透過“她的取景器”,看見女性的無限可能_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-03-27 19:49
作者| Mia
誕生於新時代的新女性,應當如何塑造堅韌勇敢的姿態,呈現出獨立自信的精神面貌?兩週前的三八國際婦女節,女性話題引發了廣泛關注,而女性力量也從方方面面改寫着內容創作。最近一檔名為《她的取景器》的“她題材”節目,將鏡頭對準六位女性影視從業者,描摹她們的光影人生與生活日常,收穫一片好評,帶着期待與好奇,我們將目光投向了第一期:
“蜂巢劇場是我表演夢開始的地方,是我的‘取景器’,好久不見,回家的感覺真好。”
時隔多年,演員齊溪回到最初的舞台,看到話劇海報、熟悉的蛋糕、一樣的後台,不由得感慨萬千,回憶起當年“搶排練場”甚至“樓梯大廳排練”的一幕幕。戲劇人不計名利、發自內心的熱愛也打動了許多人,“齊溪再回蜂巢劇場有回家的感覺”話題登上微博熱搜榜單。
3月22日,騰訊視頻電影頻道出品的節目《她的取景器》正式迎來收官,但節目內外,引發的延展思考和多元討論,遠遠沒有停止。取景器內映射出六位女性影視從業者人生圖景的一角,她們分享自己的職業觀點,教育理念,充滿真實而勵志的向上力量。
內容之外,其營銷玩法同樣引發了從業者廣泛好奇,品牌合作應當如何將勢能最大化?
“她力量”爆發,《她的取景器》成為“小而美”標杆
統計顯示,中國的女性勞動參與率高達68%(2019年),遠高於世界平均水平,也高於很多發達國家。QuestMobile 發佈的《2023年“她經濟”洞察報告》顯示,截止2023年1月,移動互聯網女性羣體活躍用户數近6億,從線上高消費意願和高價產品的消費能力上看,女性依舊遠高於男性。女性既是內容平台的主要受眾,也是優秀的內容創作者,推動近年來“她題材”成為創作熱點。
**具有真實性、沉浸感,引發強烈情感共鳴的“她題材”,尤其受到女性觀眾的偏愛。**直擊女性影視創作者這一垂直圈層的《她的取景器》,便是其中的佼佼者。
從嘉賓選擇上來看,節目“頗下了一番功夫”(引自用户評論),並沒有從流量出發,而是選擇了幾位有着深度表達能力的女性影視人。取景器既是她們看待世界的視角,同時也是她們工作離不開的事物。
其中包括出演多部文藝片的女演員楊子姍、齊溪,曾經擔任戰地記者、同時也是紀錄片導演兼作家的周軼君,曾經獲得廣告金獅獎、從芭蕾舞者成長為話劇演員和導演的麥子,執導《狙擊手》的知名導演張末,中國第五代女導演代表、中國電影導演協會會長李少紅,她們豐富的人生經歷,以及思想深度,保障了整個節目的知性氛圍,以及高密度的輸出質量。嘉賓都同時具備母親身份,並由此產出了不少引發共鳴的感性認知。
從節目內容來看,**每一期情感都極盡細膩,深入台前幕後還原女性影人成長經歷,對其心靈與情感世界予以深度關注,呈現出女性羣體多樣化與可敬可愛的不同面。**演過700多場《戀愛的犀牛》的齊溪,“希望探索自己更多的可能性”;在楊子姍看來,生活是工作的滋養;
周軼君經歷從戰地記者到紀錄片導演的身份轉變,對人性有了更多深刻思索;一路平衡家庭與事業的麥子,勇敢打破了“女性導演拍攝會超時”的偏見;由建築轉向電影,從剪輯成為導演的張末,經歷成長逐步不再膽怯,表示“人生要學會做減法”;致力於“青葱計劃”不斷為行業輸入新血、在創作中前衞突破的李少紅,用影像表達世界;她們的取景器,是對女性羣體的答疑與指引,也是時代情緒的正能量代表。
節目更以精心設計過的攝影、美術、構圖、場景,打造出美輪美奐的電影級視聽語言,周軼君一期中的短片,對整個畫面予以黑白調色處理,唯有手中的紅氣球如太陽般耀眼,象徵着她探索世界的夢想,精良製作令觀眾回味良久。
而從節目形式來看,也將女性主題和“電影感”貫穿始終,開場的場記板“321,一場一景一次,Action”,節目中對電影大師名言的分享,片尾每個人主演的短片,都打破了不同媒介形式的邊界,帶來了新鮮有趣的觀看體驗,呈現出具有前瞻性的實驗探索性質。
由此,節目“鼓勵不同女性活出自我,無畏前行”“成為母親地同時也成為自己,温柔而堅定地成長”的主題立意,也就越發明確。
正如一則豆瓣短評所寫道的:“有被鼓勵到,感覺她們都活得好酷啊,不是表面的那種酷,是體現女性內心的包容性和堅韌的那種酷。另外每篇都有講到小孩,因為她們都是媽媽,但並不教條,不會讓人感覺被冒犯,內心都有被治癒到一點。”
通過上述種種努力,這檔體量並不大的節目最終獲得了不俗的效果:其同名話題微博閲讀量破1.4億次,節目完結後,騰訊營銷洞察(TMI)對看過《她的取景器》節目的觀眾展開問卷調研,相關數據顯示,**觀眾對《她的取景器》喜愛度整體較高,九成以上觀眾明確表示喜歡節目。**節目為女性話題拓寬了新的邊界,其中獨立自信、積極向上的“她力量”,女性創作者實現自我價值的過程,也充分激勵了女性觀眾。優質的內容口碑,為營銷價值爆發打下了堅實基礎。
攜手愛他美出圈,內容共創如何成就“她營銷”典範?
和節目一同出圈的,還有這次與《她的取景器》展開深度合作的愛他美3奇蹟系列。
《她的取景器》騰訊營銷洞察(TMI)調研報告相關數據顯示,觀眾對品牌和節目的合作印象較深,九成以上觀眾對愛他美3奇蹟系列節目包裝有記憶,優質的合作使得品牌目標羣體對品牌的喜愛度有效提升7.14%,對產品的購買意向提升6.05%。半數以上觀眾表示提升了信賴度和了解意向。
由此引發了外界好奇:節目與品牌攜手,是如何達成“1+1>2”的效果的?
基於對用户、“她綜藝”、品牌的深刻洞察,平台認知到,愛他美3作為高端嬰幼兒奶粉品牌,目標用户與節目受眾羣體高度重合,其內容主題、形式與產品品類、品牌價值主張高度契合,因此整個合作採用量身定製、差異化內容共創的形式。
具體到玩法上,能夠看到的是愛他美3奇蹟系列權益全方位覆蓋,以貼片、角標、跑馬燈、花字、手繪彩蛋小劇場、產品使用、產品提及等形式花式出現,吸引用户關注,提升產品曝光度、記憶度和辨識度,實現多元場景種草;
在提振產品聲量的基礎上,雙方進一步攜手內容共創,愛他美3奇蹟系列還攜手嘉賓麥子共同打造了微電影《TA的取景器》,通過寶寶手中的取景器記錄媽媽的點點滴滴,見證了媽媽和寶寶的共同成長。作為概念型IP衍生微電影豐富了節目內容價值,也以親子關係思考延展了品牌深度。
另外,事件傳播並沒有止步於節目本身,更進一步在節目外聯動女性影人嘉賓,與粉絲互動,打破圈層次元壁,對影迷羣體滲透破圈。這些嘉賓既是導演、演員,同時也是KOL,有着很強的跨界影響力,幫助品牌多點觸達潛在受眾。
通過騰訊電影官方微博、視頻號、節目官方微博、視頻號多個渠道的宣推聯動,長短視頻協同,一方面得以橫向拓寬流量入口,覆蓋多個年齡層的增量用户,推動影響力進一步破圈,另一方面,打造社會話題和事件營銷,從縱向上延續綜藝勢能,長期提升品牌的社交媒體影響力,從而提高產品復購率。
**整個品牌合作,體現出“她營銷”的強大力量。**女性主義視角下,雙方聚焦特定女性主題,以影視行業多位優秀女性的自我成長經歷和人生感悟、教育心得為產品背書,以兼具情感温度和個性態度的表達,激發媽媽羣體共情,從而持續深耕目標客羣,幫助品牌打造IP美學,為行業帶來深耕“她經濟”的相應啓示。
騰訊視頻憑何為品牌帶來內容營銷“最優解”?
**當下,營銷環境正在發生方方面面的變化。**品牌營銷持續迭代升級,與產品高契合度的優質內容IP較為稀缺,品牌主希望能夠創新營銷策略,在內容層面深度參與,尋求情感層面的共振,深度影響目標受眾。
“《她的取景器》X愛他美3奇蹟系列”便為行業指明瞭內容營銷“最優解”的可能方向。
一切成功的內容營銷,都始於優質內容IP的打造。在自制節目及品牌合作領域,騰訊視頻電影頻道有着何種獨特優勢?
平台多次主導和參與自制網絡電影、院線電影的製作、宣發,長期積累的雪球效應下,以及優質導演、演員等製作團隊和行業資源,因而陣容方面“出手即驚人”,其過往創作經驗也有利於節目加強品控、打造獨特調性標籤,如《她的取景器》中處處可見電影級鏡頭語言。而其精良的製作,也為品牌帶來了相當大的創意發揮空間。
自身擁有海量片庫,也幫助平台積累了大量偏愛深度內容的忠實用户,這些有着高活躍度的用户,不但主動參與節目二創,也願意在彈幕評論中與品牌廣告互動對話,引發裂變式傳播,撬動全網關注;
在此基礎上,平台宣推優勢進一步顯現,通過打造節目專題頁、隨節目嘉賓更新精選頁推廣等方式,拓展節目聲量的同時助推品牌強曝光,進而實現對用户的全場景覆蓋。
值得一提的是,騰訊系生態聯動,更是帶來了打通網絡全渠道傳播的可能,長短視頻、圖文等媒體矩陣發酵話題熱度,再加上視頻號“社交+內容”的雙重特性,在社交裂變中不斷激發出新的創造力和生命力,從而拓寬了覆蓋範圍,延續了IP生命週期。
**這是一場品牌、平台、用户的多方共贏。**對品牌而言,借勢節目口碑賦能品牌、提振好感,緊密貼合品牌需求和理念的共創,將品牌精神融入節目內容,告別千篇一律,精準直擊特定圈層,提升購買轉化率;對節目和平台而言,品牌影響力反哺IP,優質內容得到肯定,有助於更多圈層優質內容產出,從而形成良性循環,探索了內容共創的新可能;對用户而言,與自己喜愛的影人私下生活化的一面“親密接觸”,獲得了精神層面的滿足和享受,榜樣人物也賦予自己以繼續前行的力量。
行業回暖的大背景下,從業者不免期待,一路探索營銷新路徑的騰訊視頻,能否爆發出更強的營銷勢能?可以確信的是,平台將始終“在路上”。