從新希望乳業看區域型奶企全國化突圍路徑_風聞

來源|中訪網

責編|李珊

隨着消費升級，低温鮮奶迎來最好的發展時期。歐睿數據顯示，從2009年到2021年，低温奶市場規模由139億元上升至414億元，複合年均增長率達到9.52%。

不過目前低温鮮奶佔我國乳製品消費比例其實並不高。2021年，我國乳製品消費銷售額達4425.43億元，同比增長8.4%，低温鮮奶只佔了9.36%。

相比之下，Euromonitor研究數據顯示，巴氏奶佔牛奶的比例在日本和韓國分別是98.7%和94%，在歐美國家超過90%，意味着巴氏奶在國內發展空間巨大。

新希望乳業董事長席剛曾在接受採訪時，“相比日韓歐美的90%，可以預見的是用不了10年時間，大概在5年左右，中國低温乳品的佔比一定會超過50%。”

50%的市場佔比意味着千億市場規模，廣闊的市場前景吸引了不少乳企入局，近年來低温鮮奶逐漸火熱起來。

低温奶又叫作巴氏殺菌乳，是採用巴氏殺菌法加工而成的鮮牛奶，採用72℃-85℃的恆温殺菌，通過全程冷鏈，更多地保留牛奶的口感和營養物質，通常保質期在5-7天。

由於低温奶保質期短，貨損高，冷鏈運輸成本高昂，導致渠道初期開拓成本很高；而區域乳企較全國性乳企擁有生產基地近、配送成本低、網點覆蓋全等便利條件，能夠更好地將新鮮的乳製品送到消費者手中。

所以過去很長一段時間，中國乳業市場上，伊利蒙牛兩大巨頭佔據常温奶市場，而低温鮮奶市場則主要由區域型乳企佔據，形成相對穩定的競爭格局。

然而正是由於保質期短、冷鏈運輸限制，區域型乳企走向全國化顯得十分困難。而如今隨着伊利蒙牛在奶源、生產基地等佈局逐步完善，開始加速進入低温鮮奶領域，打破了以往全國乳企和區域乳企產品差異化競爭的市場格局，給區域性乳企帶來前所未有的的壓力，但以新希望乳業為代表的一些區域型乳企扛住了是壓力，探出走向全國化的路子。

外延併購實現規模化擴張

新希望乳業的歷史最早可以回溯至2001年，當年新希望集團開始謀劃進軍乳業，集團董事長劉永好提出打造“一支乳企聯合體”的想法，並確立了通過併購、聯姻、整合區域型乳企，實現規模化擴張的思路。

在此思路基礎上，2002年新希望六和先後通過控股或參股的方式，收購了四川華西、杭州雙峯、河北天香以及青島琴牌乳業等區域乳企，以併購重組地方乳製品企業的方式涉足乳製品行業。

2006年在前期併購的基礎上，新希望乳業正式成立。彼時，中國常温奶市場伊利蒙牛兩大巨頭已初步形成，新入局的地方乳企，只能從巨頭不願做的巴氏奶領域開始，也就是所謂低温奶。

新希望乳業成立初期，也曾試圖做常温奶，但經過幾年探索，最終鎖定了低温鮮奶方向。2010年新希望乳業提出“鮮戰略”，2011年，首款以時間定義新鮮的鮮奶——“24小時鮮牛乳”問世，隨後“24小時黃金營養乳”、“24小時鉑金全優乳”、“24小時限定娟姍乳”等相繼問世，為消費者開啓了“只賣上市當天”的全新鮮奶體驗。

十餘年間，新希望乳業專注於“鮮”，走出了有別於常温奶市場的差異化發展模式。從2010年確定“鮮戰略”到現在，新乳業已經進化出3.0版本的“鮮立方”戰略，其內涵也從“鮮產品”到“鮮品牌”，再到更加豐富的“新鮮的生活方式”，從品類、渠道、品牌和用户多個方面推進新鮮的“立體化”。

新希望乳業把全部資源“賭”在低温賽道上，首先最大的挑戰是冷鏈，如果只是聚焦區域市場，那麼冷鏈運輸並非難事，但如果向全國佈局，冷鏈就成了區域型乳企的制約因素。

對此，新希望乳業的採取的策略依然是併購。2015年以來，新希望乳業進行第二輪全國佈局，先後收購蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧等區域型乳業品牌。2019年在深交所成功上市後，新希望乳業加快併購整合的步伐。

2019年7月，新希望乳業以自有資金7.09億元收購原奶企業現代牧業（01117.HK）5.9億股股權，成為現代牧業第二大股東，持股9.28％；8月份，以1.93億元的交易價格收購福州澳牛乳業55％的股權。

2020年7月，新希望乳業取得寰美乳業100％股權、綜合牧業98.8％股權、新澳乳業和新澳牧業55％股權，共計18.12億元。

2021年初，新希望乳業宣佈以2.31億元收購“一隻酸奶牛”60％的股權；12月，新希望乳業以自籌資金5840萬美元，購買其澳亞投資已發行股份的5％。2022年5月，新希望乳業入股了新消費公司“一番植”，佈局植物基飲品。

據統計，2019年至今，新希望乳業共投資、併購了8家公司，新希望乳業的發展史，可以説也是一部併購史。新希望乳業已經將它的低温鮮奶佈局從西南延伸到了華東、華中、華北、西北，逐步覆蓋全國。截至2022年底，旗下有66家控股子公司、15個主要乳品品牌、16家乳製品加工廠、和13個自有牧場。

業績方面，近五年新希望乳業營收淨利潤穩步增長，2017年至2021年營收從44.22億元增長至89.67億元，淨利潤從2.22億元增長至3.12億元。2022年前三季度營收74.80億元，同比增長12.48%，淨利潤3.10億元，同比增長21.16%，2022年淨利潤有望創歷史新高。截至目前，新希望乳業已經成為中國三大低温鮮奶企業之一。

由於低温鮮奶市場上，區域乳企在本區域內已形成較高知名度，所以新希望乳業的投資併購明顯區別於此前區域乳企不斷併購壯大收入體量和規模，與全國化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式。新希望乳業併購了十多家乳品品牌，構建了整個產品矩陣，並沒有做成全國統一品牌的模式，而是在打造全國性大單品，同時發展區域特色品，從而在小區域市場與全國化乳企形成“微生態”有競爭。

數字化轉型構建內生增長力

通過外延併購，新希望乳業構建了“1（總部）+N（子公司）”的企業結構。然而在龐大的企業結構體系下，如何提高併購整合效率，讓子公司、子品牌跟總部在產品、供應鏈、品牌上保持統一標準，同時又具有獨立性、對區域市場進行針對性管理，這又是一大難題。

對此，新希望乳業的應對策略是推動數字化轉型，用數字技術重構業務模式。據新希望乳業總裁朱川介紹，新希望乳業從10年前上ERP開始，就一直走在信息化的路上，最近兩三年取得了一些明顯的突破。

新希望乳業是國內最早開啓數字化轉型的乳企之一，而近幾年的疫情則是一劑催化劑。疫情期間傳統渠道受阻，讓新希望乳業的交易陣地發生了變化，電商業務開始不斷髮力，客觀上推動了數字化的步伐。

2021年新希望乳業進一步明確了全面打造“雲築底座，用户至上”的數字化建設主題，並推出貫通線上線下的會員互動體驗平台“鮮活 go2.0”、工廠運營提效為核心的數字化工廠、以食品安全追溯為核心的“鮮活源”等多個“燈塔”項目，打通從牧場、工廠再到零售終端的整個產業鏈的數字化體系。

“鮮活go”是新希望乳業自主研發的全渠道消費者營銷平台，通過該平台新希望乳業實現了大量傳統訂户和線下門店用户數字化，同時通過社交裂變拓展了更多拉新場景，提升拉新效率，實現對用户的精細化運營。

“鮮活源”是新希望乳業2022年上線的智慧溯源系統，能夠實現一瓶優質牛奶從源頭到採購、生產、檢驗、倉儲、物流、銷售全過程的安全管控，打通“牧場”到“餐桌”的全流程記錄渠道，讓生產的每一個環節都透明可視，做到“全流程”監控。與此同時，新希望乳業還在逐步推進數字化燈塔工廠建設，為整個行業的數字化轉型提供可借鑑的思路與模式。