多中小商家的推廣。 

被小紅書流量和用户價值吸引的中小商家，都將小紅書運營視為標配渠道，結果真正開始入駐之後才發現，和想象中不一樣。數據好、粉絲多的博主投不起，小博主數據又不夠看，並且數據注水成分很大。 

深眸財經聯繫到未芽WEIYA品牌負責人乾乾，她認為，小紅書社區規則極為不合理，經過平台認證，交了600元認證費的商家，發佈帶有產品推廣內容的乾貨筆記，會被平台判定違規。即便是和博主走小紅書合作平台“蒲公英”報備，發佈的筆記還是會被平台限流。 

圖：蒲公英充值、報備合作後台 

其對此表示不理解，既然小紅書向博主、商家雙方都抽取了10%的佣金，為什麼還要對筆記限流，是必須購買平台流量券才給推流嗎，這豈不是和小紅書強調的“優質內容”相矛盾？ 

除此之外，品牌商家想要在小紅書上開店也較為麻煩。 

為了避免流量跑到站外，小紅書關閉了平台外鏈出口，推出“號店一體”功能。品牌商家可以直接在小紅書上開店，但是小紅書的“號店一體”服務執行確並不順暢。 

筆者朋友amber運營的公司品牌官方號想要在小紅書開店，因為賬號使用的頭像和名字在微信視頻號有同名，所以需要改商標信息，或者改品牌名字，交2萬押金（可退）。最後開店這事拖了半個月，目前還沒有開成功，小紅書用户還是只能在微信小程序下單購買產品。 

“最不能理解的是，簡介還不能有表情符號，否則違規”。 

在小紅書上逛一圈會發現，目前有很多品牌官方號並未開通店鋪，比如張小泉、品勝君等這類不符合小紅書主流美妝、服飾、母嬰這些熱門領域的品牌方。 

種種現象，讓小紅書的商業化給外界留下了“擰巴”的印象。 

2.廣告脆弱，電商缺根

小紅書雖然是一個種草內容社區，但是平台運營需要成本，並且用户量越大、內容池越寬，所需成本越高，本質上還是一個商業主體，商業是需要盈利賺錢的。 

從成立起，小紅書不斷融資，最新一輪融資5億美元，投後估值200億美元。 資本是希望有回報的，並且是實質性的財務回報，所以小紅書就必須變現。 

現有商業化途徑，主要包括兩大板塊，第一是廣告，第二是電商。 

首先，廣告業務，是小紅書80%左右的收入來源。 

實現路徑有四。 

第一，通過售賣廣告資源，幫助廣告主的營銷內容高效觸達用户，比如説開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告這些比較傳統的手段； 

第二，通過撮合品牌與博主合作，小紅書從中抽取佣金，“蒲公英”平台目前是博主、商家雙邊分別抽傭10%，但其實很多博主和商家都不願意走官方報備合作，多出這20%的佣金，為此小紅書也針對性制定了很多流量、數據規則； 

第三，通過售賣薯條幫助博主進行作品推廣，比如説流量券這類，類似於抖音的“抖+”，利用的就是博主為了對品牌數據負責而向平台買單； 

第四，幫助商家進行內容策劃小紅書代運營。 

關於第四點，深眸財經瞭解到，在小紅書申請開店鋪的品牌商家，會接到小紅書運營的電話，向品牌商家推廣代運營業務。 

為了促成成交，小紅書運營會整理過往代運營品牌案例，包括Wonderlab、肌活、超級補丁等等。表示只要預充值5-10萬，就可以開始展開服務，包括內容策劃、博主合作等等。 

圖：小紅書品牌運營案例 

目前，小紅書品牌代運營業務，針對的都是大品牌商家提出，從推廣策略上看，還包括了明星代言。顯然這並不符合大多數中小品牌的需求。 

那麼小紅書廣告業務收入到底有多少？ 

能夠查到的最新數據是，2020年小紅書廣告業務收入為6-8億美元，約佔總營收 80%。 

其次，是電商業務。 

小紅書最開始，不做營銷領域的商業化，而是做交易業務，走內容+電商這條路徑。 

從跨境自營電商開始，到第三方電商平台，小紅書都做過探索，但最終都是為他人做嫁衣。比如電商業務方面，消費閉環路徑始終不清晰——品牌在小紅書投放，博主在小紅書推廣，用户被內容種草，但到了交易環節，卻是在第三方平台。 

本質上，小紅書缺乏做電商的根基。 

比如小紅書店鋪裏的商品，在價格上沒有優勢。深眸財經採訪到的用户表示，在小紅書被種草產品後，到第三方平台搜索，發現同一款產品售價更便宜，就不會在小紅書下單。 

這暴露出小紅書做電商在供應鏈管理和品類管控上的短板，而且小紅書的電商服務也是備受詬病。比如在小紅書下單後收到的是拼多多的物流信息；還有用户吐槽，在小紅書上搶到了優惠券後購買商品，有的是物流無法運輸，有的則以訂單異常被取消訂單。 

那麼小紅書的電商收入到底有多少？ 

據36氪報道，小紅書2022年廣告營收目標240億元，是2021年的兩倍，另有行業人士分析，估計2022年小紅書的營收在300億左右，電商收入多少不言而喻。 

綜合兩大業務表現，可以看出，小紅書目前商業化情況不容樂觀。 

而小紅書下一個10年，面臨的焦慮，不僅僅是商業化。 

3.如何撐起估值？

前文提到，在2021年最後一輪融資時，小紅書達到了200億美元估值。 

業內有人換算，200億美元，相當於微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站的2.5倍。 

憑藉這個估值，小紅書單個用户價值高達100美金。與之對比，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。 

小紅書憑什麼？ 

或許是憑藉其天然的“帶火”能力。 

比如説去年，帶火了飛盤、露營一系列活動，推動很多小眾運動品牌發展，讓資本見證了小紅書這款“種草神器”的市場力量。 

在最近的小紅書WILL商業大會上，小紅書透露，平台月活已經達到2.6億，月活創作者2000萬+，日均發佈筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。 

從數據上來看，小紅書確實已經成了2.6億用户“搜索引擎”，這也是小紅書有意向市場傳達的方向。 

從日常生活中來看，遇到捉摸不定的事情，上“小紅書”搜搜，也總能找到答案。 

資本看重的也正是小紅書平台的用户價值。 

圖：小紅書上“號店一體” 

但是，聚集的目標消費人羣多，不代表能實現“種草”到“撥草”的閉環。 

現在，小紅書還面臨來自四面八方的競爭，大家都想着抄小紅書的作業。 

前不久，微信公眾號引入了酷似小紅書的新形式“圖文消息”，豐富短內容生態；今日頭條在“發現”頻道測試了形態與小紅書類似的雙列圖文。包括抖音的可頌、拼多多的拼小圈、騰訊小鵝拼拼和企鵝惠買、京東的種草官項目等，讓“種草”不再專屬小紅書。 

在海外市場，小紅書的競爭力甚至比不過字節跳動的Lemon8。 

有資料顯示，迄今為止，Lemon8已在日本、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南獲得市場，並位列東南亞五國生活方式類應用榜單前五名。 

至於小紅書的海外之旅，走得並不如國內順暢。 

2021年2月，小紅書在日本上線Uniik；2022年4月，小紅書在新加坡推出Spark；2022年11月，小紅書上線第三款海外應用Catalog。目前Uniik最後更新時間是2022年10月17日，而Spark無法搜索出來。 

在這樣一個競爭態勢下，未來10年，某個大廠遲早能抄對作業，也未可知。 

現在，為了維護社區氛圍、用户體驗，小紅書的商業化做得很剋制。天風證券有數據顯示，小紅書目前廣告加載率在10%左右，在國內內容平台中不算高。 

從理想化的角度來説，小紅書對社區氛圍、純度的執着，值得尊敬，也是內容平台對用户負責。 

但是魚和熊掌不可兼得，在資本商業角度，小紅書也需要對投資人負責。 

這就是理想與現實的矛盾。 

我們期待，在未來某一天，用户認知提升之後，小紅書能夠找到兩全的辦法。