知乎找到破解商業化難題的答案了嗎？_風聞

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出 品 | 異觀財經

作 者 | 炫夜白雪

“有問題就會有答案”，然而，知乎商業化一直是一個待解的難題，至今尚未給出清晰答案。

近日，知乎發佈了截至2022年12月31日的第四季度和2022年全年未經審計財務業績報告。從單季度業績表現看，2022年Q4總營收保持增長，淨虧損大幅收窄。但從2022全年業績表現看，業績就沒有那麼樂觀，營收保持增長的同時，全年淨虧損大幅擴大。

（製圖/異觀財經;數據來源/知乎財報）

尚未走出虧損的知乎，能否找到其自身破解商業化難題的答案呢？

廣告業務拉垮，職業教育業務成增速最快黑馬

知乎的商業模式，主要是以內容為中心，實現多元化變現。目前，知乎的收入由五部分業務構成，包括廣告、付費會員、內容商務解決方案、職業培訓、其他。

2022年第四季，知乎廣告及內容商業化解決方案均出現了不同程度的同比下滑情況，廣告業務最拉垮，單季收入同比下滑超27%，內容商業化解決方案收入同比下滑18.9%，下滑速度僅次於廣告業務。

付費會員、職業培訓、其他三分部業務收入同比有所增長，其中職業培訓業務增速最快，成為知乎業務增長最快“黑馬”。廣告業務的持續拉垮，付費會員收入取代廣告業務，在2022年成為知乎最大的收入來源。

（製圖/異觀財經;數據來源/知乎財報）

知乎2022年全年總收入36.05億元，同比增長21.8%。

其中，職業培訓2022年全年收入2.48億元，較上一財年同期的0.46億元增長442%，在總收入中的佔比從2021年的1.5%提升至本財年的6.9%。2022年Q4，職業培訓收入8459萬元，同比增長281%，較上一季度的7800萬，增長8.4%，在總收入中的佔比從上年同期的2.2%，提升至2022年Q4的7.6%。

據悉，知乎於2022年首次將職業培訓業務設立為獨立收入版塊，此前被納入其他業務板塊。財報稱職業培訓業務增長來自其不斷增長和多樣化的在線課程，以及該公司近期收購業務的收入貢獻。

2022年Q4知乎總收入11.14億元，同比增長9.3%，環比增長22.2%。其中，廣告收入2.75億元，同比下滑27.3%，環比增長39.7%，在總收入中的佔比由上年同期的37.1%，下滑至2022年四季度的24.7%；廣告業務2022全年收入9.26億元，同比減少20.2%，營收佔比從2021年的39.2%，下滑至2022年的25.7%。

2022年Q4，內容商業化解決方案收入2.98億元，同比減少18.9%；2022年全年收入為10.3億元，同比上一財年同期的9.7億元，增長5.8%。

付費會員，2022年Q4，知乎付費會員收入同比增長92.8%至4.03億元，營收佔比從上年同期的20.5%，提升至本季度36.1%。全年付費會員收入同比增長84.1%至12.31億元，在總收入中的佔比從2021年的22.6%，提升2022年度的34.1%，成為知乎最大收入來源。

付費會員業務的增長主要受訂閲會員持續增長推動。2018年，知乎推出了付費內容；2019年上半年，知乎推出了付費會員計劃鹽選。知乎付費會員收入大部分來源於鹽選。數據顯示，知乎第四季度月平均訂閲會員數達到1300萬，同比增長113.1%，2022年的平均MAUs為1.01億。

（製圖/異觀財經;數據來源/知乎財報）

由此不難看出，職業培訓正在成為知乎新的發展曲線。對於2023年的業務戰略重心，知乎創始人周源表示，將圍繞以社區為核心的第一曲線，以及職業教育為核心的第二曲線。“創作生態依然會是投入的重點，而2023年職業教育業務預計會獲得更大規模的成長性，在自有業務和投資併購兩個方面都會持續進行投入。“

知乎能否給出盈利的答案？

淨利潤是一個企業經營的最終成果，是衡量一個企業經營效益的主要指標。如今看來，成立十多年的知乎，短期內似乎很難擺脱虧損的窘境，盈利問題任然是困擾知乎的難題。

從2022年四季度的單季整體情況看，其季度營收、會員數持續增長，毛利率提升，淨虧損收窄，但從全年來看，知乎仍未很好地扭轉虧損狀況，甚至情況有點小糟糕。

2022年全年知乎淨虧損15.78億元，同比擴大了21%；經調整淨虧損11.96億元，上年同期為7.47億元。虧損擴大一定程度受到了成本增高的影響。

財報顯示，知乎全年收入成本17.97億元，同比增長28%，主要由於內容成本和雲服務帶寬成本的增加。此外，其營銷、研發開支均有所增加。其中，銷售及營銷開支由2021年的16.35億元增加到了2022年的20.27億元，同比增加了24%。財報稱該項費用增加是因為用於推廣產品服務及加強品牌知名度的營銷活動費用增加。

知乎作為內容平台，內容生態是該類平台的核心競爭力，優質的內容可以吸引和留住用户，優質內容的產出又與平台創作者的數量和質量有直接關係。為此，知乎需要吸引更多優質內容創作者入駐並穩定留在知乎，無論是用户還是創作者，拉新和留存都需要大規模資金的投入，營銷費用是必然。

對於大模型以及AIGC領域的佈局，知乎CTO李大海在財報發佈後的業績會上表示，“最近全面評估自研AIGC技術和尋求外部合作，以及直接使用市場開放API等多種方式，來為產品和創作者賦能。知乎社區的數據優勢，以及垂直專業內容的積累，會在AIGC技術革命中有獨特的定位。目前在模型層和應用層都有自己的探索和嘗試，希望在問答和內容消費上帶來新體驗。

2022年，知乎研發費用為7.6億元，同比增幅為23%，財報稱該項增長歸因於研發人員本財年工資和福利費用的增加。一般與行政成本2022財年為6.2億元，上一財年為6.9億元，本財年下降10%。最近一年多以來，知乎被傳裁員的消息不斷，該部分費用下降或與裁員有關。

成本增高之外，被知乎視為新增長曲線的職業培訓業務，目前面臨一定的不確定性。

事實上，知乎早在2019就開始佈局職業教育業務。知乎先後以聯合運營、自營、外部投資等多種手段，構建起知乎教育業務架構體系。同時，知乎通過外部投資的方式，擴充職業教育腹地。

2021年8月，知乎投資財經會計在線培訓公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴教育。知乎通過整合其投資的教育平台，進一步佈局其職業教育賽道。

2022年6月，知乎App上線“學習區”，成為免費教育課程的入口。10月，知乎完成收購職業教育公司掌上園丁，後者旗下產品“一起考教師”專注教師備考服務。12月，知乎推出一個專門的教學平台“知學堂”，提供專精的成人職業教育服務。

知乎佈局職業教育賽道並不算晚，但是從目前披露的職業培訓收入來看，該項業務收入單季收入保持同比三位數的增長，但增速有所放緩。近日，有消息傳出知乎教育業務有被分拆獨立發展的可能。

同時，知乎市場負責人宋曉曦已離職兩週的消息引起業界關注。知乎教育業務未來的命運如何？又將釋放多大潛能？讓我們拭目以待吧。