Q1劇綜品牌投放觀察：藥企異軍突起，衍生綜藝打開局面_風聞

©️深響原創 · 作者｜顧意

2023年Q1的內容市場比想象中更加熱鬧。

劇集方面，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV均在春節交出大劇，《狂飆》《三體》《鄉村愛情15》《去有風的地方》四部劇集口碑熱度走高，成為最強吸金王。

除此之外，都市情感、女性成長劇集扎堆上線，《縱有疾風起》《女士的品格》《今生也是第一次》《歸路》《聽説你喜歡我》《我可能遇到了救星》等也獲得了不少看重細分人羣的品牌青睞。

綜藝層面，多檔綜藝拿下贊助，衍生綜藝開始為品牌搭建“投放矩陣”，滿足大小品牌的投放需求。《激流時代》與奧迪的合作則為Q1的紀錄片市場開了好頭，內容與商業在紀錄片領域開始得到一種平衡。

整體來看，Q1的投放市場依舊充斥着隨機性與波動性：藥企品牌投放異軍突起，新消費品牌偃旗息鼓，互聯網品牌則從劇集流向綜藝。

信號一：大劇持續吸金，

女性成長內容獲品牌青睞

整個Q1劇集市場，仍是大劇力扛招商。

《狂飆》熱度狂飆，品牌也隨之加註。截止3月20日，共有32家品牌對該劇進行投放，除了金水寶、康恩貝金笛兩家品牌在首播日進行標版投放，剩餘30家品牌均在開播後追加投放。

以《狂飆》爆火後大量的追投和借熱來看，一種是果斷出擊、真金白銀的直接投放，如春節後追加投放的安慕希、RIO強爽、雅迪電動車、麥吉麗、神州租車、唯品會等品牌。直至3月20日，上海迪士尼還以創可貼形式在第3集進行露出；滴眼液品牌海露則以虛擬投放在多集中進行產品露出。

另一種是基於劇集社交熱點的借勢營銷。與高家企業同名的農副業品牌強盛集團，因及時開通微博並關注演員張頌文，其在1月28日和29日連開三場直播，直播間觀看人數一度超過五萬人；淘寶、京東等電商平台上《孫子兵法》銷量也一度居於榜首；腸粉、豬腳飯也成了看劇同款美食，連取景地旅遊相關的話題#跟着狂飆打卡廣東#也登上微博熱搜，劇還沒播完，取景地江門已成網紅打卡目的地。

口碑走高的《三體》同樣備受廣告主青睞，37家投放品牌基本均為“大金主”，包括百事可樂、樂事、純甄等多家品牌，隨着“人列計算機”“古箏行動”等名場面的播出，品牌亦在持續追加投放。

值得一提的是，《三體》的品牌合作思路非常靈活，從線上到線下，從公域到私域，打通品牌的多個營銷場景。比如早在2020年《三體》開機前，ThinkPad便與劇集達成以劇內植入為核心的戰略合作，成為PC端獨家合作伙伴，劇集播出期間，聯想《三體》聯名產品也同步上市；TCL與劇情高度結合的定製中插劇場，藉助沙瑞山從另一角度解讀了“宇宙閃爍”；《三體》還與純甄、Intel、TCL共同發起了線下的露營觀星活動，讓劇集營銷不止是在劇中、屏中……

另一部在春節檔瘋狂吸金的大劇是芒果TV的《去有風的地方》，這部由劉亦菲、李現主演的都市言情治癒劇共有46家品牌投放，其中包括墨跡天氣、Wi-Fi萬能鑰匙、科大訊飛等8家芒果固投老客户。

零食飲料佔據投放大頭，共有包括美汁源、可口可樂、元氣森林在內的22家品牌進行投放，讓以美食、美景打底的《去有風的地方》成為“最愛吃的電視劇”。

其中，酒類品牌最喜歡劇情植入。燕京啤酒、洋河酒業、大理啤酒紛紛在羣像聚餐戲、男女主演重頭戲中進行產品露出。

百草味、滿小飽等零食品牌也中意這種植入模式。

第13集男女主演發送信息的同時，滿小飽也模擬男女主角口吻，在屏幕左側以創可貼形式進行品牌露出。

鄉愛系列則一直是優酷的金字招牌，今年春節檔推出的《鄉村愛情15》不出意外穩定吸金。京都念慈庵、肯德基、金水寶等多品類品牌進行投放，是Q1投放品類最多的劇集，小刀電動車等老客户也在持續投放。

此次34家投放品牌中，29家品牌選擇硬性貼片植入。但值得注意的是，隨着劇集播放，象牙山冰泉、小刀電動車、元氣森林追加投放，且均為結合劇情的軟性植入形式。

比如小刀電動車在第34集中，結合劇情進行台詞口播，“這小電動的可好了。”；元氣森林也在第34集中，採用同樣方式，通過主演傳遞“元氣森林無糖”的品牌概念。

品牌扎堆投大劇，一方面受節點營銷影響，Q1集合新年、春節檔、情人節、婦女節等多個重要節日，是內容營銷的重要時期。另一方面，選擇大劇，也體現着品牌對於精、準、穩的需求。

大劇之外，都市情感劇一直都是品牌鍾愛的劇集類型，在Q1體現得尤為明顯。《縱有疾風起》《女士的品格》《打開生活的正確方式》《歸路》《聽説你喜歡我》等多部劇集齊齊上線，每部均有十餘家品牌投放，且女性相關品牌居多。

投人羣也不是什麼新鮮事，但Q1的品牌投放，重視細分人羣的趨勢加重。

在《縱有疾風起》《女士的品格》《今生也是第一次》等以熟齡用户居多的都市情感劇中，乳企、奶企及母嬰品牌居多，比如伊利、美贊臣、飛鶴、佳貝艾特、特侖蘇等大品牌，此外還有小貝拉、親寶寶等新品牌。三部劇集基本都有5家左右的相關品牌投放，媽媽網、海普諾凱均投放《女士的品格》《今生也是第一次》。

年輕用户居多的都市情感劇中，則多為個護、美妝品牌。雅詩蘭黛投放《聽説你喜歡我》《我可能遇到了救星》，蘇菲、淘淘氧棉、飄柔、Olay也都是這幾部劇集的常見金主。

信號二：藥企品牌異軍突起，

新消費品牌偃旗息鼓

從品類來看，Q1最明顯的信號是藥企品牌的異軍突起。這一現象在劇集領域尤為突出，金水寶、黃氏響聲丸、三九醫藥、慢嚴舒檸、龍牡、龍角散等多家藥企品牌都頻發“露臉”。

最具代表性的是金水寶、黃氏響聲丸以及龍角散。

金水寶2020年首次開始劇集投放；2021年投放10部劇集；2022年投放了24部。其在2023年僅Q1就投放了14部劇集，既有四大頭部劇集，還有《顯微鏡下的大明之絲絹案》《立功·東北往事》《風雨送春歸》等多部不同體量、類型劇集。

黃氏響聲丸和金水寶一樣，都是從2020年開始投放， 且力度逐年加大。2023年Q1就已經投放了7部劇集。龍角散則是從2022年首次開始投放劇集《冰雨火》，但這一數據在2023年Q1已升至5部，包括《縱有疾風起》《蟲圖騰》《擇君記》《三體》以及《君子盟》。

異軍突起的藥企之外，奶粉、汽車、女性個護品類依然堅挺，但在各自品類內，開始出現新的投放品牌。

海普諾凱、君樂寶、佳貝艾特一直是奶粉品類的投放大頭，但啓賦奶粉在Q1開始登場。這家惠氏營養品旗下的超高端嬰幼兒配方奶粉，在今年首次開始劇集投放，僅在Q1就投放了包括《三體》《縱有疾風起》在內的6部不同體量、題材劇集。

a2至初也是新面孔，從2022年開始投放劇集。和啓賦奶粉一樣，兩家品牌在劇集選擇上並無具體偏好，目前仍走平台大劇普投模式。

汽車對劇綜市場的投放一直較少，主要來自於上汽、一汽等品牌。這個Q1，AITO開始投放。AITO品牌是華為和賽力斯共同的高端新能源汽車品牌，此次在《三體》《顯微鏡下的大明之絲絹案》中進行標版投放，似乎是一次針對人羣的投放。

另一類與用户緊密結合的品類是女性個護品牌，在蘇菲、呼吸空間等頭部品牌之外，淘淘氧棉這樣的新品牌開始出現。在Q1，淘淘氧棉共投放《歸路》《星落凝成糖》等6部電視劇。

在淘淘氧棉之前，投放新大户是V-girl未可。但在2022年9月後，V-girl未可停止劇綜投放，淘淘氧棉取而代之。據瞭解，淘淘氧棉、V-girl未可同屬桂林潔伶工業有限公司。

新面孔出現，老面孔離場。原本投放就零零散散的新消費品牌，在Q1幾乎偃旗息鼓。只有元氣森林堅持投放，且依舊保持頭部內容的投放策略，共投放《去有風的地方》《鄉村愛情15》在內的5部頭部劇集以及1部綜藝《種地吧》，其餘新消費品牌如永璞、王小滷、百草味均保持低頻投放策略。

互聯網品牌則大部分流向綜藝，除了同程旅行投放6部劇集，京東、百度、網易、騰訊均大規模投放綜藝，劇集市場鮮見身影。

信號三：內容品牌發力區域聯動

“這瓶啤酒我幹了！”“別別別，剩下多少，全是我的。”

在《去有風的地方》中，許紅豆一把拿過謝之遙的啤酒。男女對話中，鏡頭對焦，“風花雪月”品牌赫然出現。在《去有風的地方》中，大理V8啤酒和風花雪月啤酒頻繁登場。

作為大理本土品牌，這是大理V8啤酒和風花雪月啤酒的首次劇集投放。選擇《去有風的地方》不難理解，一方面，故事發生地就在雲南大理，與品牌有天然聯繫；另一方面，《去有風的地方》以現實生活打底，聚餐、約會等場景的出現，讓啤酒產品出現得順理成章。

無獨有偶，在另一檔地域性極強的電視劇《鄉村愛情15》中，象牙山冰泉也首次出現，並幾乎從第1集貫穿至第40集，甚至還在劇中特意設置“象牙山冰泉水廠”，搭配演員台詞進行產品推廣。

與大理啤酒、風花雪月啤酒依託《去有風的地方》增加曝光不同，象牙山冰泉可以説是誕生於鄉愛IP，與鄉愛IP綁定極深。

象牙山冰泉是象牙山文化產業有限公司於2019年創立的品牌，主推產品是象牙山冰泉系列瓶裝水。象牙山冰泉不僅在鄉愛系列中進行劇情植入，還簽約劇中謝廣坤、宋曉峯、王木生、杜小雙等12名象牙山村民成為品牌代言人。

這是地域性品牌在劇集中的首次深度曝光。地域性品牌常見於酒類、飲品、零食等品牌，以往地域性品牌的內容投放多見於地方衞視欄目及當地大型晚會，比如輝山乳業冠名遼視春晚，青花汾酒冠名黃河民歌春晚等。

但前者受眾侷限，品牌知名度、曝光度打不開。後者競爭高，花費大，15年前，遼視春晚的廣告費用就達千萬。但現在地域性劇集的出現，為區域性品牌提供了更具性價比的高曝光方式。

從植入效果來講，區域性品牌與劇集的結合度更高，也更自然，依靠劇情可以讓用户快速“情感種草”。另一方面，劇集用户與品牌用户達到高度重疊，可以實現品牌的精準種草，啤酒、水類產品客單價較低，轉化鏈路短，用户的決策時間也被降低。

目前這種依託區域的品牌-內容聯動機制，仍有較大的隨機性與偶然性。放眼整個國內內容市場，並沒有幾部像《鄉村愛情》一樣穩定輸出的長壽IP，也並不是每部劇都能像《去有風的地方》一樣，內容上與品牌高度契合的同時，又具備高熱度、高曝光。

但產品與內容的區域聯動依舊是個好事兒，這意味着區域性品牌有更多借助內容走向全國的機會，內容也正在潤物細無聲地幫助品牌完成這一目標。

信號四：綜藝投放回暖，

衍生綜藝成就「投放矩陣」

綜藝方面，此前有數據顯示，從2019年到2021年，國內綜藝市場有植入的綜藝節目數量連年下滑，從635檔減少到513檔，“網綜寒冬論”甚囂塵上。但從這個Q1來看，網綜招商情況出現一定好轉。

相較於劇集市場大劇扛招商，Q1綜藝市場的垂類內容發力更多。

音樂綜藝《我們民謠2022》有包括蘭蔻、酷狗等13家品牌贊助，成為Q1最吸金的綜藝，懷舊的音樂風潮吸引酷狗音樂、網易雲音樂、QQ音樂等多家音樂品牌進行投放；另闢蹊徑，以素人為主角的《種地吧》贏得包括元氣森林、金龍魚、銀鷺、AUPU奧普等7家品牌的青睞；主打演員成長的《無限超越班》熱度與招商齊飛，拿下君樂寶、三星、上汽等8家大客户。

綜N代依舊堅挺，《哈哈哈哈哈3》《半熟戀人2》《大偵探8》均吸引多家品牌加註，包括度小滿、安慕希、三九胃泰等大客户。

網綜招商春江水暖，製作方也在為更好的內容共創打開思路——Q1綜藝市場，衍生綜藝開始嶄露頭角。

Q1的衍生綜藝主要分為兩大類，一類是以《無限超越班》《種地吧》為代表的綜藝-綜藝衍生節目，另一類是以《東北插班生-老鐵我們來了》為代表的劇集-綜藝衍生節目，兩類節目有着不同的招商模式，但本質上都在為品牌搭建投放矩陣。

先説綜藝-綜藝衍生節目。這類節目更看重主體綜藝量級，投放品牌更大，玩法也更多更全域化。比如投放《無限超越班》的君樂寶優萃，也同時冠名了《車保羅有話説》《無限全記錄》《無限不無聊》三檔衍生綜藝。

在《無限超越班》中，君樂寶優萃與節目達成了深度合作，創可貼、台詞口播、情節植入、品牌時刻……幾乎所有的廣告營銷手段全被使用，在第12期節目中，嘉賓韓雪（君樂寶代言人）手持帶有君樂寶標牌的話筒，進行15秒的產品口播，這種情況在節目中並不少見。

但三星手機、上汽大眾、六福珠寶幾乎也選擇同樣的深度植入模式，此種情況下，君樂寶選擇獨家冠名三檔衍生綜藝《車保羅有話説》《無限全記錄》《無限不無聊》。三檔節目均採用創可貼貼片形式，在節目右下角進行品牌露出。

即便君樂寶在衍生節目中的植入形式比較單一，但仍強化了品牌的主導性，以及提高品牌在內容側以及對應人羣的關聯程度。

和君樂寶一樣，元氣森林也幾乎在節目中使用了所有的贊助模式，對衍生節目《種地成員單線版》進行冠名以及創可貼植入。但走出節目，元氣森林則通過《種地吧》幾乎達成了全域化的品牌營銷。

但與其他綜藝相比，《種地吧》衍生了短視頻、直播等多種產品形態，包括單個成員每日vlog、每日打卡直播，橫跨抖音、微博、愛奇藝等多平台。針對同一內容的多維開發，讓品牌曝光得到指數級增加。與此同時，元氣森林還在開播前與《種地吧》協同運營同名詞條，及時將精彩片段、高能名場面放在微博二次傳播，進行深度綁定，以長時間“擴散式”吸引和影響用户關注品牌，爆發長尾效應。

芒果TV的《東北插班生-老鐵我們來了》則與以上幾檔衍生綜藝不同，《東北插班生-老鐵我們來了》從電視劇而來，沒有主節目支撐，但竟收穫了9家品牌投放。

這滿足了另一種投放需求，因為沒有主節目支撐，《東北插班生-老鐵我們來了》無法為大品牌提供投放矩陣，但它可以服務小體量廣告主，以及滿足輕型的投放需求。

在《東北插班生-老鐵我們來了》的9家投放品牌中，旺仔、快手體量較大，但兩家品牌僅選擇貼片形式進行投放，艾瑞萬、葱伴侶、愛益森等多家相對輕體量品牌全部選擇軟性植入。

比如在第8期中，電視劇主演王虎拿着葱伴侶豆瓣醬，對着沈嘉儀説，”老妹兒，用我們的鮮香好幫手給你做一個地道的醬燒排骨。隨後展示了用葱伴侶豆瓣醬製作醬燒排骨的全過程，並再次產品特寫加台詞口播，“用我們的葱伴侶六月香豆瓣醬！”