自嗨鍋“賣身”,拉麪説沉寂,莫小仙爬“四座大山”,方便食品網紅品牌路在何方?_風聞
蓝鲨消费-03-28 18:20

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藍鯊導****讀:“賣身”是唯一出路?
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
昨天下午,蓮花健康的一紙公告讓方便速食賽道翻了天。
公告稱:蓮花健康與杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司(自嗨鍋所屬公司)、蔡紅亮(自嗨鍋創始人、董事長)和Panda International Investment Management Limited簽署了《投資意向書》,擬以現金方式收購蔡紅亮所持有的標的股權,並促成蓮花健康成為杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司的控股股東。
這意味着,自嗨鍋“賣身”蓮花健康,蔡紅亮退出了方便食品賽道。曾經,自嗨鍋品牌創造了21分鐘賣1億元的火爆場面。截止目前,自嗨鍋累計完成5輪融資,不乏經緯中國、華映資本等大牌投資機構,號稱估值高達70億元(實際估值也超30億元)。
據中商產業研究院數據顯示,2022年方便食品行業規模預估突破5000億元,同比增速約為4.2%,方便食品賽道的持續增長動力來自於超大的消費規模和以Z世代人羣為代表的消費主力軍,而在未來5-10年仍處於高速增長期。
在中央一號文件提出“大力培育發展配製菜產業”和行業普遍看好的情況下,自嗨鍋和蔡洪亮為何一反常態,簽署“賣身協議”?
最近,藍鯊消費參加了3月26日由金鼎資本組織的2023新趨勢·大消費論壇,碰巧遇到了莫小仙創始人王正齊,聊了聊方便食品行業的一些趨勢和看法。
01
方便食品網紅品牌的高光時刻
2015 年,自熱食品從微商圈走紅,2017年市場上便已經有多達40個自熱火鍋品牌。但方便食品真正迎來高光時刻是在2018年。
據國家民政部數據,2018 年中國單身人羣已超過 2 億,成年獨居人口高達 7700 萬。最關鍵的是,隨着生活節奏的加快,單身人羣足夠“懶”,加上“宅文化”、“獨樂主義”的興起,以及單身、獨居、宅、户外等消費場景的增加,讓方便食品有了充足的市場空間。
一些方便食品品牌抓住新渠道紅利,很快贏得了年輕消費羣體的關注和嘗試、復購。比如自嗨鍋,先是通過在微博平台,以林更新、謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星曬吃自嗨鍋的照片等引發網友的關注和討論,實現大規模拉新獲客。隨後,藉助影視劇、綜藝等增加曝光度。最後,憑藉KOL、KOC和素人種草引流,主播帶貨提升銷量,全面滲透攻佔年輕人的消費場景。

拉麪説的創始人姚啓迪是90後,在新媒體營銷方面具有一定的資源,能讓數以千計的長尾博主、網紅KOL推薦引流。而直播帶貨更加速了其增長的步伐,在李佳琦等頭部主播的視頻化展示中,用户往往會衝動性購買。據《天下網商》報道,拉麪説2019年4月7日第一次登上了李佳琦的直播間,一秒賣出60萬元,到第七次的時候,一秒賣出了280萬元。
投資過拉麪説的祥峯投資執行合夥人徐穎曾告訴藍鯊消費,拉麪説等新品牌與薇婭、李佳琦等頭部主播合作比較早,後起的新品牌可能排隊都等不到合作,即便是頭部主播願意接納,成本肯定比早起的拉麪説高。高峯時期,拉麪説年營收超9億元。
莫小仙剛起步的時候,充分發揮電商渠道的優勢,與眾多淘寶食品類專營店進行分銷合作,而這些商家還會在微信上進行推廣,放大了莫小仙的聲量。隨後,莫小仙進一步提升營銷費用佔比,以電視劇及綜藝植入為主,同步佈局直播、短視頻等新媒體,與微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的 KOL 開展合作,進行矩陣式種草分享。憑藉線上構建的品牌勢能,莫小仙順勢拓展了沃爾瑪、麥德龍、大潤發、永輝、711、便利蜂等線下渠道,銷量進一步提升。
突如其來的疫情也進一步激活了方便食品行業。據前瞻產業研究院的數據,受居家隔離影響,2020年1-5月中國方便食品消費增長1.5倍,其中最嚴重的時間2月份的增幅更是高達21.3倍。
嗅覺靈敏的資本加速入局。2020年,方便食品賽道共有13起融資,2021年數量直接增長了一倍,多達26起。在這一年,自嗨鍋獲得過億元C++輪融資,莫小仙完成過億元B輪融資,飯乎更是連續完成數千萬元的天使輪、A輪融資,以及近億元的A+融資,方便食品背後的供應鏈企業白家食品開始籌備上市……方便食品賽道紅紅火火。
02
繞不開的“四座大山”
不難發現,無論是自嗨鍋、拉麪説,還是莫小仙,大多數方便食品品牌都是通過互聯網起家的,也就是所謂的“網紅”品牌。然而,“對於所有的大宗消費品來講,線下才是核心市場。”莫小仙創始人王正齊告訴藍鯊消費:“單靠互聯網成就不了一個品牌,尤其是消費品牌。比如方便食品,互聯網渠道能佔到10%的生意就不錯了,90%的市場份額在線下。”
據瞭解,在中國市場,TOP4品牌(康師傅、統一、今麥郎、白象)佔據了方便食品90%的貨架,網紅品牌只能想法設法爭搶剩下的10%。

與四大巨頭相比,方便食品網紅品牌在線下渠道的拓展十分艱難,一個重要的原因在於體量太小了,無法帶給經銷商更大的利益。一個做上千萬甚至上億生意的經銷商,怎麼可能看重一個只有百萬級體量的小生意?
此外,傳統方便食品的線下市場規模是靠人“壘”出來。據藍鯊消費了解,康師傅在全國有4萬業務員,統一有1萬業務員,四大巨頭中,業務員最少的也超過5000人。而它們當年在中國做推廣的時候,中國人均工資800元/月,現在要8000元/月。這意味着,如果方便食品網紅品牌和它們做一樣的產品(做一樣的渠道推廣),(渠道拓展)人工成本上漲了10倍。一位快消行業人士也透露,最近幾年,元氣森林為了攻克線下,線下團隊從3000人漲到8000人,後來又裁到4000人。為什麼?因為快消品需要很多人維護終端,但人海戰術的負擔實在太重。
發展時間短,方便食品網紅品牌也不可能很快建立起一套成熟的銷售體系,它們也不能直接招”四座大山“的中高管來拓展線下渠道,因為帶來的是傳統的打法,根本不可能翻盤。而中國的快消品巨頭,比如喜之郎、六個核桃(養元)、魯花等,渠道人效比較高,但靠的是自己的子弟兵——招應屆畢業生,自己培養,執行力很強。以目前網紅方便食品品牌的營收體量,顯然還沒到可以大規模培養子弟兵的地步,況且也來不及,不得不用市場上的銷售人才。方便食品網紅品牌的老闆經常被業務員培訓、管理搞得焦頭爛額,再好的政策不能落地也是白搭。
線上增量有限,線下難越“四座大山”,方便食品網紅品牌雖然能夠從市場中分一杯羹,但往往並不持久,基本盤不穩,無法打破現有的市場格局。
03
“賣身”是唯一出路?
隨着後疫情時代的到來,方便食品賽道或將迎來波折。根據IT桔子等平台數據統計,2022年全年僅有12家方便食品品牌披露獲得融資,總計融資額為12.46億元。與前兩年相比,已然江河日下。融資額度上,新品牌不敵老品牌——今麥郎和公仔麪等兩個老牌的方便食品品牌分別獲得6億元和3.6億元融資。在新消費品牌中,僅有莫小仙獲得近億元B輪融資。
爆發於線上的方便食品新品牌正進入轉型陣痛期。據公開報道,自嗨鍋的品牌部已於2022年解散,20多人的團隊要麼離開,要麼內部轉崗。藍鯊消費熟悉的一個自嗨鍋高管也離開了。2022年“618”期間,魔鏡市場情報發佈的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上,自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名。2021年5月宣佈獲得北京泰康投資C++輪融資後,自嗨鍋的融資進程始終無法邁過D輪。
實際上,蔡洪亮此前也在竭力“自救”。在原有的自嗨鍋品牌之外,他還推出四大新品牌,分別是新式快煮麪品牌“畫面”、聚集臭味美食的品牌“臭臭螺”、複合調味料品牌“小七廚房”和凍品品牌“牛頓定律”,打造品牌矩陣。與此同時,自嗨鍋還大舉進軍上游供應鏈。2021年,自嗨鍋聯合政府投資20億元,建立了15個工廠,實現預製菜、主食材到產品組裝的全自建。此外,自嗨鍋還通過供應商合作+地推團隊的方式,面向線下渠道進行產品銷售測試,但市場反饋的結果並不盡人意。
因而,自嗨鍋“賣身”上市公司不失為一條出路。有業內人士透露,2022年,蔡洪亮一整年都在國外,對自嗨鍋進行遙控管理,基本上是力不從心。再加上蔡洪亮此前有創立百草味賣身上市公司好想你的經驗,自嗨鍋被賣也就不足為奇了。
當然,自嗨鍋“賣身”的另一方面原因是自嗨鍋難以拿到新融資。這源於新消費品牌的高估值陷阱。自嗨鍋2018年創立,2020年估值已經高達5億美元,2021年獲得C++輪融資後,自嗨鍋估值已號稱超過10億美元(實際數據是30億元左右)。
在部分行業人士看來,自嗨鍋只是一個創立5年的新品牌,且自熱火鍋等方便速食產品幾乎沒有門檻。對於消費品行業而言,PS倍數(市值/銷售額)平均水平就是2倍到3倍。自嗨鍋自2020年上半年創造了近6億元的業績數據後,網上再難見到銷售額數據。直到這次併購公告,我們才知道自嗨鍋2022年營收只有8.2億元,低於莫小仙的超10億元營收。10億美元的估值所對應市銷率倍數明顯偏高。“前期融資估值太高,後續融資沒人接盤會很麻煩。”一位投資機構人士告訴藍鯊消費。

除了自嗨鍋之外,拉麪説也沒有了以往的熱度。拉麪説自2017年通過內容營銷切入,2018年發力社交電商,2019年投身直播浪潮,2020年受益於疫情的居家消費,年營收快速擴充至9億元。但據魔鏡數據,2021-2022年拉麪説淘系渠道銷售額出現大幅回落,公司亦不再透露具體營收,儘管發佈公告聲稱經營狀況良好,但流量紅利不再,加上產品反饋接受度有限,短期增長存在壓力。
2022年6月,某品牌內部人士透露,“拉麪説方面多次登門拜訪,謀求被收購,報價不足高點估值的10%。有現金流斷裂風險,我們目前興趣不大。”對此,拉麪説發佈聲明稱,公司從未尋求併購。據藍鯊消費拿到的信息,拉麪説目前的最新估值還保持在近30億元,但如何融下一輪確實是難題。或許,像自嗨鍋一樣,“賣身”給某一家消費上市企業可能是不錯的出路。
對於剛拿到融資的莫小仙而言,還有另一條出路,自己獨立上市,但挑戰在於如何將線下的業績做大。“做好精細化的市場投放,長久耐心,才能有一席之地。我們是一個店一個店地啃,積小勝,為大勝。”王正齊感慨道,“做快消品還得搶佔下沉市場。我們做了下沉市場的人口分佈研究,二線城市鄉鎮人口占比60%,三線城市鄉鎮人口占比65%,四五線鄉鎮人口占比70%,相較一二線城市,下沉市場電商欠發達,網購滲透力弱,下沉市場的規模、容量、需求更大。”
圖片來源:2023新趨勢·大消費論壇
因而,莫小仙目前的戰略重點是,通過下沉市場的深耕細作來獲取豐厚的市場增量,“選擇超高性價比的產品,迎合縣城年輕人的消費升級趨勢,做零脂肪、零添加的泡麪,將其賣到農村的超市、小店。在這裏,莫小仙能夠被公平對待,貨架陳列不會比統一、康師傅差,年輕人喜歡,賣得也挺好。”王正齊透露,“大眾消費品必須要單位價格低,因為單位價格越低,滲透率越強,越能成為大品牌。不要總想着通過依靠互聯網降維打擊,起碼在快消品這個領域可能行不通。”
“人間清醒”的莫小仙能夠繞開方便食品的“四座大山”,讓自己變成第五座大山嗎?拭目以待。