自嗨鍋“賣身”，拉麪説沉寂，莫小仙爬“四座大山”，方便食品網紅品牌路在何方？_風聞

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藍鯊導****讀：“賣身”是唯一出路？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

昨天下午，蓮花健康的一紙公告讓方便速食賽道翻了天。

公告稱：蓮花健康與杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司（自嗨鍋所屬公司）、蔡紅亮（自嗨鍋創始人、董事長）和Panda International Investment Management Limited簽署了《投資意向書》，擬以現金方式收購蔡紅亮所持有的標的股權，並促成蓮花健康成為杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司的控股股東。

這意味着，自嗨鍋“賣身”蓮花健康，蔡紅亮退出了方便食品賽道。曾經，自嗨鍋品牌創造了21分鐘賣1億元的火爆場面。截止目前，自嗨鍋累計完成5輪融資，不乏經緯中國、華映資本等大牌投資機構，號稱估值高達70億元（實際估值也超30億元）。

據中商產業研究院數據顯示，2022年方便食品行業規模預估突破5000億元，同比增速約為4.2%，方便食品賽道的持續增長動力來自於超大的消費規模和以Z世代人羣為代表的消費主力軍，而在未來5-10年仍處於高速增長期。

在中央一號文件提出“大力培育發展配製菜產業”和行業普遍看好的情況下，自嗨鍋和蔡洪亮為何一反常態，簽署“賣身協議”？

最近，藍鯊消費參加了3月26日由金鼎資本組織的2023新趨勢·大消費論壇，碰巧遇到了莫小仙創始人王正齊，聊了聊方便食品行業的一些趨勢和看法。

01

方便食品網紅品牌的高光時刻

2015 年，自熱食品從微商圈走紅，2017年市場上便已經有多達40個自熱火鍋品牌。但方便食品真正迎來高光時刻是在2018年。

據國家民政部數據，2018 年中國單身人羣已超過 2 億，成年獨居人口高達 7700 萬。最關鍵的是，隨着生活節奏的加快，單身人羣足夠“懶”，加上“宅文化”、“獨樂主義”的興起，以及單身、獨居、宅、户外等消費場景的增加，讓方便食品有了充足的市場空間。

一些方便食品品牌抓住新渠道紅利，很快贏得了年輕消費羣體的關注和嘗試、復購。比如自嗨鍋，先是通過在微博平台，以林更新、謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星曬吃自嗨鍋的照片等引發網友的關注和討論，實現大規模拉新獲客。隨後，藉助影視劇、綜藝等增加曝光度。最後，憑藉KOL、KOC和素人種草引流，主播帶貨提升銷量，全面滲透攻佔年輕人的消費場景。

拉麪説的創始人姚啓迪是90後，在新媒體營銷方面具有一定的資源，能讓數以千計的長尾博主、網紅KOL推薦引流。而直播帶貨更加速了其增長的步伐，在李佳琦等頭部主播的視頻化展示中，用户往往會衝動性購買。據《天下網商》報道，拉麪説2019年4月7日第一次登上了李佳琦的直播間，一秒賣出60萬元，到第七次的時候，一秒賣出了280萬元。

投資過拉麪説的祥峯投資執行合夥人徐穎曾告訴藍鯊消費，拉麪説等新品牌與薇婭、李佳琦等頭部主播合作比較早，後起的新品牌可能排隊都等不到合作，即便是頭部主播願意接納，成本肯定比早起的拉麪説高。高峯時期，拉麪説年營收超9億元。

莫小仙剛起步的時候，充分發揮電商渠道的優勢，與眾多淘寶食品類專營店進行分銷合作，而這些商家還會在微信上進行推廣，放大了莫小仙的聲量。隨後，莫小仙進一步提升營銷費用佔比，以電視劇及綜藝植入為主，同步佈局直播、短視頻等新媒體，與微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的 KOL 開展合作，進行矩陣式種草分享。憑藉線上構建的品牌勢能，莫小仙順勢拓展了沃爾瑪、麥德龍、大潤發、永輝、711、便利蜂等線下渠道，銷量進一步提升。

突如其來的疫情也進一步激活了方便食品行業。據前瞻產業研究院的數據，受居家隔離影響，2020年1-5月中國方便食品消費增長1.5倍，其中最嚴重的時間2月份的增幅更是高達21.3倍。

嗅覺靈敏的資本加速入局。2020年，方便食品賽道共有13起融資，2021年數量直接增長了一倍，多達26起。在這一年，自嗨鍋獲得過億元C++輪融資，莫小仙完成過億元B輪融資，飯乎更是連續完成數千萬元的天使輪、A輪融資，以及近億元的A+融資，方便食品背後的供應鏈企業白家食品開始籌備上市……方便食品賽道紅紅火火。

02

繞不開的“四座大山”

不難發現，無論是自嗨鍋、拉麪説，還是莫小仙，大多數方便食品品牌都是通過互聯網起家的，也就是所謂的“網紅”品牌。然而，“對於所有的大宗消費品來講，線下才是核心市場。”莫小仙創始人王正齊告訴藍鯊消費：“單靠互聯網成就不了一個品牌，尤其是消費品牌。比如方便食品，互聯網渠道能佔到10%的生意就不錯了，90%的市場份額在線下。”

據瞭解，在中國市場，TOP4品牌（康師傅、統一、今麥郎、白象）佔據了方便食品90%的貨架，網紅品牌只能想法設法爭搶剩下的10%。

與四大巨頭相比，方便食品網紅品牌在線下渠道的拓展十分艱難，一個重要的原因在於體量太小了，無法帶給經銷商更大的利益。一個做上千萬甚至上億生意的經銷商，怎麼可能看重一個只有百萬級體量的小生意？

此外，傳統方便食品的線下市場規模是靠人“壘”出來。據藍鯊消費了解，康師傅在全國有4萬業務員，統一有1萬業務員，四大巨頭中，業務員最少的也超過5000人。而它們當年在中國做推廣的時候，中國人均工資800元／月，現在要8000元／月。這意味着，如果方便食品網紅品牌和它們做一樣的產品（做一樣的渠道推廣），（渠道拓展）人工成本上漲了10倍。一位快消行業人士也透露，最近幾年，元氣森林為了攻克線下，線下團隊從3000人漲到8000人，後來又裁到4000人。為什麼？因為快消品需要很多人維護終端，但人海戰術的負擔實在太重。

發展時間短，方便食品網紅品牌也不可能很快建立起一套成熟的銷售體系，它們也不能直接招”四座大山“的中高管來拓展線下渠道，因為帶來的是傳統的打法，根本不可能翻盤。而中國的快消品巨頭，比如喜之郎、六個核桃（養元）、魯花等，渠道人效比較高，但靠的是自己的子弟兵——招應屆畢業生，自己培養，執行力很強。以目前網紅方便食品品牌的營收體量，顯然還沒到可以大規模培養子弟兵的地步，況且也來不及，不得不用市場上的銷售人才。方便食品網紅品牌的老闆經常被業務員培訓、管理搞得焦頭爛額，再好的政策不能落地也是白搭。

線上增量有限，線下難越“四座大山”，方便食品網紅品牌雖然能夠從市場中分一杯羹，但往往並不持久，基本盤不穩，無法打破現有的市場格局。

03

“賣身”是唯一出路？

隨着後疫情時代的到來，方便食品賽道或將迎來波折。根據IT桔子等平台數據統計，2022年全年僅有12家方便食品品牌披露獲得融資，總計融資額為12.46億元。與前兩年相比，已然江河日下。融資額度上，新品牌不敵老品牌——今麥郎和公仔麪等兩個老牌的方便食品品牌分別獲得6億元和3.6億元融資。在新消費品牌中，僅有莫小仙獲得近億元B輪融資。

爆發於線上的方便食品新品牌正進入轉型陣痛期。據公開報道，自嗨鍋的品牌部已於2022年解散，20多人的團隊要麼離開，要麼內部轉崗。藍鯊消費熟悉的一個自嗨鍋高管也離開了。2022年“618”期間，魔鏡市場情報發佈的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名。2021年5月宣佈獲得北京泰康投資C++輪融資後，自嗨鍋的融資進程始終無法邁過D輪。

實際上，蔡洪亮此前也在竭力“自救”。在原有的自嗨鍋品牌之外，他還推出四大新品牌，分別是新式快煮麪品牌“畫面”、聚集臭味美食的品牌“臭臭螺”、複合調味料品牌“小七廚房”和凍品品牌“牛頓定律”，打造品牌矩陣。與此同時，自嗨鍋還大舉進軍上游供應鏈。2021年，自嗨鍋聯合政府投資20億元，建立了15個工廠，實現預製菜、主食材到產品組裝的全自建。此外，自嗨鍋還通過供應商合作+地推團隊的方式，面向線下渠道進行產品銷售測試，但市場反饋的結果並不盡人意。

因而，自嗨鍋“賣身”上市公司不失為一條出路。有業內人士透露，2022年，蔡洪亮一整年都在國外，對自嗨鍋進行遙控管理，基本上是力不從心。再加上蔡洪亮此前有創立百草味賣身上市公司好想你的經驗，自嗨鍋被賣也就不足為奇了。

當然，自嗨鍋“賣身”的另一方面原因是自嗨鍋難以拿到新融資。這源於新消費品牌的高估值陷阱。自嗨鍋2018年創立，2020年估值已經高達5億美元，2021年獲得C++輪融資後，自嗨鍋估值已號稱超過10億美元（實際數據是30億元左右）。

在部分行業人士看來，自嗨鍋只是一個創立5年的新品牌，且自熱火鍋等方便速食產品幾乎沒有門檻。對於消費品行業而言，PS倍數（市值/銷售額）平均水平就是2倍到3倍。自嗨鍋自2020年上半年創造了近6億元的業績數據後，網上再難見到銷售額數據。直到這次併購公告，我們才知道自嗨鍋2022年營收只有8.2億元，低於莫小仙的超10億元營收。10億美元的估值所對應市銷率倍數明顯偏高。“前期融資估值太高，後續融資沒人接盤會很麻煩。”一位投資機構人士告訴藍鯊消費。

除了自嗨鍋之外，拉麪説也沒有了以往的熱度。拉麪説自2017年通過內容營銷切入，2018年發力社交電商，2019年投身直播浪潮，2020年受益於疫情的居家消費，年營收快速擴充至9億元。但據魔鏡數據，2021-2022年拉麪説淘系渠道銷售額出現大幅回落，公司亦不再透露具體營收，儘管發佈公告聲稱經營狀況良好，但流量紅利不再，加上產品反饋接受度有限，短期增長存在壓力。

2022年6月，某品牌內部人士透露，“拉麪説方面多次登門拜訪，謀求被收購，報價不足高點估值的10%。有現金流斷裂風險，我們目前興趣不大。”對此，拉麪説發佈聲明稱，公司從未尋求併購。據藍鯊消費拿到的信息，拉麪説目前的最新估值還保持在近30億元，但如何融下一輪確實是難題。或許，像自嗨鍋一樣，“賣身”給某一家消費上市企業可能是不錯的出路。

對於剛拿到融資的莫小仙而言，還有另一條出路，自己獨立上市，但挑戰在於如何將線下的業績做大。“做好精細化的市場投放，長久耐心，才能有一席之地。我們是一個店一個店地啃，積小勝，為大勝。”王正齊感慨道，“做快消品還得搶佔下沉市場。我們做了下沉市場的人口分佈研究，二線城市鄉鎮人口占比60%，三線城市鄉鎮人口占比65%，四五線鄉鎮人口占比70%，相較一二線城市，下沉市場電商欠發達，網購滲透力弱，下沉市場的規模、容量、需求更大。”

圖片來源：2023新趨勢·大消費論壇

因而，莫小仙目前的戰略重點是，通過下沉市場的深耕細作來獲取豐厚的市場增量，“選擇超高性價比的產品，迎合縣城年輕人的消費升級趨勢，做零脂肪、零添加的泡麪，將其賣到農村的超市、小店。在這裏，莫小仙能夠被公平對待，貨架陳列不會比統一、康師傅差，年輕人喜歡，賣得也挺好。”王正齊透露，“大眾消費品必須要單位價格低，因為單位價格越低，滲透率越強，越能成為大品牌。不要總想着通過依靠互聯網降維打擊，起碼在快消品這個領域可能行不通。”

“人間清醒”的莫小仙能夠繞開方便食品的“四座大山”，讓自己變成第五座大山嗎？拭目以待。