付費訂閲的故事，難解騰訊音樂的渴｜讀財報_風聞

 

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

日前，騰訊音樂娛樂集團（NYSE：TME，以下簡稱“騰訊音樂”）發佈了去年四季度及全年財報。

從數據上來看，這是一份尚在市場預期內的財報。一方面，儘管營收同比下滑趨勢仍在繼續：四季度騰訊音樂實現營收74.3億元，同比下滑2.4%。但和前三個月的數據來看，修復明顯。

（圖源：騰訊音樂財報）

另一方面，盈利情況大幅改善。四季度騰訊音樂淨利潤11.5億元，同比增長114.7%；調整後淨利潤14.4億元，同比增長72.8%。值得注意的是，本季度騰訊音樂的運營利潤率回升到了14.6%，基本達到了疫情前的水平。

按理説，這是一份還算不錯的成績單，可資本市場的反應卻有些消極。財報發佈後，騰訊音樂港股股價下挫7.31%，美股股價大跌9.16%。

問題出在哪？

01 市場不相信“付費訂閲”

和其他的互聯網大廠們一樣，去年騰訊音樂的主基調就是“降本增效”。

降本方面，2022財年全年，騰訊音樂在銷售和營銷上花了11.4億元，和2021年相比少花了15.24億元，同比下滑57.3%；營業成本則同比減少10.4%至195.7億元。

如果説降本全靠能動性，那增效則頗有些不得已而為之的感覺。

騰訊音樂的支撐業務主要有兩個，一是包括訂閲會員、廣告等在內在線音樂業務，二是包含直播、K歌在內的社交娛樂業務。

儘管騰訊音樂在國內在線音樂市場有着當之無愧的龍頭地位，但和海外音樂流媒體巨頭Spotify八成以上的收入來源於付費用户訂閲收入不同的是，長期以來騰訊音樂超過六成的營收都由包括在線直播、在線K歌在內的社交娛樂業務貢獻，上市之初，這個比例曾高達7成。

但過去幾年，受競爭、監管等因素有影響，社交娛樂業務持續萎靡。四季度，社交娛樂業務營收38.7億元，同比下滑18%，創下近三年的新低，營收佔比也降到了52%。

有人拉胯就需要有人站出來，在線音樂業務大吼了一聲説：“我來當這個英雄！”

去年開始，騰訊音樂把增長重點放到了存量用户的轉化上。一是通過把更多的歌曲、聽書、免費數字專輯、線上演唱會等納入權益範圍、設置不同等級權益的超級會員、綠鑽會員，挖掘忠誠用户付費點；二是針對價格敏感的用户提供看廣告免費聽歌的服務，加強這部分用户的轉化。

效果當然是明顯的。四季度在線音樂收入35.6億，同比增長23.6%，付費用户數同比增長16.1%至8850萬。訂閲會員收入佔了大部分，達23.6億元，整體付費率突破15%。

其他包括QQ音樂廣告、數字專輯銷售等收入貢獻了12億元。根據電話會內容，激勵廣告比例佔廣告收入的比例從去年二季度的10%漲到了 15%。

不過問題是，付費訂閲夠不夠當這個英雄？

儘管過去市場對於音樂流媒體一直有一個市佔率和付費訂閲相結合的夢想，但到目前為止，不論是騰訊音樂還是Spotify都很難證明這個模式。

音樂流媒體和影視流媒體不同，在成本上，平台雖然不用承擔製作的費用，但需要給版權方付版權費。以Spotify為例，平台上的每一次播放，都要向唱片公司和詞曲發行公司支付0.0033-0.0054美元的版税。

但音樂流媒體卻並不具備和影視流媒體一樣的內容獨佔性。2021年7月，國家市場監管總局要求騰訊音樂在30天內解除獨家版權協議並暫停支付高額預付金。同年八月底，騰訊發佈《關於放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，《聲明》也意味着過去騰訊音樂用金錢築起的堅固壁壘土崩瓦解。

這導致音樂流媒體的付費訂閲業務普遍要面對一個困境：不提高付費比例和付費金額，就無法提升毛利；提升了付費金額和比例，就要面對用户流失的問題。

四季度，騰訊音樂的在線音樂付費訂閲用户月均ARPPU為8.9元，環比基本持平，同比增長約0.4元，但代價是在線音樂服務的移動端月活躍用户數同比下降7.8%至5.67億。

（圖源：騰訊音樂財報）

這個付費水平和社交娛樂業務幾乎無法相提並論。四季度，同比環比雙雙回落的社交娛樂服務月均ARPPU也能來到169.6元。

靠付費訂閲，很難看到騰訊音樂的成長性。

02 短視頻的衝擊

在去年5月國家廣電總局等四部門發佈《關於規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》之前，騰訊音樂的社交娛樂業務已經經歷了連續5個季度的下滑。秀場直播本身並不具備什麼門檻，音樂流媒體們之所以能夠把這個業務跑起來更多的是仰仗自身流量中心的地位和龐大的音樂版權。

直到更中心的平台出現。Quest Mobile 發佈的《2022中國移動互聯網春季大報告》則顯示，2022年3月移動視頻應用月人均使用時長達到了63.4小時，而移動音樂應用的月人均使用時長僅為4.4小時。

根據快手財報，2021年快手直播營收為310億元。

短視頻平台一邊把音樂流媒體的社交娛樂業務打的翻不起身，一邊正在覬覦它的基本盤。

一方面，作為新的流量中心的短視頻平台在某種意義上獲得了“定義”的權利，相對應的平台音樂播放的主導權和影響力正在被削弱。

在QQ音樂的歌單欄搜索“周杰倫”，播放最多的為6億次；而搜索“抖音”，播放次數則多以億次為單位，有的多達16.8億次。

（QQ音樂）

Spotify最近的舉措也能證明這個觀點。3月8日，Spotify召開第二次Stream On發佈會，宣佈將進行迄今為止最大程度的改版，其中就包括首頁歌曲將以視頻化的方式呈現。此舉被視為拉開音樂流媒體短視頻化的序幕。

另一方面，短視頻平台有潛力也有野心入局在線音樂行業。2021年，字節上線銀河方舟，佈局音樂版權代理；2022年年初，字節跳動上線音樂播放器“汽水音樂”，主要面向音樂潮流和年輕人，還升級音樂人服務平台為“炙熱星河”，爭奪音樂創作人才。

快手則在21年3月和5月分別推出了K歌APP回森和原創音樂社區小森唱。

現在，我們有一萬個理由去忽略短視頻在這個領域的競爭力。比如傳統音樂人像周杰倫等所具備的影響力仍然是抖音網紅們難以企及的；短視頻平台也確實還沒有推出有足夠威脅的產品，根據媒體報道，截止去年12月，汽水音樂月活剛過千萬大關，和QQ音樂、酷狗音樂和網易雲音樂都還有比較大的距離。

但當這些流媒體app漸漸失去“聽歌識曲”工具的地位時，恐怕抖音就要對他們做“它曾經對百度所做”的事。

03 內容和生態

看到這裏，大家也不難發現，騰訊音樂所面臨的困境無外乎兩個，第一是內容端，如何擁有更多的獨創內容，從而保住用户；第二個是場景端，如何做更多的版權商業化，提升盈利能力。 

在內容端，許多音樂流媒體選擇入局作為生態補充的長音頻賽道。靠着騰訊的龐大家業，騰訊音樂2021年4月推出的懶人暢聽，與騰訊視頻聯合推廣的《雪中悍刀行》有聲書累計播放量超過1.4億。Spotify則依靠播客讓月活躍用户擴大到4.89億，同比增長超20%。 

但前者影響力相對較小，難以成為影響大多數用户的付費因素。後者在經濟下行的環境下則顯得成本過高。今年1月，在Spotify裁掉的600人中，許多都來自播客製作團隊，簽下Joe Rogan、米歇爾·奧巴馬等名流來Spotify發行播客的首席內容官Dawn Ostroff也宣告離職。 

騰訊音樂還藉助AIGC作為生產工具融入產品生態。去年底TME首位簽約超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY官宣出道，並且發佈了單曲《疊加態少女》。 

相對更好的方法還是促使平台內容從PGC到UGC的轉變，平台通過扶持音樂人，既能增強內容的豐富性，還能避免自制內容投入/產出比太低的問題。 

去年7月，騰訊音樂發佈“TME製作人聯盟”計劃；8月，QQ音樂上線了“樂人唱片”新功能，旨在通過提高藝術作品的商業變現效率來吸引獨立音樂人入駐平台。 

財報顯示，截至第四季度，獨立音樂人羣體在騰訊音樂人平台上共創作超過230萬首音樂作品。包括《賜我》、《化作煙火為你墜落》等原創歌曲也在社交媒體上獲得了相當的聲量。 

不過目前來看，在這方面，騰訊音樂並未與網易雲音樂拉開距離。 

在場景端，和騰訊內部生態的合作是騰訊音樂的主要優勢。比如在遊戲產業，2022 年共同製作並推出遊戲和動畫歌曲 111 首。其中，為《和平精英》製作的歌曲《森之戀歌》成功入圍「第 13 屆好萊塢傳媒音樂獎最佳手遊歌曲」。得益於自家視頻號的利好，騰訊音樂能夠通過在線演唱會等方式去做變現。

對於騰訊音樂而言，頭部地位依然比較穩固，但是失去了版權壁壘，同時又面臨短視頻的衝擊，僅僅依靠音樂版權的付費訂閲顯然是不夠的。

面對同行們比如網易雲的追趕，如何做出更好的內容，保持自身地位；面對短視頻的大勢，如何適應並融入，都是騰訊音樂需要思考的問題。

參考來源：

1、美股研究社：Spotify Q4用户增長再超預期，但為何還是賺不到錢？

2、海豚投研：騰訊音樂：沒了成長，靠“省”能撐起音樂大夢想？

3、易觀分析：中國在線音樂市場年度綜合分析2022

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