不斷夯實高端零食底座，良品鋪子如何“贏在後天”？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖03-27 19:09
文 | 蕭田
過去的2022年，對整個休閒零食行業來説是“不平凡”的一年。
熱錢向來能反應一個賽道的景氣度。
根據IT桔子統計，2022年食品飲料賽道融資項目數量僅為2021年的45%、融資總金額僅為2021年的39%，無疑賽道變冷了許多。
原因在於，受外部環境變化、行業競爭加速的多重挑戰，整個休閒零食賽道正從增量市場走向存量競爭，各家企業營收、利潤、毛利率等都出現了大幅波動。
不過，對於投資者而言，逆勢之下，總有一些商業模式優秀，成功抵禦風險，在週期中不斷展現超強穿透力的優秀標的。
近日，良品鋪子、衞龍、鹽津鋪子、桃李麪包、品渥食品、桂發祥、勁仔食品等多家休閒零食上市公司披露了2022年年報或業績快報，在這之中， “高端零食第一股”良品鋪子引人矚目：
財報顯示，2022年，良品鋪子實現營收94.4億元，同比增長1.24%，淨利潤3.36億元，同比增長19.16%，主營業務毛利率27.67%，同比增長0.69%。實現了營收、淨利穩健雙增。
“科技零食企業”，在全品類池裏尋找下一個“殺手級爆款”
休閒零食説到底是一門關於吃的生意。
**從”吃飽“到“吃好”，產品力是關鍵。**良品鋪子披露的一組數據值得關注。
財報顯示， 2022年良品鋪子研發投入5055萬元，同比增長27.45%，已連續五年保持提升，這一數據在休閒零食行業遙遙領先。
德魯克在《卓有成效的管理者》一書中告訴讀者，判斷一家公司是否優秀的標準有很多，其中一定少不了對“時間的安排”，管理者的時間在哪裏，公司的戰略就在那裏。
同理，從投資角度上看，一家公司的研發往往代表了精力的方向，錢花在哪裏，精力就在哪裏。
一家零食企業為何要持續性投入研發？
事實上，自提出聚焦“高端零食”戰略進行差異化競爭以來，為了做實“高端”二字，良品鋪子一個最重要舉措就是加大自主研發和創新驅動，提升產品力，做出比行業平均水平更高的產品。
更加細緻拆解良品鋪子的產品力，主要又集中在兩點：
其一，針對消費者多樣化、多元化、場景化等需求建立起了全品類“池塘”，形成業績的基本盤；
財報顯示， 截止到2022年12月，良品鋪子旗下擁有肉類零食、海味零食堅果炒貨等17大品類，1655個sku，豐富的產品線滿足了不同年齡、不同場景、不同層次消費者的需求。
去年，良品鋪子全年共開發出83款產品及57款儲備產品，並開展了11項營養健康加工創新技術，其中新型膨化技術、植物肉生產加工等重大技術實現技術到產品的轉化。
這意味着，隨着良品鋪子產品矩陣持續優化，全品類優勢將進一步凸顯。
其二，藉助於全品類蓄水池，不斷孵化一個又一個的大單品和爆品，使其成為業績增長最突出的動力引擎。
眾所周知，超級大單品+多爆品矩陣，是快消品牌的核心競爭力之一。無論是可口可樂還是卡夫，都離不開大單品的支撐。但客觀來説，這並不容易。
憑藉着此前多年的積累和沉澱，並基於全品類“蓄水池”，良品鋪子逐漸具備了輸出爆品的能力。
以出圈的“高蛋白肉脯”為例，為了滿足消費者對豬肉脯口感和營養的新需求，良品鋪子升級豬肉脯系列產品，推出好吃更營養的“高蛋白肉脯”，成了首個5億級大單品。
事實上，這不是孤例。財報顯示，良品鋪子全渠道上新SKU 600+，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃幹為代表的17個銷售額超千萬的爆品。
從零食企業到“科技零食企業”，矢志不渝的持續性投入研發，良品鋪子正在實踐着自己的諾言。
從“三腳凳”到“四腳凳”，一個韌性價值帶的誕生
縱觀2022年，雖然休閒零食賽道整體規模仍在不斷擴大，但內卷不斷加劇。
在疫情影響和上游原材料成本高居的壓力之下，各大頭部品牌不僅需要應對日益激烈的競爭，也要時刻防備可能出現的“不確定性風險”：
一方面，休閒零食賽道增長空間巨大，但玩家卻特別多，整個行業集中度較低，CR5佔比還不到20%，特別是存量競爭時代，傳統商業模式和打法的增量陷入瓶頸，一時間很難打開新局面；
另一方面，受原料上漲、傳統電商獲客成本不斷攀升、流量紅利萎縮、物流和倉儲費用成本增加等多重因素影響，業績增長遭遇承壓成為業內共識。
這給全行業都出了一個難題：如何抵消“不確定性風險”，並在存量市場中韌性生長？
即便已是休閒零食龍頭的良品鋪子，也面臨同樣的難題。
在產品研發創新為公司保持增長的第一驅動力之外，良品鋪子打造一個有韌性的價值型供應鏈——幫助上游供應商降本增效，與下游的加盟商聚力單店經營提升，帶動產業帶高產品附加值和更強的競爭力，推動優質農產品產業發展和當地就業增收致富。
在與上游供應商的合作中，良品鋪子介入上游產業鏈、嚴格篩選和管控供應商，帶動本地供應商掌握國內最先進的加工標準、工藝，協同供應商實現降本增效。
2022年，良品鋪子對面包類供應商進行精益化體系管理，幫助核心供應商每年可實現降本近百萬元，而這只是精益項目中的一個案例。
財報顯示，報告期內公司新開門店661家，其中加盟門店495家。截至報告期末，公司線下門店數量達到3226家，其中，加盟總店數達到2228家，已覆蓋23個省/自治區/直轄市181個城市。今年，良品鋪子計劃新開1000家門店。
尤為值得一提的是，良品鋪子不僅對產業鏈中游加工廠賦能、與下游加盟商齊頭並進，良品鋪子還將目光更長遠的放在了產業鏈上游。
在“好原料造就好味道”的產品理念下，良品鋪子通過良品專屬基地打造，和當地農業龍頭企業合作，建立原料標準化和科學管理，助推本土產業帶提供優質、穩定、高品質的供給，打造一個“三產融合”的樣本。
比如，在彩雲之南，良品鋪子和當地龍頭企業合作，從標準化、科學化種植，到原料分選規格、驗收標準的制定，再到引進壞籽類型辨識及篩選設備等，耗費三年時間，幫助雲南夏威夷果原料的品質穩步提升，逐漸替代進口夏威夷果原料，助力當地堅果產業鏈升級。
從雲南昭通野生羅漢筍，到福建詔安青梅，再到福建南日島海帶……這樣的故事還在全國各地上演。
支撐麥當勞業績持續增長的是"三腳凳"文化——麥當勞將供應商、經營者和麥當勞視為缺一不可的組成部分，通過促進供應商企業內部和外部的協調發展，提高供應鏈整體競爭力，打造一個健康、長效、穩定的生態系統，在此後的20年裏給投資者帶來了鉅額收益。
秉持着“合作共贏”的理念，良品鋪子與供應商、加盟商、產業帶四方一起，組成了一個既能抵禦週期風險，又有增長韌性的價值帶。
這或許也解釋了，為何良品鋪子財報中主營業務毛利率27.67%，較同期提升0.69%，讓人眼前一亮。
重塑高質量增長，良品鋪子正走出“良品路徑”
1995年，股神巴菲特在伯克希爾舉行的年會上，描述了一個影響商業世界的重要概念——護城河。
什麼是護城河？字面意思，一座堆滿黃金的城堡，護城河永遠是那些試圖攻擊城堡的敵人的障礙。巴菲特認為，投資人最喜歡有護城河的公司，因為它們的優勢很難被複制。
2000年，巴菲特又強化了護城河理論，他告訴管理層和投資人，判斷一家公司是不是偉大看護城河是不是擴大了，是不是具有侵略性。
不過，對於護城河的概念，特斯拉CEO埃隆·馬斯克卻持不同意見。在他看來，企業最重要的是創新的步伐，一個企業的護城河是不斷增長的能力，特斯拉的護城河就是持續創新的能力。
實際上，巴菲特和馬斯克一來一往的辯論，都是基於各自擅長的領域裏給出了對護城河不同理解，無關對錯。
作為一家休閒零食行業巨頭，良品鋪子無論是專注於研發創新，打造了全品類產品矩陣，輸出大單品和爆品，還是構建互惠共贏、協同共生的領先價值鏈體系，良品鋪子都已經在產品和品牌上建立了“護城河”和有門檻的壁壘，與對手之間的距離一點點的拉開。
如今，不斷修煉內功的良品鋪子，向內紮根向外生長，在堅持“全渠道+全品類+高端零食”的商業模式和業務策略的同時，已然走出了一條“良品路徑”。
以旗下兒童零食品牌“小食仙”為例，自2020年推出以來，從國內首個兒童零食團體標準出爐到產品升級，一石激起千層浪，推動了整個兒童零食產業往前邁開了一大步。
比如“小食仙”首創“養健康棒棒糖系列，繼小兔山楂棒、枇杷雪梨棒等明星單品後，2022年新推出蜜桃香蕉棒、藍莓蘋果棒等棒棒系列新品。
僅以蜜桃香蕉棒為例，出於對營養口味的追求，小食仙研發團隊嚴選應季鮮果進行原果打漿，堅持不添加白砂糖，從20多種不同規格天然代糖原料中歷經90多次試驗調試，終選定赤蘚糖醇，實現水果自帶的高膳食纖維與天然甜味物質融合。
還有常温保存的奶酪棒，採用非油炸、非膨化工藝，進行恆温控時烘烤，口感酥脆的高鈣鮮蝦片、芝士味高鈣鮮蝦片、夾心米餅、海苔椰子卷等一系列膨化產品，因不添加防腐劑，且營養豐富，成為孩子喜愛、媽媽放心的產品。
可以説，持續創新的良品鋪子看似沒有侵略性，但卻具備了吃下更多市場份額的能力和底氣。
未來，從增量市場到存量市場，越來越專業的競爭對手，越來越激烈的競爭，整個休閒零食行業也將迎來新變化，相信良品鋪子的高質量發展模式也會助其迎來“戴維斯雙擊”。