透過“她的取景器”，看見女性的無限可能_風聞

作者| Mia

誕生於新時代的新女性，應當如何塑造堅韌勇敢的姿態，呈現出獨立自信的精神面貌？兩週前的三八國際婦女節，女性話題引發了廣泛關注，而女性力量也從方方面面改寫着內容創作。最近一檔名為《她的取景器》的“她題材”節目，將鏡頭對準六位女性影視從業者，描摹她們的光影人生與生活日常，收穫一片好評，帶着期待與好奇，我們將目光投向了第一期：

“蜂巢劇場是我表演夢開始的地方，是我的‘取景器’，好久不見，回家的感覺真好。”

時隔多年，演員齊溪回到最初的舞台，看到話劇海報、熟悉的蛋糕、一樣的後台，不由得感慨萬千，回憶起當年“搶排練場”甚至“樓梯大廳排練”的一幕幕。戲劇人不計名利、發自內心的熱愛也打動了許多人，“齊溪再回蜂巢劇場有回家的感覺”話題登上微博熱搜榜單。

3月22日，騰訊視頻電影頻道出品的節目《她的取景器》正式迎來收官，但節目內外，引發的延展思考和多元討論，遠遠沒有停止。取景器內映射出六位女性影視從業者人生圖景的一角，她們分享自己的職業觀點，教育理念，充滿真實而勵志的向上力量。

內容之外，其營銷玩法同樣引發了從業者廣泛好奇，品牌合作應當如何將勢能最大化？

“她力量”爆發，《她的取景器》成為“小而美”標杆

統計顯示，中國的女性勞動參與率高達68%（2019年），遠高於世界平均水平，也高於很多發達國家。QuestMobile 發佈的《2023年“她經濟”洞察報告》顯示，截止2023年1月，移動互聯網女性羣體活躍用户數近6億，從線上高消費意願和高價產品的消費能力上看，女性依舊遠高於男性。女性既是內容平台的主要受眾，也是優秀的內容創作者，推動近年來“她題材”成為創作熱點。

**具有真實性、沉浸感，引發強烈情感共鳴的“她題材”，尤其受到女性觀眾的偏愛。**直擊女性影視創作者這一垂直圈層的《她的取景器》，便是其中的佼佼者。

從嘉賓選擇上來看，節目“頗下了一番功夫”（引自用户評論），並沒有從流量出發，而是選擇了幾位有着深度表達能力的女性影視人。取景器既是她們看待世界的視角，同時也是她們工作離不開的事物。

其中包括出演多部文藝片的女演員楊子姍、齊溪，曾經擔任戰地記者、同時也是紀錄片導演兼作家的周軼君，曾經獲得廣告金獅獎、從芭蕾舞者成長為話劇演員和導演的麥子，執導《狙擊手》的知名導演張末，中國第五代女導演代表、中國電影導演協會會長李少紅，她們豐富的人生經歷，以及思想深度，保障了整個節目的知性氛圍，以及高密度的輸出質量。嘉賓都同時具備母親身份，並由此產出了不少引發共鳴的感性認知。

從節目內容來看，**每一期情感都極盡細膩，深入台前幕後還原女性影人成長經歷，對其心靈與情感世界予以深度關注，呈現出女性羣體多樣化與可敬可愛的不同面。**演過700多場《戀愛的犀牛》的齊溪，“希望探索自己更多的可能性”；在楊子姍看來，生活是工作的滋養；

周軼君經歷從戰地記者到紀錄片導演的身份轉變，對人性有了更多深刻思索；一路平衡家庭與事業的麥子，勇敢打破了“女性導演拍攝會超時”的偏見；由建築轉向電影，從剪輯成為導演的張末，經歷成長逐步不再膽怯，表示“人生要學會做減法”；致力於“青葱計劃”不斷為行業輸入新血、在創作中前衞突破的李少紅，用影像表達世界；她們的取景器，是對女性羣體的答疑與指引，也是時代情緒的正能量代表。

節目更以精心設計過的攝影、美術、構圖、場景，打造出美輪美奐的電影級視聽語言，周軼君一期中的短片，對整個畫面予以黑白調色處理，唯有手中的紅氣球如太陽般耀眼，象徵着她探索世界的夢想，精良製作令觀眾回味良久。

而從節目形式來看，也將女性主題和“電影感”貫穿始終，開場的場記板“321，一場一景一次，Action”，節目中對電影大師名言的分享，片尾每個人主演的短片，都打破了不同媒介形式的邊界，帶來了新鮮有趣的觀看體驗，呈現出具有前瞻性的實驗探索性質。

由此，節目“鼓勵不同女性活出自我，無畏前行”“成為母親地同時也成為自己，温柔而堅定地成長”的主題立意，也就越發明確。

正如一則豆瓣短評所寫道的：“有被鼓勵到，感覺她們都活得好酷啊，不是表面的那種酷，是體現女性內心的包容性和堅韌的那種酷。另外每篇都有講到小孩，因為她們都是媽媽，但並不教條，不會讓人感覺被冒犯，內心都有被治癒到一點。”

通過上述種種努力，這檔體量並不大的節目最終獲得了不俗的效果：其同名話題微博閲讀量破1.4億次，節目完結後，騰訊營銷洞察（TMI）對看過《她的取景器》節目的觀眾展開問卷調研，相關數據顯示，**觀眾對《她的取景器》喜愛度整體較高，九成以上觀眾明確表示喜歡節目。**節目為女性話題拓寬了新的邊界，其中獨立自信、積極向上的“她力量”，女性創作者實現自我價值的過程，也充分激勵了女性觀眾。優質的內容口碑，為營銷價值爆發打下了堅實基礎。

攜手愛他美出圈，內容共創如何成就“她營銷”典範？

和節目一同出圈的，還有這次與《她的取景器》展開深度合作的愛他美3奇蹟系列。

《她的取景器》騰訊營銷洞察（TMI）調研報告相關數據顯示，觀眾對品牌和節目的合作印象較深，九成以上觀眾對愛他美3奇蹟系列節目包裝有記憶，優質的合作使得品牌目標羣體對品牌的喜愛度有效提升7.14%，對產品的購買意向提升6.05%。半數以上觀眾表示提升了信賴度和了解意向。

由此引發了外界好奇：節目與品牌攜手，是如何達成“1+1>2”的效果的？

基於對用户、“她綜藝”、品牌的深刻洞察，平台認知到，愛他美3作為高端嬰幼兒奶粉品牌，目標用户與節目受眾羣體高度重合，其內容主題、形式與產品品類、品牌價值主張高度契合，因此整個合作採用量身定製、差異化內容共創的形式。

具體到玩法上，能夠看到的是愛他美3奇蹟系列權益全方位覆蓋，以貼片、角標、跑馬燈、花字、手繪彩蛋小劇場、產品使用、產品提及等形式花式出現，吸引用户關注，提升產品曝光度、記憶度和辨識度，實現多元場景種草；

在提振產品聲量的基礎上，雙方進一步攜手內容共創，愛他美3奇蹟系列還攜手嘉賓麥子共同打造了微電影《TA的取景器》，通過寶寶手中的取景器記錄媽媽的點點滴滴，見證了媽媽和寶寶的共同成長。作為概念型IP衍生微電影豐富了節目內容價值，也以親子關係思考延展了品牌深度。

另外，事件傳播並沒有止步於節目本身，更進一步在節目外聯動女性影人嘉賓，與粉絲互動，打破圈層次元壁，對影迷羣體滲透破圈。這些嘉賓既是導演、演員，同時也是KOL，有着很強的跨界影響力，幫助品牌多點觸達潛在受眾。

通過騰訊電影官方微博、視頻號、節目官方微博、視頻號多個渠道的宣推聯動，長短視頻協同，一方面得以橫向拓寬流量入口，覆蓋多個年齡層的增量用户，推動影響力進一步破圈，另一方面，打造社會話題和事件營銷，從縱向上延續綜藝勢能，長期提升品牌的社交媒體影響力，從而提高產品復購率。

**整個品牌合作，體現出“她營銷”的強大力量。**女性主義視角下，雙方聚焦特定女性主題，以影視行業多位優秀女性的自我成長經歷和人生感悟、教育心得為產品背書，以兼具情感温度和個性態度的表達，激發媽媽羣體共情，從而持續深耕目標客羣，幫助品牌打造IP美學，為行業帶來深耕“她經濟”的相應啓示。

騰訊視頻憑何為品牌帶來內容營銷“最優解”？

**當下，營銷環境正在發生方方面面的變化。**品牌營銷持續迭代升級，與產品高契合度的優質內容IP較為稀缺，品牌主希望能夠創新營銷策略，在內容層面深度參與，尋求情感層面的共振，深度影響目標受眾。

“《她的取景器》X愛他美3奇蹟系列”便為行業指明瞭內容營銷“最優解”的可能方向。

一切成功的內容營銷，都始於優質內容IP的打造。在自制節目及品牌合作領域，騰訊視頻電影頻道有着何種獨特優勢？

平台多次主導和參與自制網絡電影、院線電影的製作、宣發，長期積累的雪球效應下，以及優質導演、演員等製作團隊和行業資源，因而陣容方面“出手即驚人”，其過往創作經驗也有利於節目加強品控、打造獨特調性標籤，如《她的取景器》中處處可見電影級鏡頭語言。而其精良的製作，也為品牌帶來了相當大的創意發揮空間。

自身擁有海量片庫，也幫助平台積累了大量偏愛深度內容的忠實用户，這些有着高活躍度的用户，不但主動參與節目二創，也願意在彈幕評論中與品牌廣告互動對話，引發裂變式傳播，撬動全網關注；

在此基礎上，平台宣推優勢進一步顯現，通過打造節目專題頁、隨節目嘉賓更新精選頁推廣等方式，拓展節目聲量的同時助推品牌強曝光，進而實現對用户的全場景覆蓋。

值得一提的是，騰訊系生態聯動，更是帶來了打通網絡全渠道傳播的可能，長短視頻、圖文等媒體矩陣發酵話題熱度，再加上視頻號“社交+內容”的雙重特性，在社交裂變中不斷激發出新的創造力和生命力，從而拓寬了覆蓋範圍，延續了IP生命週期。

**這是一場品牌、平台、用户的多方共贏。**對品牌而言，借勢節目口碑賦能品牌、提振好感，緊密貼合品牌需求和理念的共創，將品牌精神融入節目內容，告別千篇一律，精準直擊特定圈層，提升購買轉化率；對節目和平台而言，品牌影響力反哺IP，優質內容得到肯定，有助於更多圈層優質內容產出，從而形成良性循環，探索了內容共創的新可能；對用户而言，與自己喜愛的影人私下生活化的一面“親密接觸”，獲得了精神層面的滿足和享受，榜樣人物也賦予自己以繼續前行的力量。

行業回暖的大背景下，從業者不免期待，一路探索營銷新路徑的騰訊視頻，能否爆發出更強的營銷勢能？可以確信的是，平台將始終“在路上”。