上海家化換帥三年：營收淨利潤大降，業績仍處於“動盪期”_風聞

《港灣商業觀察》王心怡

真正的百年品牌上海家化（600315.SH）（主體全稱：上海家化聯合股份有限公司）近日線上舉行了“致美·致青春”——2023年戰略發佈會。作為國內美妝日化行業歷史悠久的民族企業之一，上海家化的“長期主義”備受各界關注。

被CEO稱為極具挑戰的2022年，上海家化營收利潤雙降，有業內人士認為重營銷輕研發是上海家化沒有新爆款的根本原因。​

營收利潤雙降，2023能否逆襲？

上海家化董事長兼CEO潘秋生曾給自己打了兩個標籤：“堅定的長期主義者”和“頑固的樂觀主義者”。

他表示：“因此，我們不會為了一些短期的事情，做有損長期的事情。我認為，困難永遠會存在，市場永遠有波動，但最重要的是：如果我們相信做的事情是正確的，堅持做下去，結果總有一天會到來。”

2020年4月22日，上海家化宣佈換帥，到2023年，已是潘秋生掌舵上海家化的第三年。這三年對於上海家化這樣一家歷史悠久的企業來説，算短期還是長期？

**2022年，上海家化實現營收71.06億元，同比減少7.06%；歸屬於上市公司股東的淨利潤4.72億元，同比減少27.29%。**這並未實現此前在2022年第一次臨時股東大會上表述的目標。

2022年第四季度，上海家化實現營收17.52億元，同比下降3.49%，歸母淨利潤1.6億元，同比下降30.6%。

潘秋生在戰略會上直接點明：“2022年對我們來説是極具挑戰的一年。上海家化存在了125年，今天大家看到上海家化的業務成績，它代表了很多過去我們經歷的歷史和機緣，而並非此時此刻真正的我們。我們在過去幾年的持續試錯、改善、調整，我相信正在創造一個全新的家化。”

上海家化向《港灣商業觀察》回應稱：“2022年，複雜的國內經濟情況和層出不窮的突發事件，尤其是二季度工廠及物流基地停擺，疊加2021年下半年開始大股東改革帶來的特渠業務調整以及2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售缺失，使得公司面臨前所未有的挑戰。但公司持續推動運營的不斷優化，對內不斷提升，將2022年作為夯實內功，整飭團隊及流程，同時蓄力以期厚積薄發的一年。”

拉長時間線來看，據東方財富網數據，在潘秋生領軍的這三年，業績仍處於波動狀態。2020、2021年，上海家化分別實現營收70.32億元、76.46億元，歸母淨利潤為4.302億、6.493億元。

而更早時期的2013-2014年，上海家化歸母淨利潤達到8億水平，2015年達到了22億。換句話説，近十年上海家化淨利潤再未重回巔峯。

國信證券指出，2022年上海家化收入端受行業整體因疫情等多因素影響，以及自身的特渠業務以及超頭直播調整影響而有所承壓，利潤端則受到參股公司投資收益以及理財投資等非經損失等影響。但公司持續優化運營模式，調整內部團隊及流程，提升企業內功，仍保持了較強的品牌競爭力。進入2023年，在後疫情時期消費復甦的大環境下，外部因素對公司經營的影響有望得到最大程度的降低。同時隨着公司旗下品牌創新和渠道進階不斷顯現成效，以及持續降本增效下的盈利能力改善，公司業績有望實現較為確定的恢復性增長。

東興證券認為，上海家化短期受疫情擾動較大，業績表現承壓。但隨着疫情影響消退，新品推出和營銷推廣步伐將提速，2023年生產經營將恢復至正常水平，利潤端有望得到顯著改善。長期看好公司在新戰略指引下業務持續向好，產品力和品牌力不斷增強。​

營銷與研發的懸殊佔比

潘秋生表示：“在2022年的時間點上，公司的專利申請數量基本上翻倍於2019-2020年的水平。同時，從發明專利的獲得數的角度上，2020年-2022年的週期。公司的專利獲得數也比2017-2019年的週期提升57%。”

上海家化向《港灣商業觀察》補充介紹：“過去三年時間中，公司專利數量持續增長，目前累計共427項。其中包含96項國家發明專利以及22項全球PCT專利。同時還參與制定95項化妝品相關標準，其中包括63項地方團體標準，以及32項國家標準。”

另外，上海家化還表示：“在研發投入金額上，公司算是本土上市化妝品公司中的佼佼者。自董事長兼首席執行官潘秋生上任以來的三年多時間中，公司研發總投金額達到4.12億元。在本土美妝上市公司中，能達到這個研發投入水平的屈指可數。”

2019-2021年，上海家化研發費用分別為1.728億、1.443億、1.631億，分別佔比總收入的2.27%、2.05%、2.13%。

打着長期主義標籤的潘秋生堅信：“流量紅利一定會漸漸地被品質紅利所代替。”

對比同期上海家化對於銷售板塊的投入，研發佔比顯得微乎其微。同期銷售費用分別為32.04億、26.18億、29.47億，分別佔比總收入的42.17%、37.51%、38.54%。

有市場人士向《港灣商業觀察》表示：“上海家化的重營銷輕研發行為，是導致上海家化近年競爭力不足原因之一，至今難以突破打造新爆款。”

而對於原有產品的定價，亦有投資者向上海家化提出了質疑。

該投資者表示：“請問公司對於產品的定價是拍腦門決定的嗎？有沒有做過各個平台受眾羣體的分析？知不知道每個羣體用户羣體的區別？線下商超用户又有哪些特點？一款沐浴露在超市竟然比競品貴上一倍，你們覺得對於商超這種人羣會選擇哪一種？即然公司的產品是全國銷售的，那麼請不要以上海人羣的收入標準來衡量全國各地的標準。好好做做市場分析吧，不要再固步自封，原地踏步了。”

上海家化對此回應：“公司旗下各品牌會在產品開發期通過對市場競爭環境、目標用户人羣畫像和價格接受度、對應的銷售渠道特點，以及新產品成本和盈利水平等信息、數據進行分析、測算和衡量，最終決定產品定價策略和價格體系。歡迎大家對於我們的產品定價工作進行評價、指正和建議，幫助我們更好地通過定價策略提升品牌市場份額，做大做強品牌。”​

未完成售後的投訴

上海家化的首席數字官張曉娟在演講中指出：“專業化、高端化指明瞭公司品牌創新的方向，而體驗化則是品牌創新落地的基石。公司將會從三大維度持續改善消費者體驗。”

而據《港灣商業觀察》檢索發現，在黑貓投訴平台上，上海家化旗下眾多品牌的投訴處理速度較慢，至今仍有許多未完成投訴。

截止2023年3月26日，六神在黑貓投訴平台上累計投訴23條，已完成4條，完成率17%；玉澤累計投訴97條，已完成47條，完成率48%；佰草集累計投訴55條，已完成28條，完成率51%。

上海家化表示：“公司十分重視消費者體驗和售後服務，在收到黑貓投訴後會第一時間進行處理，對於處理的時間要求是48小時以內。由於黑貓投訴平台的信息傳遞機制設置，部分投訴處理未及時觸達客服部門，目前也正在形成有效的應對機制，及時有效的完成相關的處理。”

同樣處於美妝護膚領域的歐萊雅，在黑貓投訴平台的投訴完成率達88%。

上海家化補充：“2023年，公司將會繼續踐行敏捷反應機制，並將客服相關的各項數據可視化，並與前端運營、後端物流倉儲等部門共享數據，從多維度全方面提升消費者的服務體驗。”（港灣財經出品）