Google出海研討會：解讀2023社交賽道潛在機會_風聞

作者 | 陳珺

2020年以來，生活線上化推動了社交應用的集體爆發。如今，雖然人們的生活重心開始重歸線下，但社交領域的增長趨勢仍然得以延續。

有數據顯示，2022 年社交應用的用户活躍度有所提升，從發展趨勢與收益潛力來看，未來一段時間內，社交類應用依然是值得出海開發者關注的重點。

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社交作為互聯網用户的核心需求之一，向來是各大廠商爭奪激烈的熱門領域。在行業不斷演進的過程中，年輕一代互聯網消費羣體不斷提出的新社交需求，推動後起之秀持續湧現，不少中國社交出海公司也在各個海外市場嶄露頭角。

對應用開發者來説，面對“社交”這一潛力與挑戰並存的賽道，如何抓住關鍵市場、瞭解用户行為趨勢、制定細分品類的變現邏輯，以及如何持續吸引高價值用户並提高轉化成效，已經成為必備的能力。

全球社交，延續火熱

疫情以來，生活線上化推動社交媒體爆發，2022年，雖然人們開始迴歸線下，但社交領域的高速增長趨勢得以延續。

疫情期間，生活線上化推動社交媒體爆發，全球用户在社交媒體上花費的時間經歷了異常高的增長。疫情爆發初期，據Branch的數據，社交應用的下載量迅猛增長，並在之後維持了較為穩定的趨勢。尤其在社交應用方面，平均每個用户的使用時長同比大漲325%。

數據顯示，2021年，移動設備使用時長中，社交應用佔據主導地位每10分鐘就有7分鐘用在了社交應用及照片和視頻應用。

2022年以來，隨着全球各地逐漸從疫情中恢復，人們雖然開始重新迴歸正常的線下生活，但在近3年時間裏養成的線上社交習慣，也不同程度地延續了下來。

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其中，音視頻社交的市場規模增速尤為明顯，而社交與語音、短視頻、直播等形式的結合，疊加元宇宙等新概念，為受眾創造了個性化體驗。

據Frost&Sullivan預測，2021年到2024年，全球社交媒體市場規模年複合增長率有望達到15.1%，其中視頻社交市場規模CAGR為27.6%，音頻社交市場規模CAGR為25.8%，音視頻社交增長速度遠超社交市場整體增速。

目前，市面上大多數社交產品均融入了音視頻功能，而社交與語音、短視頻、直播、小遊戲等多種形式的結合，推動社交產品朝着更多元、更具娛樂性的方向不斷迭代進化。

回顧線上社交方式的進化史，從文字到圖片，再到音視頻社交，未來社交方式還將發生哪些進化並推動社交應用的體驗升級？

2020年起大火的元宇宙概念，就推動了一批主打元宇宙社交的產品走入大眾視野。當用户藉助虛擬形象參與到線上社交中，豐富了傳統會議、K歌等場景下的用户體驗。

未來，隨着VRAR技術的不斷升級，更多強調沉浸感升級的在線社交方式，仍然充滿着無限的想象空間。

應用變現，社交仍是潛力賽道

2022年，在全球移動應用收入整體下滑的大趨勢下，非遊戲應用收入仍保持着逆勢增長。Sensor Tower數據顯示，雖然2022 年全球社交應用收入增長放緩，但維持小幅上升，達到了 63 億美元，預計2023 年社交應用收入將突破 70 億美元。

疫情期間的居家政策下，全球用户在約會交友方面的社交需求更加旺盛，帶動相應APP吸金能力大漲，Tinder更一度蟬聯全球最賺錢的移動應用。

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進入2022年，縱然在全球經濟整體下行的大背景下，用户在約會APP方面的支出金額仍然持續上漲，顯示消費者仍然非常願意為交友付費。

在蘋果和谷歌應用商店的2022年社交應用收入TOP10榜單上，約會交友類應用包攬了5成以上的榜單排名。

其中，稱霸兩項榜單的同為約會類APP Tinder在疫情最嚴重的2020年上半年，一度躍居全球最賺錢的非遊戲類APP。

另一款和Tinder同屬Match Group旗下產品的Hinge，近年的變現能力也在不斷提升。數據顯示，2019年第三季度時，Hinge從每位用户獲得的收益約為5美元，而到2022年第三季度，這一數據已經上升至25美元。

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這類約會類社交APP的變現邏輯，基本可以歸為訂閲服務、道具內購和禮物打賞三種方式。以Tinder為代表的主流產品以訂閲為主要營收模式，常規付費功能包括匹配機會、查看喜歡自己的人、增加曝光等。此外，為了滿足不同用户的需求，Tinder還劃分了Tinder Plus 、Tinder Gold 以及 Tinder PLATINUM的不同訂閲會員等級，更高的會員等級對應着更多開放權限，也意味着更高的訂閲價格。

而結合視頻、直播等形式的社交應用，變現方式除了不同級別的會員訂閲外，還包括虛擬打賞禮品購買、道具購買、付費看視頻等。

此外，值得一提的是，隨着消費者疫情期間線上購物習慣的提升，短視頻行業的商業模式也在進一步拓展，社交電商正在興起。例如，TikTok在東南亞和歐美多個市場上線了“小黃車”功能，供商家直接向粉絲和受眾銷售產品，而Meta旗下的Facebook、Instagram等產品也在進行電商領域的嘗試。

在社交應用變現方面，出海產品仍需要考慮不同市場用户的消費特點。

例如歐美地區的互聯網市場更加成熟，互聯網用户佔總人口數普遍在 85%以上，社交媒體應用市場空間較大，人均付費水平也遠高於東南亞、南亞等地區。

而中東地區的用户，整體也具備較強的消費能力。其中，海灣六國的城市化程度超過90%，人均GDP遠超全球平均水平，該地區的互聯網用户相對高的付費意願，支撐着中東成為社交產品發展的黃金土壤。

相比之下，東南亞地區的市場特點則是人口基數大、年輕化程度高，有利於移動應用的快速普及。隨着未來東南亞年輕一代消費者的成長和消費能力增強，互聯網社交產品有望在這一區域實現更多突破。

中國社交產品如何在海外攻城略地？

中國互聯網產品出海十餘載，海外的增量市場吸引着互聯網企業前赴後繼。尤其近年，以TikTok為代表的不少中國社交產品，不僅在多個海外市場嶄露頭角，甚至取得了里程碑式的成績。

例如在“社交+語音”賽道，主攻東南亞市場的Litmatch和Omi等約會類應用，在過去一年增長迅猛；在“社交+直播”賽道，則有Bigo Live、MICO、UpLive等超級APP……

但能做到全球或區域市場頭部的中國社交產品，畢竟是少數。

以約會類社交APP為例，Tinder和Bumble為代表的頭部產品營收穩定，多年構築的優勢壁壘並不容易被打破。相比之下，中國約會類APP中，主營美國市場的Once（uDates）和Meete等市佔率明顯低得多。

此外，隨着海外社交應用市場逐漸步入紅海階段，模式相對單一的語聊房等社交產品，還面臨着同質化嚴重及用户增長放緩等挑戰。

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以中東的沙特阿拉伯為例，2022年上半年沙特最賺錢的50家社交泛娛樂公司中，有13家為音頻社交公司，其多數產品功能和商業模式大同小異。這樣的情況下，如何推動產品模式創新，以個性化的社交娛樂體驗持續吸引用户留存，顯得尤為重要。

如今，中國出海社交產品已經遍及北美、拉美、中東、東南亞等全球多個市場，但另一個無法忽視的問題則是變現能力。

以歡聚時代為例，旗下的Bigo Live、Likee、Hago和imo等產品，分別主打秀場直播、短視頻、語聊房和熟人通訊等功能。但據其財報顯示，歡聚的大部分營收來源於Bigo，而Bigo直到2021年才首次實現全年盈利。

隨着中國企業全球化進程加快，出海企業想要在日益擁擠的社交出海賽道中保持競爭力，甚至脱穎而出，需要對海外市場最新趨勢有着更深刻的理解洞察，突破單一的變現模式。

業內人士楊鵬告訴霞光社，目前的出海社交產品主要分兩種模式，一種是社交平台類產品，用户量雖大但ARPU（每用户平均收入）低，大部分營收主要來自頭部大玩家；另一種則是公會服務型產品，不看重日活，以營收為主要目標。

而不論哪一種，都對平台的本地化運營效率提出了越來越高的要求。“走向不同海外市場的時候，在一個國家的運營模式很難複製到其他國家去，在過程中如何保證國內運營和海外團隊、用户之間的鏈接穩定，在廣告投放成本上升背景下，如何在新舊市場靠合理投放實現用户增長、保持用户粘性，如何提高產品變現能力和利潤率等，都是我們需要持續思考和不斷調整的問題。”楊鵬説。

為幫助社交類應用開發者更全面地瞭解海外市場，谷歌將在3月31日舉辦“社交應用出海線上研討會”，助力出海開發者掌控趨勢、提升技能，更有力推動地海外業務增長。

屆時，谷歌出海專家團隊將通過線上直播的方式，從社交類應用市場分析及變現機遇、個性化廣告開啓方法、廣告中介組設置、社交 App 廣告投放策略等角度，與參會者展開深入探討與分享。