微軟VS中國雲廠商，下一步應該走向哪？_風聞

 

 

透過微軟當下營收模型，或許能給在迷霧中的中國雲廠商帶來一些新的啓示。這種啓示不單在雲計算本身，也更在中國雲廠商的當下和未來路徑。

作者|鬥鬥

編輯|皮爺

出品|產業家

後退一步。這是過去兩年市場對中國雲廠商的普遍印象。

這種後退更多的在集成和服務層面，比如讓更多的渠道商走到前面，比如要求自研產品在方案中的比例，再比如在雲體系內，上層SaaS產品的商業化提速。

2023年，對雲廠商而言，不論對內還是對外，相較於之前的“大刀闊斧”，“審慎”、“小心翼翼”正在成為新的關鍵詞。這種定調的來源除了財報層面不太美觀的數字，也更在產品和路徑本身，即越來越多的雲廠商開始思考一個問題：我當下，以及未來的商業價值到底在哪裏？以及最核心的掣肘現在在哪？

這不是一個能迅速釐清的問題。在這個問題裏，有遺留的C端組織架構的問題，有自身技術產品賽馬的問題，有產品和部門牆的問題，當然，也更有評估市場現狀的問題。

但在國內雲廠商陷入思考的如今，大洋彼岸，一家企業卻已經走出了微笑曲線，不論是從營收層，還是單純的產品、技術層面，它都在證明着自己的實力和未來的想象力。

它就是微軟。

幾個最近的信號來自AI計算。即伴隨着OpenAI被引入微軟雲Azure，微軟開始緊鑼密鼓的將各種應用與AI大模型進行融合。先是宣佈ChatGPT與必應搜索引擎的融合；後有GPT-4大型語言模型與Office應用的融合以及將OpenAI聊天功能添加到編碼工具中。

不同於以往傳統的雲計算下將算力資源雲化，微軟正在做的是將應用能力雲化，藉助OpenAI推動微軟雲進入下一個階段。

在各種動作的催化下，諸多投資人看到了AI雲計算的價值窪地，其股價也水漲船高，一夜漲超5400億市值。

據業內人士分析，ChatGPT與必應融合後可以將微軟市場份額增加到10%，分走谷歌部分市場份額。另外，AI計算為其帶來的增長勢頭迅猛。按照OpenAI承諾投資者的100倍回報，OpenAI商業化後，微軟作為第一批投資者可直接獲得100倍的純利潤。加之隨着各類應用與AI大模型融合，也將帶來更多訂閲和增長。

另外，一直以來，市場的印象是，亞馬遜雲AWS一直位於雲基礎設施市佔率首位。但根據國外雲廠商業績報告，微軟雲2022年營收1012億美元，智能雲（雲、企業服務）2022年實現收入818億美元。而AWS2022年收入801億美元，營業利潤228億美元。微軟雲總營收明顯高於亞馬遜雲。

微軟的增長有目共睹，而最近的AI計算僅僅是一個縮影。

它做對了什麼？

從國內雲廠商近幾年的業績報告來看，中國頭部雲廠商收入增速從2021年開始就出現了不同程度的下滑，在疫情的因素之外，更多的決定因素也更在自身。

透過微軟當下營收模型，或許能給在迷霧中的中國雲廠商帶來一些新的啓示。這種啓示不單在雲計算本身，也更在中國雲廠商的當下和未來路徑。

**一、**微軟：雲產品模型背後

微軟起家於傳統IT業務，2014年才開始將軟件產品“上雲”，之後確立了“雲與AI”的發展戰略。傳統IT的基因，為其積累了大量諸如電信運營商、美國政府等客户。

這些高粘度的政企、大型客户，可以為微軟雲降低營銷成本的同時，還可以利用大型客户的大型項目交付，加速微軟雲規模化發展。

目前，微軟共有三個業務板塊：生產力和企業流程、智慧雲以及個人計算。微軟雲個人計算包含Windows業務、設備、遊戲等產品；智慧雲業務包括服務器產品、Azure雲服務、企業服務；生產力和企業流程則包含Office辦公業務、組織管理業務、以及收購的LinkedIn業務、GitHub開源社區。

這些業務包含芯片、服務器、計算、存儲、開發平台、管理軟件、企業諮詢等，打造了從底層到頂層的一棧式業務架構，數據統一。這意味着企業部署微軟雲後避免了不同雲廠商、不同軟件、不同數據底層下面臨的兼容問題，節省了搭建接口的費用，減少軟件部署成本。

另外，雲服務實際上是一門服務器“出租”生意，企業使用IaaS產品，相當於只是“租用”了雲廠商的服務器。上溯雲計算產業鏈，服務器三大構成元件之一的CPU佔到總成本就佔到50%左右。在狂卷價格戰的雲市場，售賣服務器的雲廠商有着高昂的成本。

這一點從國內外雲廠商的平均毛利率和淨利潤率便可以發現。國外雲廠商平均淨利潤率平均在30%左右；國內雲廠商平均淨利潤率為個位數或負數。國內雲廠商靠IaaS根本掙不到什麼錢。

微軟雲基於自身底層技術，可以跨越雲廠商這個中間商，直接售賣雲服務器控制成本。且不斷優化底層技術，持續降低成本。

總結來看，微軟雲從底層技術、全棧式產品矩陣以及多年積累的客户資源三個方面，提高了軟件層的利潤。

站在整個國外雲市場來看，底層技術、客户資源其實是國外商業環境所賦予雲廠商的一種優勢，目前這也是導致國內外雲廠商差距的最根本原因。

不過微軟雲與其他國外雲廠商不同的是，其打造了一個低門檻的企業數字化轉型入口，讓企業主動進入了微軟雲的全棧式產品矩陣中，幫助企業發現自己的需求，從而購買微軟雲的產品，這是微軟雲高營收方法論。

微軟雲曾在一段時間內，營收出現了下滑。加之PC市場頹靡，微軟之前的明顯業務日漸衰退。內部高層意識到硬件和IaaS層的規模化增長一去不復返。Word、PowerPoint、Excel作為微軟具有強網絡效應的明星產品，成為微軟雲突圍的關鍵。

首先，微軟首先將生產力和企業流程業務中的所有應用整合到協同辦公平台Teams。企業進入Teams拉動CRM、ERP等自研組織管理軟件的滲透力；與Oracle、Adobe、Atlassian、ServiceNow集成擴大產品服務邊界；通過GitHub開發者社區和低代碼平台為IT人員、業務人員提供數字化工具，滲透各行各業，打造行業數字化解決方案。

其次，為了把Word、PowerPoint、Excel客户轉化到Teams平台。微軟直接把Teams作為Office的贈品免費提供給企業使用，前提是企業購買Office。

這種策略下，微軟雲營收增速從之前最高的40%的增速，提高到了70%左右的增速。微軟雲軟件收入逐漸擴大，佔比70%。

如今，Teams已佔領全球20%市場份額，已經躋身頭部平台之列。一組數據是，Office365有3.7億個商業付費用户、月活高達4.6億，仍有較大增長空間。

簡單來説，基於微軟上層軟件在成本上的優勢，Teams和Office銷售協同拉動了PaaS、SaaS層的高增長。在內部降成本，外部提高增長下，PaaS、SaaS上下協同“反哺”微軟雲實現了高營收。

這種高營收，也在不斷為其他業務“輸血”。正如文章開篇所言，微軟正在將OpenAI融合到SaaS、PaaS產品中，打造新的增長曲線。據微軟在財報後的電話會議透露，AzureML智能算力收入連續四個季度營收增長超過100%。

微軟雲營收增長從40%到70%再到100%，愈發清晰的是，微軟以云為核心打造了一個增長飛輪，即雲到軟件再到AI計算的增長飛輪，也是微軟的營收模型。

雖然微軟高營收是事實，但不容忽視的是這一模型並不適用於國內雲廠商。

營收模型有幾個關鍵點。**首先降低成本層面，**底層技術、政企和大型客户資源，這兩點屬於“死命題”，短期內較難有明顯的改善。而微軟雲提供了另一個降成本的思路，就是“一體化”。

**其次，微軟所有業務幾乎都是以云為核心，資源、營收圍繞着雲流轉。**簡言之，微軟每賣出任何一個產品，微軟雲業務都會產生營收，這是資源整合能力的體現。這種能力與其傳統IT基因和B端屬性有較大關係。而國內雲巨頭商皆起家於互聯網，資源整合並不容易，不過這是短期內實現高營收的一個突破口。

另外，微軟軟件高營收表面看Office360是核心，其實企業數字化入口以及銷售協同策略才是核心。

這才是國內雲廠商可以看到並借鑑的高營收思路。

**二、**中國雲廠商VS微軟，短板在哪？

中美雲廠商的差距正在越來越大。

據不完全統計，微軟雲2019至2022年的營收大約分別為447億美元、595億美元、800億美元、1012億美元，而國內雲基礎設施市場份額最大的阿里雲營收分別為51億美元、81億美元、122億美元、122億美元。兩者差距在近兩年成倍數增長。

通過中美雲廠商業務架構、商業模式等方面對比，這種差距背後的原因逐漸清晰。

從基因來看，華為雲與微軟雲的轉型路徑十分類似，同樣具有2B甚至2G的基礎，同時注重價值客户拓展和生態維護，才能在短時間內後來居上。

但比起微軟雲，華為雲在一體化產品架構上並不完善，無法以協同效應帶動軟件側規模化增長，主要還是在IaaS層。

從軟件層面的商業模式來看，阿里雲的“雲釘一體”、騰訊雲的產業互聯網+企業微信、字節雲（火山引擎）的飛書一體化與Teams“入口”屬性一樣，都是以協同辦公平台打造企業數字化的低門檻入口，從而拉動SaaS、PaaS增長，推動用雲量。

但具體來看，騰訊雲的企業微信定位於連接器的角色，所以基礎功能是聯合騰訊文檔、騰訊視頻、騰訊企點、宜搭等同公司產品以及內部自帶微文檔、微雲和視頻會議功能，形成了一套拼圖式的SaaS矩陣。

由於其只提供平台，所以大部分產品都是基於雲集成，這導致軟件層營收主要來源於騰訊內部自研的產品。然而想要使用專業功能，則需要逐一下載app，這些產品分散且每個專業版產品需要單獨訂閲，總體來看協同性較低。不過這與騰訊發展戰略有關，想改變並不簡單。

企業微信、騰訊會議等產品在疫情期間的免費模式也為其營收增加了較大營收壓力。主要依賴於IaaS層。而IaaS層的成本高昂，致使騰訊雲整體毛利率較低。

根據中信證券(600030)測算，2020年至2022年騰訊雲毛利率仍將為負，分別為-14%、-7%和-7%。

所以，想要提升毛利率，獲得高營收，騰訊雲是否要融合專業級功能這一問題。以及重新制定收費模式、持續聚焦高毛利的Pass產品。

與企業微信不同，字節雲的飛書主打一體化協同辦公，也是目前國內唯一做一體化協同辦公的廠商。且飛書正通過集成、低代碼等方式擴大產品服務邊界，在最近的春季未來無限大會上，發佈了多維表格、飛書應用引擎、飛書集成平台，與Teams目前的路徑如出一轍。

不過，在ERP、CRM等產品上，飛書主要通過ISV集成，而Teams的組織管理系統為自主研發。所以在協同上較Teams相比有一些不足，畢竟與ERP、CRM集成也需要成本。另外，由於飛書Office無法像微軟Office360具備強網絡效應和用户粘度，所以規模化問題一直較為明顯。

根據QuestMobile相關報告，截至2022年11月，釘釘的月活用户數(MAU)達2.53億，企業微信為1.1億，飛書僅為930萬。

且字節雲於2021年9月才宣佈入局IaaS，客户資源積累時間短，所以在字節雲基礎設施高昂的成本下，利潤較低。總結來看整體營收仍存在諸多不確定性。但飛書的一體化在一眾雲廠商中仍具備優勢，重點在於不斷積累客户，做大規模。

再看阿里雲的釘釘，其定位是利用技術為企業數字化轉型提供高效的解決方案。其也是一個平台，不過是一個開發平台，即PaaS平台。而PaaS層的應用可以帶動雲的用量，提高阿里雲的利潤。

根據阿里雲2021年前三季度財報，其2021年前三季度總收入528.19億元，經調整EBITA利潤10.44億元，利潤率為1.98%。雖然不高，但比起其他雲廠商的負毛利率，阿里雲PaaS層的深耕還是起到了較大作用。

需要明確的一個問題是，阿里雲如今增速越來越慢，排除諸多宏觀因素和市場因素，與其客户體系和數量有較大關係。一組數據是，阿里雲目前付費用户超400萬，而90%以上為中小企業，這其中有很大一部分是阿里系的企業以及電商客户。值得注意的是阿里巴巴有數十億家電商平台，或將是其快速增長的錨點。

最後是百度智能雲，優勢較為明顯，即allin AI。但劣勢也較為明顯，即落地場景有限，規模化較難。根據各大雲廠商2022年年報，阿里雲、華為雲、騰訊雲、百度雲的收入分別為109.08億美元、57.57億美元、48.48億美元、27.27億美元。不過，AI大模型或將成為其新的增長曲線。

總體來看，各大雲廠商各有優勢，但全面發展的廠商較少。事實上，由於環境的差異，微軟的模式不一定在國內能夠落地或者走的通。

在產業家看來，各個雲廠商都需要思考的是產品免費模式向訂閲制收攏，重新定製收費標準，或將降低成本；其次，將騰訊雲較為分散的產品進行整合，或將實現上下協同；字節雲、百度雲需要找到自身優勢，走出規模化；最後，阿里巴巴需要以云為核心梳理業務，不浪費每一份資源，將整個阿里集團變為阿里雲增長飛輪的一部分，而不是阿里雲業務的單獨戰鬥。

**三、**尋找中國雲廠商的“增長飛輪”

沒有針對性的舉措，都是虛於表面、不切實際的幻想。國內雲廠商究竟需要通過哪些具體步驟實現降利潤、擴大規模，打造增長飛輪，才是重點。

“騰訊會議語音轉文字開始限制時間，超過10分鐘需要充會員，還是用飛書吧，飛書免費，你呢？”

“我還是喜歡騰訊會議的UI，簡潔、易用。”

這是騰訊會議針對部分功能開始收費後，產業家編輯部產生的一段對話。

起家於互聯網的雲廠商，擅長用大量資金“砸出”市場，吸引用户。近幾年國內用户消費理念開始轉變，加之疫情逐漸穩定下雲廠商承諾的免費“保護期”已過，雲廠商開始向訂閲制收攏。騰訊雲是一個例子，但從騰訊雲試探性的收攏來看，其還是有所顧慮。諸如一邊闢謠，一邊在某些功能上做“半收費”是常規操作。

不過根據產業家的觀察，一些TOB產品已經逐漸產生用户粘度。訂閲制並未丟失較多用户。

事實上，目前國內雲廠商協同辦公平台許多有價值的工具、產品、服務還是免費機制或者訂閲費用偏低，尤其比起國外雲的訂閲費用低很多。可以預測，隨着訂閲制逐漸滲透，利潤較高軟件層產品，可降低IaaS層的成本，提高國內雲廠商毛利潤。

需要説明的一點是，大部分國內雲廠商為了爭奪軟件客户或是能力有限，紛紛選擇不做SaaS，到頭來只能在Pass層、IaaS層找增量。雲廠商協同辦公平台中的自研軟件是目前可以看到的高利潤且有增長的產品。對於難以實現一體化的雲廠商而言，這是降利潤的標的。

不過目前企業微信中不具備騰訊會議等工具專業能力，專業能力較為分散，騰訊雲應該嘗試更多可能性，例如嘗試集成這些專業能力，規模化效應或許會更明顯一些，從而推動騰訊雲增長。

在規模化方面，更大的可能性還在於，結合自身的優勢，打造類微軟Office360與Teams協同銷售策略。

例如，阿里的電商業務在國內規模較大，營銷工具是商家的剛需。目前淘寶平台內淘寶直通車、淘寶客、淘代碼等諸多推廣工具。如果阿里將針對淘寶商家營銷推廣的明星工具產品化，或是打造一個營銷推廣的明星產品，推出訂閲制。一些體量大的店鋪，尤其是獨立設計師的店鋪，基於營銷推廣等需求，必將為某些產品付費。

其中，大型客户或許早在此前已經是阿里雲的客户，但在淘寶平台，中小型商家也將提供較大的增量。

一個想象是，在融合之後，釘釘的部分功能可以作為贈品，與營銷等工具進行捆綁銷售。另外將營銷能力全部遷移至釘釘。原因在於阿里電商業務和雲業務的資源相對分散，淘寶有自己的營銷平台、釘釘平台的電商解決方案難以觸達商家。大部分商家對釘釘的認知只是人員溝通管理工具，對釘釘剛需較弱。

當商家真正把釘釘作為營銷的工具，進入釘釘，才能拉動其他產品的訂閲量，從而拉動用雲量，形成協同效應，實現規模化增長。

總體而言，就是將阿里雲和阿里集團其他支柱業務的資源進行協同，實現客户、營收、產品的統一與內部流轉。

實際上，阿里集團組織調整也從側面論證了這一趨勢。

2022年12月29日，阿里集團董事會主席兼CEO張勇在公開信中宣佈自己將acting阿里雲智能總裁，並直接分管釘釘。

毋庸置疑，阿里雲的換帥是希望張勇站在阿里集團的頂端，調動集團資源更好的為阿里雲指引方向。

這樣的操作同樣適用於飛書和抖音短視頻業務。只不過這樣的佈局，必將經歷陣痛期，關鍵點在於雲廠商能否應對其中諸多不確定因素。

但改變是必然的。在產業家看來，國內一眾雲廠商扎堆PaaS、政企和大型客户，希望以此降低成本、獲得規模化增長，是必走之路，但也無法改變實質性問題。

正如，“可以預判的趨勢”不是趨勢，“看不到問題”才是最大的問題。