吃喝玩樂新陣地，抖音生活服務如何為綜合行業商家帶來增長的確定性？_風聞

浪潮導讀：百舸爭流之際，一幅更加壯闊的生活服務圖景，正在緩緩展開。

作者 | 郭子傲

一種全新的生活消費方式正在用户間蔓延開來。

週末大學生相約前往轟趴館、午間小憩後全職媽媽帶着孩子前往美容館、結束一天辛苦的工作後白領獨自一人去看脱口秀……這些生活事件的起點，未必再是傳統的朋友推薦或者偶然的街邊相遇，“線上購買、線下消費”的模式正變得越來越尋常——

巨量引擎的調研數據顯示，有超過六成的用户表示，已經接受了“線上購買，線下到店消費”的方式。

用户變化往往與商業機遇相伴相生。今年1月份，麗人、休閒娛樂、購物、運動健身、寵物等生活服務品類在抖音上的訂單量同比增幅均超過100%，抖音有動銷的生活服務綜合行業商家數量比去年同期增長了5倍多。

對於生活服務商家來説，這無疑是個令人振奮的消息。但無疑，**要想在這場商業浪潮中攫取到更大的生意增量，商家就需要適應新變化、尋找新思路，持續迭代經營思路，實現與時代的同頻共振。**而在這條探索之路上，獨木不成林，唯有碰撞思想、共建生態，才能集眾人之力，提升經營的確定性。

3月24日，“2023抖音生活服務綜合行業峯會”（以下簡稱峯會）在四川成都成功舉辦。本次峯會以“心生活，新開局”為主題，由四川省商務廳指導，英特爾特別合作，抖音生活服務綜合業務中心主辦，近千家綜合行業商家參會。峯會上，平台、商家以及服務商分別分享瞭如何在抖音獲得生意增量、加快突破經營困境與復甦的經驗思考。

這些思考，或將為那些正苦於尋找生意突破口、獲取生意增量的生活服務商家，指出一條清晰明朗的前進道路。

我們發現，不僅餐飲和酒旅商家，越來越多休閒娛樂類商家也在關注抖音，加入到抖音生活服務平台。抖音生活服務為何能夠如此快速地匯聚成為一股商業浪潮？對於這個問題，我們得從供與需兩個方向去尋找答案。

一方面，從需求的角度，生活服務符合用户對美好生活的期待，並能幫助他們解決認知與選擇上的痛點。

生活服務是一個包羅萬象的集合概念，從酒吧到遊戲廳，從美甲店到健身房，從電影院到商場超市……它幾乎涵蓋了人們日常所需的所有服務業態，但無論是何種具體服務，用户的訴求是一致的——便利、優質、豐富。

但是受認知有限性以及信息不對稱的影響，這樣簡單的願望並不容易被滿足。

第一，每個人的生活半徑是有限的，用户很難瞭解到自己熟悉區域之外的商家；第二，用户與商家之間存在較大的信息不對稱，用户往往需要實地體驗之後才能形成自己的判斷與感知，而如果效果不盡如人意的話，這便意味着時間與金錢的浪費。

面對這樣的困境，短視頻與直播無疑給出了一個全新的解題思路：在日常欣賞內容的同時，用户能夠看到商家、達人以及其他用户所分享的生活服務內容，**具體生動且直觀的畫面能夠迅速激發用户需求，使其產生興趣，進而擴大認知邊界，**其他用户的評價以及真實場景也能消弭掉信息差，幫助用户做出篩選和判斷。

對於用户來説，這是一條幾乎不需要適應的鏈路。

首先，短視頻早已深深融入用户的日常生活之中，成為了人們生活方式中重要的一部分；其次，**用户看到內容進而產生興趣的邏輯自然且順暢，就像在日常生活中看到朋友曬圖一樣平常；**最後，生活服務冠以“生活”二字，本就貼近日常，彰顯着人們對美好生活的追求，類似內容也更加具有分享屬性。

因此，用户能夠迅速接受這套邏輯，並快速習慣“線上購買，線下店內消費”的模式。

另一方面，從供給的角度，生活服務能夠幫助商家解決經營痛點，打開全新的增量空間。

所謂“用户在哪裏，商家就得去哪裏”，既然用户消費行為發生變化，那麼商家自然就得緊跟用户腳步。而在這個過程中，生活服務商家的自身痛點也能夠得到解決。

事實上，生活服務商家卻很容易遇到增長瓶頸，這由多方面的原因構成。

**首先，與用户一樣，商家也會面臨經營半徑的問題，**這就會導致能夠觸達的用户數量有限，在滲透完一批最易轉化的用户之後，商家很快便會遭遇增長乏力的困境；

**其次，生活服務行業離用户生活近、受眾面廣，**其好處是市場空間足夠大，但是弊端在於競爭激烈，很容易演化在有限區域內的零和博弈；

**最後，不少生活服務業態都擁有低價高頻的特點，**這類生意要求商家經營好用户關係、提升復購，進而拉高用户終身價值，但是增強用户黏性與忠誠度又談何容易。

針對這些問題，短視頻與直播的形式同樣給出了獨特解法。

第一，內容種草的方式不僅能突破距離的限制，真實可感的畫面還能夠加強用户與商家之間的信任感，加深雙方的關係，增強粘性；

第二，相對傳統地推等方式，短視頻與直播種草能夠提升整體獲客效率——數據顯示，2023年1月，抖音生活服務綜合行業內容驅動的訂單量轉化率同比增長了超過三倍；

第三，短視頻和直播能夠幫助商家打通長效經營鏈路，實現“種草-拔草-復購”等一整條消費鏈路，提升用户價值，沉澱用户資產。

一面是用户對美好生活的熱烈嚮往，另一面是商家對增長的迫切渴望，短視頻和直播成為了那個能夠同時解決雙方問題的答案之一。

與此同時，**抖音生活服務正處於快速成長的生命階段，一切方興未艾，這更是為商家提供了一塊施展拳腳的空間。**誰能更快佈局，誰就能更早搶佔先機，獲得先發優勢。

在進行線下經營的時候，生活服務綜合行業的商家們無外乎看重三個要素：用户（涉及消費鏈路的設計、用户資產的挖掘、用户需求的理解等問題）、服務（涉及產品服務的設計等問題）、空間（涉及特定消費場域內體驗的打造、與用户的交互等問題）。而放在傳統消費領域理解這個問題，這三個要素分別對應人、貨、場三大要素。

商業本質存在共通性。當線下經營延展到線上，其核心邏輯並不會發生巨大的改變，只不過需要商家在思路上進行一定轉換，以更好適應用户“線上購買，線下到店消費”的消費習慣。

第一，在“人”的維度，基於短視頻平台的內容特點，商家可以打造一條長效經營的用户消費鏈路閉環。

傳統的線下經營模式下，用户的消費鏈路幾乎是一條直線：從最前端的產生認知和興趣，再到消費，最後復購。但是當這條鏈路多了內容這一變量後，它能將首尾實現更為高效的連接，並創造出一條鏈路閉環。

首先，達人、商家以及其他用户生產的內容被用户看到，激發了消費興趣，完成了興趣種草；或許在多次刷到同一商家之後，又或許是在閲讀完其他用户評價之後，用户決定在線上下單，繼而在合適時間完成線下拔草；獲得良好體驗後，自發地或者得到商家引導後，用户進行曬單，從而形成更多內容，供其他用户參考，並激發其他用户的消費興趣……

圖源於攝圖網

在這條鏈路中，**內容無疑成為一個重要槓桿，能夠放大品牌聲量和撬動生意增量。**那麼商家需要做的，就是結合自身行業特點，基於用户價值的創造，沿着這一條大路徑提升種草到線上消費的轉化率，並提高曬單與分享率，最終形成生意裂變。

第二，在“貨”的維度，商家可以基於用户需求和特定節點豐富產品供給、調整產品結構。

用户需求是多元的，商家提供的服務和商品自然也應該是多元的。並且在不同的場景以及節點，商家都應該做出適當的商品調整，以更好匹配當下的流量特點與用户需求。

峯會數據顯示，豐富的商品類型能夠大大提升商家的獲客和交易效率，其中多次卡商品的轉化率能夠提升兩倍以上，應季新品能夠提升20%以上的動銷率。

在流量節點出現的時候，商家也應該及時地展開商品佈局。燚美川是一家美甲美睫商户，當出現搜索熱點“抖音網紅美甲”後，它快速推出了￥9.9-39.9的多價格檔位商品，緊緊抓住搜索熱點，既獲取了新用户，又吸引了老顧客的復購。

第三，在“場”的維度，商家以內容能力構建場域基石，並通過流量經營能力放大經營效果。

毋庸置疑，在短視頻與直播的邏輯下，商家需要加大對線上內容的佈局。小酒館行業第一股海倫司早在2021年9月入駐抖音生活服務，當年10月，它便跑通了直播鏈路，在廣東專場收穫了超過300萬元營收。

除了常態化的直播，海倫司在短視頻上也快速找到了方法，它充分利用線下的場景優勢，每天產出千條高質量短視頻。通過短視頻與直播的雙重內容運營，海倫司穩居酒吧行業搜索量第一，收穫了相當可觀的團購變現。

如果説內容能力是一大增長引擎的話，那麼流量經營就是效果放大器。在流量經營的過程中，商家要着重關注三個維度：

**利用流量工具提升效率，巧妙借勢營銷活動，並通過私域與公域相結合的方式精細化運營流量。**三套組合拳打下來，商家可以提升流量獲取效率，並深度挖掘流量價值。

當然，除了這些共性行業經驗之外，商家需要基於不同行業的特點調整經營側重點，並充分利用自身獨特屬性，積極探索並創新經營模式。

**對於休閒娛樂行業來説，內部細分行業較多，商家可以結合自身業態特點來展開內容經營，**例如對於酒吧KTV等以“場”為主的業態，就要從環境氛圍角度出發創作內容；足浴按摩、livehouse等行業以“人”為主，就要從專業技能服務出發創作內容。

對於麗人行業來説，美髮師、美甲師、美療師等職人具備較強的創作優勢，這主要因為美髮造型和美甲造型天然就具備傳播屬性，加上職人本身的人物特質將會產生獨特的化學反應，進而吸引大量用户喜愛和關注。因此，麗人行業可以通過內部孵化職人的方式，實現優質內容的高效生產。

對於如攝影、母嬰、教育等低頻高客單的行業，商家應該更加看重線索的獲取，並且完善銷售線索管理的功能，從而提高線索量以及轉化率。

一言以蔽之，戰略上講，商家應該從生意本質出發，並結合自身行業與平台特點，將內容屬性有機融入原來的生意邏輯中，完成經營思維的全面迭代。

經驗固然寶貴，但只有躬身下場才能體會到箇中酸甜，並摸索出一條最適合自己的增長之路。而在奮進過程中，商家需要不斷總結調整策略，平台也應給予商家相應的支持，以形成更為強大的平台勢能。

結合峯會上的嘉賓分享，我們發現，抖音生活服務對於商家的支持以及對平台的優化，也大致圍繞人、貨、場三個維度展開。

人：完善商傢俬域與線索運營能力；基於數字化給予用户洞察，指引經營方向……貨：聚焦做好產品工具，提升交易效率；為商家提供基礎款、多次卡、節點專屬品等商品工具……場：在視頻加熱、直播投流等維度給予商家資源上的扶持；打造行業專屬IP活動，短時間內聚集大規模流量；發佈商家版智能創作平台……

讓商家擁有經營底氣的，不僅僅是這些具體的賦能舉措，更重要的，其實是一個多方高效互動的健康平台生態。

哈佛商學院教授馬爾科·揚西蒂曾在《共贏》一書中説：“在一個網格化聯結的環境裏，沒有哪一個公司的行為可以被看作是孤立的。一個企業的績效，不僅是它自身的能力，同時還是它與整個生態系統相互作用的結果。”

圖源於攝圖網

除了商家與消費者之外，服務商、達人包括職人，都是生活服務生態中的重要參與者，他們也在為商家的生意增長貢獻着不可磨滅的價值，進而提升商家的增長確定性，提升整體的經營效率。

峯會數據顯示，目前生活服務入駐的服務商數量超過2500家，同比增長超3倍。

服務商對於商家的價值是顯而易見的：短視頻與直播對商家提出了更為綜合性的要求，但商家情況不一，難免會存在能力短板，那麼服務商就可以給予商家針對性的支持，從而降低運營成本、提升經營效率。

玖維壹是抖音生活服務平台的一家服務商，它陪伴“UGIRL有個美甲”從40家門店快速擴展到180多家門店，幫助UGIRL確立了“美甲自由”的定位，並助力UGIRL主打的“無隱形消費、自定義美甲風格”套餐，在短時間內積累了大量流量以及成單。

值得注意的是，服務商並不是平台“新手”的專利，從冷啓動期到發展期，再到成熟期，處於各個階段的商家都可以更具針對性地與服務商進行合作。

**除了服務商，作為平台重要的內容創作者，達人以及職人也正助力商家取得經營成果。**作為台前角色，無論是商家還是普通用户，對這羣人都不會陌生，但他們背後的故事卻鮮有人知。

“湯神來了”是目前抖音生活服務綜合行業的TOP主播，團隊由來自浙江金華的5個準00後和1個90後組成。

他們從0開始搭建起了一個直播團隊，為了保證商家的直播效果，甚至在除夕夜前一天取消了回家過年的車票，沒有一個人選擇休息，幫着商家一起通宵直播，男主播為了順利完成商家的目標，甚至不惜推遲去女朋友家裏拜年的時間。

其實在休閒娛樂細分行業中，職人的作用有時候要更顯著——比如理髮師、美甲師、按摩師，因為他們的職業屬性很強，再加上自己有獨特的特點，很容易打造IP。

“斑斕子蘇”的主理人小哥是福建斑斕美業的一位理髮師。他本來就是一枚陽光開朗大男孩，幽默風趣的性格讓他迅速抓住了流量密碼，通過“情景對話+前後對比”內容腳本設計，打響了“福州第一剪”的名號。

正是以“湯神來了”和“斑斕子蘇”為代表的達人和職人，為用户創作了新鮮有趣的內容，成為了商家與用户之間連接的樞紐，拉近了用户關係，讓生活服務的整個消費閉環得以實現。

峯會啓動了“新開局·新合作·新展望”的經營夥伴計劃，與多個頭部商家完成經營夥伴簽約。

在抖音生活服務、商家、用户、服務商、達人以及職人五方的積極推動下，去年這一業務板塊取得了亮眼的成績，但它畢竟是一個相對新鮮的業務，不可能所有命題都擁有明確答案，而這就更加需要商家持續探索、總結經驗並不斷完成自我更新。

抖音生活服務業務副總裁李煒在峯會上表示：“抖音生活服務的確給民生以及消費帶來了非常好的機遇，而作為平台，如何讓用户享受到抖音帶來的更多吃喝玩樂的好去處，將是2023年的關鍵命題。”百舸爭流之際，一幅更加壯闊的生活服務圖景，正在緩緩展開。