外敵環伺，小紅書「敵人」仍是自己_風聞
解码工作室-03-24 17:16
幾大電商平台裏，淘寶推出了“逛逛”，拼多多有“拼小圈”，京東也在搞“種草秀”，即便抖音也早已入場圖文。前不久，騰訊旗下的微信公眾號採用跟小紅書如出一轍的UI設計，被輿論戲稱為“小綠書”，強調“圖片+短文字”，其餘美團、網易、360、陌陌、知乎等非賽道玩家也相繼模仿。
或許此時的小紅書頗有種山雨欲來風滿樓的感慨，明明自己並沒有侵犯任何人的領域，卻有無數人想來分食“種草”的“大鍋飯”。而在這“大鍋飯”即將見底的時刻，小紅書終究是與“直播帶貨”四個字聯繫起來了。
2023年的一月與二月前後兩場直播奠定董潔小紅書帶貨“一姐”地位，以“直播界清流”成功破圈。隨即3月6號小紅書舉辦“電商直播時尚合夥人大會”，宣佈推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供100億流量扶持。
近日有消息曝出，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。此前小紅書的直播業務僅歸屬社區部旗下二級部門的業務組。
在人們的印象裏，小紅書的圖文似乎還停留在“吃飯、穿搭、到處走走停停”上，卻在開年以後動作頻頻，如今更是多次推動“直播”發展。
可能在小紅書誕生的第十年，社區生態與商業化的孰輕孰重真的要給資本市場一個確切的答案了。
箭在弦上，商業化“轉舵”迫在眉睫
年初，一則騰訊將做“小綠書”的消息將小紅書cue上熱搜。
其實巨頭紛紛入場種草賽道早已不是稀奇事，畢竟“種草”這件事自小紅書開始，到如今只要是個互聯網大廠就有類似想法。
就近而言，京東去年618的“內容種草”、阿里的逛逛和友啥、抖音的可頌與平台上的圖文，都是意圖靠“種草”完善自身平台“內容+電商”的閉環。更何況是早已做過“小鵝拼拼”和“企鵝惠買””的騰訊，利用“種草”特性來推動微信視頻號的發展也是時間問題，只不過是現在才有所行動罷了。
小紅書對此類現象雖然從未發表意見，看似接納着競爭對手的相繼入場，但細觀其實際行動倒成了另一種“發聲”的形式。
着力投資業務便是其中之一。據天眼查顯示，小紅書歷史上共有16次投資事件，不僅涵蓋了美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產業，還包括了速食、低温肉等新領域，目的在於豐富平台生態，讓“種草”更真實，打消用户“拔草”顧慮。
要知道，品牌在小紅書上投放，博主在小紅書上產出內容，用户在小紅書上被“種草”，但最終的交易環節，卻是在第三方平台的現象，一直是小紅書電商飽受詬病的關鍵。
另外，小紅書在疫情期間加速旅遊業佈局。2022年小紅書官方數據顯示，與露營有關的筆記比2021同期增長997%，相關筆記內容已累計超過394萬篇。
在小紅書大力推動的情況下，成效也頗為顯著。官方數據顯示，小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘，月活躍創作者和日均發佈筆記數分別突破2000萬和300萬。
然而，小紅書不同於淘寶、京東等專注購物的直接交易平台，用户雖然來到平台瀏覽，可很少在平台上直接產生消費，DAU再高也就只是水中月鏡中花。
曾經小紅書在巔峯時期卻慘遭投資市場拋棄，很大程度上源自於此。《財經故事薈》曾透露，就在小紅書2021年最後一輪融資中，便有一家“看到優質標，主動提高投資額度”的頭部投資機構被小紅書拋過橄欖枝。但這樣一家”不差錢的機構在面對小紅書時卻放棄了投資，理由便是小紅書“要價太高”，實際價值不及200億。
一位投資機構的合夥人表示，“小紅書是典型的會在一二級市場價值倒掛的公司，它的單個用户，確實比微博、知乎值錢，但不應該貴得那麼離譜”。
況且，在2020年時，小紅書的80%營收均來自於廣告，靠品牌在平台的推廣費、品牌與博主之間合作抽成賺取收入。但明明是屬於自己的“命脈”，卻交給了他人把握，還可能被品牌方當作流量工具揮之即來招之即去，如此一則商業故事，顯然對不上資本胃口。即使是2022年下半年，一部分早期投資者，已經開始以低於六折的價格在市場上公開出售小紅書老股。
以結果論，小紅書上市之路坍塌，似乎是種必然現象。2022年楊若的離職，便有種小紅書已經“猜到”自己上市或許會很艱難，不再考慮上市路的意味。畢竟，當初楊若的入職的首要目的就是上市。
或許也源自於小紅書致力於維護自身社區氛圍的情況，貫徹“內容至上”的準則，管理者往往會賦予內容更高優先級，商業化都要為其讓路。不過，看似小紅書是想要社區、商業齊頭並進，實則是在曾經每次的商業推動中當起了“鴕鳥”，蝸居於小紅書為自己打造的“精緻”小屋，逃避着商業化與社區之間的衝突，不願做出選擇。
可小紅書發展至今，社區與商業化二選一的答卷始終擺在桌上，逃避並不能代替回答，尋找新的破局之路成為首要目標。
據晚點爆料，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。這項結構的調整其實早有端倪，此前小紅書便已經令視頻成為了一級入口。
外界猜測，莫非直播電商就是小紅書最終的答卷，即將開啓商業化的全面推進？可如此老生常談的直播電商能救小紅書於水火之中，成功上岸嗎？
董潔做不了“董宇輝”
2023年剛剛開始的頭兩個月，董潔便在小紅書颳起了直播帶貨的“清新”風。
兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬。據小紅書官方數據顯示，董潔第二場直播GMV超過3000萬，觀看人次就已經突破220萬，場觀停留達到平均6分鐘。
不禁讓人想起了去年爆火的董宇輝老師，同樣是憑藉迥異的直播風格，用“教育、講解、故事”的方式讓大批量粉絲願意相信東方甄選的產品，紛紛下單。
並且，與董宇輝為抖音和東方甄選帶來巨大流量相似，董潔也讓小紅書收穫不少關注度。不過彼時外界就已經有不少猜測，認為董潔“爆火”是不是有“人為因素”，確切的説是來自於平台的刻意干涉和打造。
畢竟董潔2021年便入駐小紅書，也並非首位入駐明星，粉絲增長速度也遠不及曾經的范冰冰和當紅的趙露思等入駐女明星。卻不僅在短短兩個月坐穩小紅書帶貨榜第一，還憑藉GMV之和才8000萬的這兩場直播成功破圈，不得不讓人懷疑背後是否存在推手。
而且，小紅書中出現大批量“自來水”，為董潔打上“清流”、“歲月靜好”、“娓娓道來”、“書卷氣是最好的濾鏡”等標籤，和平台上的各類軟文別無二致，就是強調董潔的直播風格與抖快淘之間有着天然的差異性。
正當這些疑問縈繞在吃瓜羣眾腦海中時，小紅書卻在此時舉辦了“電商直播時尚合夥人大會”。以及據晚點報道，小紅書正在調整組織架構，將原歸屬於社區部旗下的直播業務組提升為獨立部門，統一管理直播內容、直播電商等業務。
顯然，如果假設董潔的爆火確實存在着人為干涉因素，那麼這股攪動着小紅書直播輿論的“人為因素”從何而來，或許不言而喻。
其實小紅書為自身的直播業務調整組織結構也在情理之中。前文提到，廣告業務佔小紅書總營收80%，但廣告終究受制於人，隨着如今品牌方廣告預算和投放策略的收緊，小紅書廣告業務自然首當其衝。
故而開年之後的“品牌組件升級”很大程度上便是為了維護品牌方的利益，可是收效甚微，甚至因此流失了不少活躍用户，多方面打擊下，曾經有過“做直播不是為了帶貨”宣言的小紅書，也不得不迅速尋找“一姐”當作中心點，亮出直播業務戰報，提高直播業務優先級，用直播電商化解由廣告帶來的商業化危機。
可説到底，小紅書還是太急了。不喜吵鬧直播帶貨的觀眾，或許確實能在董潔直播間找到一絲心靈蔚籍，短暫地緩解審美疲勞，但並非每一個稀缺的風格都能產生巨大影響力，藉此轉化為實際商業價值。
歸根結底，觀眾真正想要的並非直播帶貨的風格，而是直播帶貨的內容與品質本身，最重要的還是價格。淡雅、娓娓道來的董潔是在一定程度上為觀眾帶來了平靜，但過於吹捧，強行奠定“一姐”位置，並非良策。
目前，小紅書直播帶貨靠着唯一的“一姐”董潔賺足了關注，為直播電商打下了用户基礎，然而究竟能用這項業務為商業化交出怎樣的答卷卻不得而知。
直播帶貨並非嶄新賽道，發展至今已然無法在模式與內容上進行規模創新。唯一的變數，也就只能是主播的不同，以至於在直播帶貨賽道的大廠們始終致力於“人才”的爭奪。例如曾活躍在抖音的交個朋友（羅永浩）、大嘴妹等主播，尤其是在抖音起家的東方甄選（俞敏洪、董宇輝）轉身便投入了淘寶的懷抱。
最重要的，如今抖、快、淘在直播帶貨上三分賽道。抖音發展興趣電商，利用用户慾望刺激衝動消費；快手採用老鐵文化，容易引爆私域流量；淘寶則是基礎雄厚，供應鏈強勢，購買轉化率高。
其餘大廠也均是跟在三家之後默默發展，小紅書雖然有着大量優質用户和種草內容，但風口一旦錯過就再難尋回，最重要的是小紅書並沒有掌握足夠的流量規模來為自身平台和主播們創造足夠的議價能力。外加入局電商的時間較晚，基礎設施不夠完備，想要藉此完成商業閉環，前景堪憂。
另一方面，小紅書從始至終的“去中心化分發、側重腰部創作者、大量真實的素人心得”社區特質與直播帶貨追求的頭部效應、瞬時流量二者天差地別，如何取捨又將成為新的難題。
更何況，明星本身具有流動性，比起素人更不可控。想要靠直播帶貨解決商業化難題，並不現實，小紅書推動商業化的希望放到董潔身上也更不可靠。
小紅書仍需要找到社區文化與商業模式衝突之間浮現的新路途，但直播帶貨賽道太小，撐不起這麼宏大的選題。
寫在最後
小紅書的創始人瞿芳曾在接受採訪時表示，“現在的我們就像個金礦，很多人想來淘金，這確實對我們提出了很大的挑戰，我們在應對動作上需要更加快”。
但如今看來，明明想“快”的小紅書，每到決策時卻不可置否的出現了“遲疑”，彼時維護社區氛圍如此，如今商業化亦是如此。
小紅書十年慶典近在眼前，究竟會交出怎樣的答卷不得而知。不過，雖然目前看來平台上的直播電商業務還前景堪憂，但外界不妨礙外界再給予這款Z世代的“精緻”軟件多一點信心，或許小紅書會給出不一樣的驚喜。