「西甲+」擱淺背後，是走不通的足球DTC模式_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活03-24 12:49
2023年2月，上線僅半年的西甲+宣佈停止運營。根據公司前員工和合作伙伴所透露的信息，運營方流線傳媒涉嫌拖欠員工工資、社保以及眾多合作伙伴的費用，流線傳媒老闆馬可為也早已離開中國。
日光之下無新事。流線傳媒和西甲+的突然死亡並不令人意外。在去年該業務上線時，很多行業人士就已經給出了類似的預測。剖析流線傳媒在下行的中國體育版權市場的失敗，並沒有意義。需要弄明白的，其實是DTC這樣的商業模式，在足球市場裏是否是一條走不通的死衚衕……
文 / 薛尹博
編 / 霍謝苑
西甲+的「前世今生」
2022年6月23日，西甲聯盟官方聲明，稱鑑於當前持續存在的未付款情況，新英體育（即武漢當代明誠文化體育集團股份有限公司的全資子公司）未能履行雙方簽署的合約條款。因此，西甲聯盟正式宣佈終止與新英體育就中國地區轉播權事宜的合約關係。一時間，新賽季西甲版權的歸屬成為了行業焦點。
然而，在不到兩個月後的8月3日，西甲聯盟宣佈與位於北京的流線傳媒科技公司建立長達六年的戰略合作伙伴關係，將正式在中國推出西甲官方直播APP——西甲+。
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彼時，儘管以皇馬巴薩為首的西甲諸強未能在轉會市場上籤下「新雙驕」姆巴佩、哈蘭德，但在賽場內，皇馬剛剛以一個足以載入史冊的逆轉之旅，第14次奪得了「大耳朵杯」。
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此外，就在2022年4月，西甲聯盟與DAZN簽署了總價值為49.5億歐元的版權新合同。而西甲+的落地，也使西甲聯盟成為首個在中國地區採用DTC模式的知名聯賽組織。雖然部分業內人士對這種DTC模式在中國的發展前景表示懷疑，但不可否認的是，無論賽場內外，西甲的風頭一時無兩。
然而高調起航的西甲+和流線傳媒卻沒能等到2023年的春天。2月17日，僅運營半個賽季的西甲+APP就宣佈停止運營。西甲聯盟發佈官方聲明表示，受此影響的訂閲用户可通過西甲+APP獲得流線傳媒相應的補償和賠付。根據報道，流線傳媒已經處於完全停滯狀態，辦公室人去樓空，只留下了一頭霧水的球迷和在微博苦苦討薪的員工與解説嘉賓。
誰搞砸了西甲+？
西甲+的敗局，映射的便是流線傳媒所寄望的DTC商業模式在當下的中國市場並不適用。DTC——Direct to Consumer，意為直接面向客户銷售。這個理念的核心就是通過自制產品等方式直接售賣給終端消費者，從而削減分銷商及第三方零售商的轉售成本，西甲+作為一個基於西甲賽事轉播內容的閉環生態，其本質就是DTC模式的體現。
事實上，早在2021年，西甲就在東南亞地區踐行過DTC模式。2021-2022賽季，西甲聯盟在泰國和印尼推出西甲通行證，而在不同的國家，西甲通行證會和不同的製作公司合作，共同打造西甲的品牌。這類模式，也正是西甲聯盟與流線傳媒的合作共識。
需要承認的是，西甲+的上線，確實對於行業產生了一些積極的影響。在賽事轉播方面，**西甲+直播採用了XR、MR虛擬演播室技術，將真實比賽與虛擬內容融合，看比賽更像看電影，提升用户觀賽體驗。**在解説嘉賓陣容方面，西甲+顯然也有更多的考量，除了過硬的業務能力外，其簽約的幾位解説員在各個社媒平台均有一定的粉絲基礎，這些私域流量便能夠為西甲+帶來精準的新用户。
流線傳媒的「內容思維」似乎陷入到了好內容一定會帶來用户的陷阱中。然而現實卻不盡如人意，流線傳媒高估了西甲IP在中國地區的吸引力。據瞭解，西甲+的付費訂閲用户遠低於預期目標，且絕大多數用户購買的都是6元單場產品。這對於投入了大量運營團隊和高規格的轉播技術的流線傳媒而言，入不敷出。顯然DTC模式中核心的C端，流線傳媒並沒有靠西甲+打通。
**與此同時，沒有足夠的流量和用户數，流線傳媒想通過廣告投放、品牌合作的to B商業模式，也不成立。而經歷過多次慘痛教訓的資本市場，更不會為流線傳媒和西甲+所編織的美好願景買單。**對於運營方流線傳媒而言，以上運營側的不及預期，都直接或間接地影響了西甲+的發展。而放在更宏觀的維度上看，即便流線傳媒的運營做到了最好，西甲+就能在市場上立足嗎？
這個因果邏輯並不篤定，根源性的問題可能出在西甲本身。
近年來，隨着西甲工資帽規定的出爐，球隊只能將球員的薪水設定在最多70%的營收範圍內，這也意味着，球隊的總營收越高，球員的薪水也越高，反之亦然。而就在去年12月，西甲又出台了更加嚴苛的工資帽新政：任何以出售俱樂部資產為形式的營收，在計算工資帽時最多隻能算作俱樂部總收入的5%，該政策直接導致巴薩在去年夏天用槓桿撬動的工資空間幾乎消失，隊內新星加維的註冊受阻。
西甲聯盟主席特瓦斯主持制定的政策褒貶不一
眾所周知，相比於擁有傳統豪門TOP 6的英超聯賽，西甲除了皇馬巴薩兩支頂級豪門外，包括馬競、皇家社會、皇家貝蒂斯等西甲中上游球隊一直本着有多少錢幹多少事的經營理念，自力更生。在引援和俱樂部建設方面，自然比不上財大氣粗的英超俱樂部。而過去三年疫情的影響，也讓西甲聯盟和各支俱樂部面臨更嚴峻的經營壓力。隨之而來的，便是西甲各支球隊對球星，甚至對有實力的球員吸引力日趨下降。
2023年冬窗後，西甲各俱樂部工資帽，最大差距高達6.4億歐元
梅西C羅相繼離開，「全村的希望」武磊結束了在西班牙人的留洋生涯，後續鮮有頂級球星加盟，讓西甲在整體的影響力、關注度和話題性上都出現了下滑。球隊戰績方面，同樣如此。截至本賽季歐冠1/8決賽結束，8支球隊中僅剩衞冕冠軍皇馬一支西甲球隊。
此外，西甲聯賽的直播時間對於中國球迷而言並不友好——每輪聯賽僅有2場比賽設置在北京時間21:00，其餘比賽的時間均設置在北京時間凌晨。對比英超將不少焦點比賽設置在週末晚間的做法，西甲對於中國球迷的吸引力下降就不奇怪了。
22-23賽季歐冠8強，僅有一支西甲球隊
即便西甲+注入了DTC這個在中國市場的新概念，但面對以上諸多不利因素，單IP的內容輸出，還是讓這個嚐鮮的APP倒在了春天來臨之前。
站在現在的視角來看，縱然流線傳媒需要為西甲+停止運營負主要責任，但換個角度思考，**當用户可以選擇一個擁有更多賽事版權、更豐富的UGC足球內容生態、更能滿足差異化觀賽需求的流媒體平台，還會有用户選擇單一IP的平台嗎？**這似乎也是西甲+歷經半年就轟然倒塌的原因之一。
製圖：ECO氪體
現實和野心的不匹配給了馬可為一記悶棍，**如果想讓好內容擁有商業價值，優質的產品是前提，用户數量和粘性才是基礎，**這也就解釋了為什麼近幾年咪咕、騰訊、愛奇藝等流媒體平台能夠保持相對穩定的運營。反之，若沒有用户基礎，單純依靠內容在短期內實現整套商業化構建，如痴人説夢。
足球DTC模式，是偽命題嗎？
那麼一個更大的行業問題來了：足球賽事DTC模式到底能不能走通？
放眼到國際體育賽事IP的DTC模式運營，不乏有成功的先例。其中，最知名的就是NBA推出的NBA League Pass。氪體瞭解到，2021-2022賽季用户使用NBA League Pass觀看比賽的時長增長了18.4%，用户數量增加了30%。
值得注意的是，**國際球星的影響力進一步推動了NBA League Pass的數據增長，產品的國際化十分成功，**例如：字母哥的家鄉希臘（+9%）、約基奇的家鄉塞爾維亞（+17%）、東契奇的家鄉斯洛文尼亞（+14%）的訂閲人數都得到了不小的增長。此外，就在3月9日，NBA聯盟與技術分析公司Second Spectrum簽署一項多年協議，雙方將把更豐富的數據分析內容集成到新一代的NBA League Pass產品中……
而北美另一個超級體育IP NFL也於去年夏天宣佈推出自己的直播應用——NFL+，試水流媒體市場。事實上，NFL+並非空穴來風，而是通過對該產品前身NFL Game Pass的重塑，進一步滿足深度用户的觀賽需求。
**依託強勁的體育消費能力、完整的商業化架構、高頻次的賽程設置，這類基於北美體育的賽事體系，更容易培育出優質的DTC產品。**不可忽視的一點是，體育聯盟需要具備自制DTC產品的能力，並通過與製作或技術公司合作，共同促進產品升級，為用户帶來原汁原味的使用體驗，才能進一步拓寬用户羣體，實現良性互動循環。
無論與哪些行業公司合作，成功的體育DTC產品無一例外都是聯盟本身就扮演主角。這不僅滿足了在第一時間輸出權威聯盟資訊的平台構建，更重要的是，聯盟方可以拿到用户使用習慣的一手數據，進而制定更具針對性、更科學的體育聯盟發展戰略，使球迷和聯盟之間直接產生聯動，拉近聯盟與球迷的距離。
雖然在北美體育賽事的商業化大環境下，孕育出了NBA League Pass、 NFL+等較為成功的體育賽事DTC產品，但聚焦於國際足球領域，諸如歐洲五大聯賽等體育聯盟並未在全球範圍內大規模推廣DTC模式。
以英超為例，在英國國內，英超的版權被天空體育、BT Sport和亞馬遜Prime瓜分；而在海外市場，NBC擁有英超在美國的版權，Viaplay擁有英超在歐洲大陸部分國家的版權。要知道，一旦採用DTC模式，恐怕聯盟就不能從轉播商那裏獲得目前這樣獨家的轉播收入。
根據英超官網，英國國內轉播權收入由20家英超俱樂部分攤：50%在俱樂部之間分配、25%根據聯賽最終排名分配、25%為轉播設施費。**對於小球會而言，相比於DTC模式收入的不穩定，傳統的轉播分銷則能夠為球隊帶來不菲的收入，**這也是為什麼多數小球隊都對DTC模式持懷疑態度。
事實上，歐足聯章程第48條表明，其成員國可以選擇兩個半小時的週末時段，禁止進行賽事直播。這項規定是為了保證現場觀賽的人數，但換個角度思考，相較於NBA，英超賽事的比賽頻次較低，如果每輪比賽仍有一至兩場比賽無法直播，這似乎無法滿足DTC模式紮根於本土市場。
此外，足球這項運動在歐洲發展歷史悠久，不限於豪門球隊，許多聯賽中下游的小球隊都有着近百年的發展歷史。這也使本地的球隊擁躉們有着較為強烈的本土化觀念：他們更願意支持家門口的球隊。加之各大聯賽之間又存在着各種各樣的球場恩怨與歐戰賽場的直接競爭關係，即便是頂級足球聯盟的豪門足球隊，難以立足於本土之外的歐洲地區。
縱觀足球領域，由國際足聯打造的FIFA+可以説是為數不多的DTC產品。自去年4月份發佈以來，FIFA+曾在去年夏天迎來一次升級：依託微信生態，FIFA+推出了微信小程序版，截至目前，其覆蓋語言已經多達11種。正如國際足聯因凡蒂諾表示：「讓足球真正國際化和包容是我們的願景，FIFA+代表了我們願景的下一步，它強化了FIFA在全球擴大和發展足球的核心使命。」
沒錯，國際足聯作為國際性體育協會，打造的DTC產品，其面向球迷們的所有內容都可以免費暢享，無需付費。由此可見，至少在短期內，FIFA+這款DTC產品的主要目的依舊是推廣和擴大足球的影響力，而非把它當作「搖錢樹」。
不難看出，足球賽事IP受限於自身比賽頻次較低，難以在短時間內捕獲大量新球迷；而且，由於各大聯賽在本土紮根，影響力深遠，反而不容易在其他地區搭建需要在前期投入大量資金與人力的DTC模式。而成熟的轉播分銷思路，不僅為足球聯盟帶來可觀收入，球隊也可以獲得既定的轉播分成。綜合以上因素，足球DTC模式成為主流可能仍需要很長時間的探索。
西甲+和流線傳媒的失敗案例，讓足球這項被電競等愈發成熟的新興競技賽事擠壓生存空間的運動，又蒙上了一層陰影。「新玩法」告吹，也警示了想要以此入局中國版權市場的體育聯盟及行業公司需要以史為鑑，否則很有可能步其後塵。
與此同時，國際賽道的頭部足球聯賽已經給出答案：在未來的一段時間內，以大平台為核心的足球版權運營模式，仍將是主流。