粉筆試水直播帶貨“B面”：教培轉型直播電商過得好嗎？_風聞

直播電商成為熱門轉型方向，先後入局的教培機構所得如何？

撰文 | 祁青

近日，抖音直播電商再添一教培成員。

3月21日晚，職教上市新秀粉筆教育CEO張小龍現身“粉筆優選”直播間的抖音首場直播。當晚共上架46件商品，銷售額5萬-7.5萬元間，場均觀看人次4.4萬。

在粉筆之前，已經有新東方、好未來、高途等諸多機構加入，直播電商成為熱門轉型方向，先後入局的教培機構所得如何？

粉筆試水，張小龍“另類帶貨”

3月20日至 21日，粉筆教育CEO張小龍在其個人微博"張滾龍在熬雞湯"上先後兩次發佈了“粉筆優選”的抖音直播預告。而其對自己是否要去露臉的搖擺不定，也引來關注。

3月21日19:00，粉筆優選直播間如期開播，張小龍卻未如大家期待一樣現身直播間，開場直播的是粉筆公考言語理解名師趙曉曦和主播靜儀，本場直播的糧油調味、休閒零食、衝飲、化妝個護、文創周邊等品類產品陸續登場。

19分鐘後，張小龍出鏡，並開啓了他個人風格濃烈的“反向帶貨”——“我覺得你們(指直播間其他主播)講得不太好，我來講。我們不要搞飢餓營銷那一套。我最討厭直播帶貨那種靠低價擊穿一切的帶貨風格，就是那種喊大家趕快買，今天買便宜，但它為什麼便宜呢?它的價格、質量到底是不是真的?”

在上線64.9元兩盒的餅乾時，張小龍“仗義執言”稱，“你們少選一點這麼貴的品。”

有意思的是，張小龍在途中竟打車回家。而後，在更新了一條“我覺得他們講得確實不如我好，本來打車回家，走到一半，我打算掉頭回去自己去講，爭取再賣個980。”的微博之後，張小龍於20:43再次現身直播間。

再次迴歸鏡頭前，張小龍向觀眾道歉，稱其沒有盯緊直播帶貨這個項目，今天的直播設備頻頻出現狀況，觀眾也沒有感覺到粉筆優選的誠意。他也指出，消費還是一件很嚴肅的事情，但其前面的帶貨表現並不嚴肅，“其實我認真備品了，能講出產品背後的知識。我原本希望粉筆優選做一個知識型的直播間。”

接下來同樣波折不斷，原本要播到凌晨零點的直播，突然被臨時封禁。根據抖音官方數據，直播的2個多小時裏，5.4萬人看過這場直播，當晚共上架46件商品，銷售額5萬-7.5萬元。雖然效果一般，但張小龍的個人風格還是給用户留下了比較深刻的印象。

事實上，粉筆涉足直播帶貨早有跡象。今年1月，粉筆教育便申請註冊“粉筆好貨”“粉筆嚴選”“粉筆幫你選”“粉筆龍哥”“粉筆小龍”“粉筆龍龍”等84個商標，涉及社會服務、通訊服務、科學儀器、廣告銷售等分類。

提到為何粉筆要直播帶貨，張小龍表示，如果能推薦一些靠譜的產品，不僅能促進消費，同時還能帶動經濟、帶動就業，其實是有社會經濟價值的，所以這其實是件很嚴肅的事情。

帶貨不一定賺錢，股價卻一定上揚？

在粉筆之前，已經有不少機構進入直播帶貨。其中，最引人注目的必定是新東方。

從2021年12月28日首播起至2023年3月27日，新東方股價從7.25港元，漲至32.8港元，區間漲幅達357.41%。如今，新東方在線的主營業務已經變為直播帶貨。

3月9日，新東方在線公告稱，新東方在線將於3月14日起更名“東方甄選”，英文名稱、公司標誌將同步修改，自2023年3月14日上午9時正起生效。對於更名原因，此前俞敏洪曾表示，公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。

受新東方在線轉型的影響，其他機構轉型直播帶貨後，股價普遍應聲上漲。

2022年12月11日，思考樂教育宣佈，思考樂首位達人“文鮮生”即將與公眾見面。12月12日，“文鮮生”在抖音直播間亮相。12月12日起，思考樂教育一路大漲。12日大漲18.18%；13日單日暴漲100%。

從2022年12月12日，到2023年3月27日，短短三個半月，思考樂的股價便增長211.69%。

然而，股價的反應似乎過於超前。3月14日，思考樂發佈正面盈利預告，預計2022財年將實現純利不少於5000萬元，上一年為淨虧損3700萬美元，同比扭虧為盈。但對於扭虧的原因，思考樂歸結於因關閉部分學習中心所產生的一次性成本不再發生，及金融資產的公允價值損失較上年度減少。而在其中，並未見電商直播業務帶來的明顯補益。

同樣反應的還有高途。2022年11月16日，高途佳品成立，陳向東親自擔任了高途直播電商這一獨立業務的CEO。2月16日，陳向東開啓了個人直播的首秀，首次直播兩個小時，對於直播帶貨的期待，陳向東給出了肯定的回答，他表示會去高途佳品直播間帶貨，但需要一些時間，需要做準備。

但從股價表現上，在“雙減”之後，高途從百元股一路下跌到不足1元。在11月宣佈進軍直播電商之後，高途的股價一路走高，截止目前，高途報3.95美元，較直播初期的1.12美元增長252.58%。

然而高途直播帶貨的實際成果也並沒有出現明顯變化。截至3月6日，高途佳品的粉絲數為16.9萬人，而在一個月前，粉絲數為13萬，一個月間漲粉不足4萬人，處於相對緩慢的發酵階段。在四季報中，直播業務的收入尚未被單獨公佈，目前股價的反應或許過於超前。

除上述幾家之外，去年3月8日，學而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8月，學而思推出“學家優品”，正式在抖音嘗試直播帶貨，賣起農產品、食品飲料等各種產品。隨後，學而思又推出學而思編程、學而思初中拔高、學而思電子教育旗艦店等多個賬號。而從去年3月8日至今，一年間，好未來股價漲142.74%，由2.48美元漲至6.02美元。

除了東方甄選兑現了股價表現的預期，其他機構目前仍然處於發酵期，直播業務普遍未對營收產生實質性的影響。這方面，股價的反應或許過於超前。

平台不穩流量分散，轉型直播難救命

教育公司轉型直播電商，究竟能否救命脱困？東方甄選不缺模仿者，卻為何無一複製成功？

在接受央視採訪時，俞敏洪曾表示，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因為起了“降噪”的作用。俞敏洪指出，以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊“買買買、最便宜”，但董宇輝卻首創了一種“雙語直播”的方式。他不像在直播，更像在教書，而這種沉下來的見解，更容易讓用户感到新奇，並維繫起用户粘性。

俞敏洪在採訪時透露，他沒有請MCN機構，每場直播前，他會要求主播自己準備，“就像備課一樣”。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書，這些都成了他們如今帶貨的儲備。現在新東方的直播，“相當於碎片化的新東方課堂”。

而張小龍在直播帶貨中頻繁表達的觀點，也是希望粉筆能在直播帶貨的通用模式外，找到自己的風格和模式。

實際上，從電商直播的用户習慣來看，“重複”一直是大忌。作為從競爭火熱的K12教培行業中“拼殺”出來的巨頭，上述各家都不缺會講課的名師，但後續想要複製“雙語直播”、“文化帶貨”模式普遍很難成功。

針對目前教育公司直播帶貨大多會選擇的“農產品”品類，農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥指出，農產品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用於“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產者和流通環節的利潤為代價，不利於農民持續增收。

袁帥表示，隨着電商市場逐漸從增量競爭轉向存量競爭，平台經濟流量競爭愈加白熱化，挖掘下沉市場的消費潛力成為共識。由於價格敏感性更高，不少平台傾向於採取低價策略搶奪下沉市場，低價農產品在一定程度上符合這些要求。農產品標準化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能夠全面客觀評價產品質量的標準參數，增強了網絡渠道產品質量的信息不對稱，也讓“低價營銷”有機可乘，成為快速引流的重要競爭點。

縱觀近一年來教培行業轉型電商直播的嘗試，可以發現，除東方甄選真正轉型成功之外，其他入局者仍未形成具有辨識度的品牌特徵和長期競爭力。未來若想要實現電商直播真正補益業績，還需長期尋找屬於機構自己的風格。