三歲的視頻號，全靠「瘋狂的玉石」？_風聞

微信視頻號，依然是長期商業價值沉澱的載體，但在回答馬化騰期許的路上，還有很遠的路要走。

撰文|藍洞商業 趙衞衞

萬眾期待的張小龍，依然沒有現身。

昨天，主題為「微信之約」的2023微信公開課上，直接向張小龍彙報的5位產品負責人化身為講師依次上台，從視頻號、微信支付、小程序、企業微信到微信搜一搜，展現微信2023年的變化和可能性。

毫無意外，微信視頻號排在第一位。

自從2022年年底騰訊內部員工大會上，馬化騰將視頻號定義為「全場的希望」之後，微信視頻號越來越多的承載微信商業化變現的期待，尤其是馬化騰説，「後面更貼近交易，將電商閉環做好」。

張孝超，微信視頻號團隊負責人

但在公開課上，微信視頻號團隊負責人張孝超更多談論的，不是視頻號商業化層面，更多是用户和產品層面的思考，總結成三句話就是：

「視頻號成為了微信的原子化組件」；「視頻號作為個人的公開名片，將支持分發長音頻和商品櫥窗等功能」；「在幫助創作者獲得收入上，推出創作分成計劃和付費訂閲」。

相比微信公開課枱面上的公開講演，微信在台下的商業佈局早已悄然行動，開始回答馬化騰「將電商閉環做好」的期許。

公開課的一週前，第一批微信視頻號產業帶服務商名單名單公佈，包括9大產業帶15家服務商，分別是連雲港海鮮、雲南茶葉、廣州女裝、杭州女裝、海寧皮革、濮院+清河羊絨、宜興紫砂壺、德化瓷器、景德鎮瓷器等產業帶。

成立產業帶服務商的做法，微信視頻號是效仿抖音的，做直播電商的基礎設施必須要有。

2020年，抖音開始佈局產業帶服務商，兩年後效果明顯，品牌服務商助力商家GMV增長了14倍。通過產業帶服務商可以實現區域內商家的批量覆蓋，通過規範化運營，往往可以帶動電商平台迅速佔領某個商品類目和賽道。

但遺憾的是，目前在微信視頻直播電商裏，充斥的依然是「瘋狂的玉石」，這些翡翠玉石類目的主播佔據了視頻號直播電商的主流市場。

三歲的視頻號商業化，不能全靠掘金與亂象並存的「瘋狂的玉石」。

藏着「瘋狂的玉石」

微信視頻號的服務商覆蓋行動，遠不止3月份名單中公開的數量。

馬化騰那番內部講話幾天之後，一家名為保真鏈的科技服務公司舉行了開業典禮。

這家公司在距離深圳兩百公里外的廣東四會市，這裏是廣東著名的翡翠玉石加工基地，公司還有另外一個名字：視頻號電商質檢倉運營中心。

出席典禮的四會領導級別不低，「四會發布」的平台賬號上提到，「中心的投入使用，將為視頻號平台、珠寶玉石商家和客户提供優質的質檢運營服務，進一步保障消費者和商家的合法權益，為四會珠寶玉石直播行業及視頻號平台的長久可持續發展貢獻力量。」

視頻號佈局四會是應該的，因為這裏藏着「瘋狂的玉石」。

四會不只是全國知名的翡翠玉器加工基地，更是線上翡翠玉器銷售的重點集散地，電商銷售佔四會玉器總銷售的60%以上，線上每天的銷售從2018年的2000萬增長到2022年12月的1億。

更有意思的是，四會的翡翠玉器直播銷售見證了互聯網的風雲變幻。

2017年，淘寶直播與四會萬興隆翡翠城打造全國第一個珠寶直播基地；2018年，快手電商的直播基地在此佈局；2020年成立的廣東會心文化公司，是抖音電商在四會打造的直播基地和產業帶服務商。

扶持產業帶服務商，是所有直播電商在基礎設施建設上的必經之路。如今，保真鏈代表着視頻號產業帶服務商姍姍來遲。

直播電商風起雲湧，淘寶、快手、抖音和視頻號匯聚在四會，推動了四會當地翡翠玉器年銷售額超過100億。

「玉胖緣珠寶」可以説是視頻號中「瘋狂的玉石」典型代表之一，見證了亂象與掘金並存。

通過「玉胖緣珠寶翡翠」、「高端珠寶翡翠供應鏈」等多個視頻號形成矩陣化，從上午9點、中午11點、下午4點，三個直播時間段貫穿了這個主打翡翠售賣的視頻號商家的完整一天，通過信息流廣告源源不斷推送給可能對珠寶生意感興趣的客户，玉胖緣珠寶直播場均觀看人數最高達到二十多萬。

視頻直播中，鏡頭對準的只有商品，A貨天然翡翠的售價只有幾十元到幾百元不等，「視頻號、抖音、拼多多日銷百萬」這樣碩大的紅色橫幅懸掛在直播間。

「玉胖緣珠寶」的內部聊天截圖顯示，3月10日這一天，該視頻號四大主播人均銷量超過10萬，最高的一位主播當天銷量達到23.3萬，視頻號成交的客單價可見一斑。

「就這家直播間來説，價格看起來很便宜，實際利潤率超過了行業平均數很多。總體來説，不管是哪個主播在賣翡翠，都不會脱離原有的價格體系。讓觀眾覺得便宜，主要是主播的宣傳不夠真實和精準，讓人產生了錯覺。」翡翠行業資深人士汪新斌告訴「藍洞商業」。

汪新斌曾著有《一本書讀懂翡翠》，教會普通人如何在購買翡翠時「避坑」，「這家直播間賣的是低檔危料，裸石成本並不高，銀鑲嵌的成本也很低，所以能賣低價。商家説這是帝王綠，這是完全不相符的，加上直播間的燈光效果，會誤導大部分消費者。」

汪新斌對「藍洞商業」介紹，翡翠直播退貨率也會比較高，以前抖音和淘寶的退貨率，平均應該在八成以上，現在還看不到視頻號退貨率數據，「即便退貨了八成，還是可以賺兩成。不同於傳統的翡翠公司，沒有囤貨的資金壓力，運營起來會輕鬆的多。」

與視頻號火熱生意形成對比的是，玉胖緣珠寶在淘寶上的冷冷清清。

兩年前，玉胖緣這家店鋪還在忙着衝擊淘寶的銷量最強排位賽，當時3小時突破了70萬銷售額。而如今，這家店鋪在淘寶上顯示，5年老店有15萬粉絲，但展示的商品鏈接成交量大多是0。

被淘寶拋棄的，可能正在被視頻號擁抱。

類似「玉胖緣」這樣的淘金賬號在微信視頻號中並非少數，他們大多集中在廣東一帶，憑藉着靠近珠寶玉石產業帶的優勢，率先在視頻號直播中找到商業化方向，持續不斷在視頻號中高頻次直播輸出，成為翡翠玉石類目中的頭部主播，在視頻號中的ROI可以做到1:200，他們擁有數百萬的微信粉絲，創造了單場直播過千萬銷售額的神話故事，刺激着新人不斷湧入……

在四會佈局服務商，也暗合了視頻號未來的發展方向。

在2023年1月的微信公開課PRO中，視頻號就將產業帶服務商列入視頻號未來重點發展的三個方向之一。另外兩個重點方向是品牌代運營服務商和聯盟招商團長，視頻號將在2023年投入50億流量和更為豐富的變現工具和激勵政策。

半壁江山，並非心頭好

「視頻號最牛的類目就是珠寶首飾」，這一判斷是很多視頻號電商從業者的共識。

根據視燈研究院發佈的2022年度視頻號發展白皮書，2022年視頻號發力打造的「11.11狂歡節」，最終的大贏家大多是珠寶玉石類企業。

在上榜的前50家企業名單中，有15家珠寶玉石類商家。更為關鍵的是，在前20的名單中，珠寶玉石類商家佔據了11席，集中度如此之高，佔比一半以上。

「瘋狂的玉石」攻佔視頻號成為視頻號直播電商的半壁江山，已成不爭的事實。上文提到的「玉胖緣珠寶翡翠」，就位列2022年視頻號「11.11狂歡節」中排名第24。

但一個尷尬的現實是，珠寶翡翠玉石類商家，不是微信視頻號官方願意拿到枱面上炫耀的事。

微信公開課提到的為數不多的珠寶玉石商家，只有周大福，內容也是關於企業微信，而不是視頻號直播電商。

那是因為疫情，周大福開始通過企業微信和小程序與客户建立連接，打通私域流量與客户交朋友，這成為2022年9月微信公開課上的一個推廣案例，但周大福並不是2022年「11.11狂歡節」視頻號直播上榜企業之一。

也就是説，視頻號直播電商裏掘金的珠寶翡翠玉石類商家，卻不是視頻號官方的心頭好。

外界瞭解的更權威的數據都是來自微信公開課，在2023年1月的微信公開課上，視頻號直播電商透露的數據是，最受視頻號歡迎的品類前三大類目是，服飾、食品和美妝。

三年來，微信視頻號直播電商一直沒有公佈具體的GMV，所以外界很難從數據上感知它跟抖音、快手乃至淘寶直播電商的差距。

微信視頻號願意拿出來講的數據只是幾個方面，比如增長數據，2021年，微信視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域佔比超50%；2022年，潛力進一步釋放，微信視頻號直播帶貨GMV增長了8倍，平台公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。

一個明顯可以感知的事實是，2022年下半年，微信視頻號走過了快速成長期，在集團的壓力下開始加速商業化，不再是此前被外界詬病的「視頻號團隊太慢了」。

2021年的騰訊財報中很少提到微信視頻號，但從2022年開始，騰訊財報中提到微信視頻號的次數開始增多。不論是表明視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素，還是提到視頻號的信息流廣告是提升盈利的重點措施，微信視頻號開始承載越來越多的商業化壓力。

使用習慣和用户時長的猛增，才有了商業化變現的基礎。

2022年第二季度財報中就提到，視頻號用户總時長超過朋友圈的80%，到了2022年第四季度財報，視頻號使用時長達到去年同期的三倍，超過朋友圈使用時長。

尤其明顯的是，2022年7月，視頻號首次接入信息流廣告，然後上線視頻號小店，年底又宣佈向商家收入略低於抖音和快手的技術服務費。微信視頻號的一系列動作都在表明，它要向抖音和快手的電商商業化進程看齊並加速掘金。

所以，這一系列商業化的結果已經顯現。

2022年第四季度騰訊的基本盤依然穩定，得益於視頻號信息流廣告的釋放，騰訊社交及其他廣告收入增長17%至人民幣214億元，騰訊總裁劉熾平在財報會上透露，視頻號信息流廣告季度收入已經超過10億元。

中信證券研報預測，2023年，視頻號廣告全年有望貢獻370億元左右的收入，而廣告之外，電商本身也是重點。

《財經》曾披露，視頻號直播電商日交易額在2022年9月第一次突破1億元——儘管和抖音電商相比這個體量微不足道，但它依舊讓騰訊看到了希望。

「視頻號持續增長對騰訊的整體業務非常重要，如果能實現良好的變現，將對利潤產生實質的驅動力。」劉熾平曾説。

事實上，微信視頻號電商的最大優勢在於其龐大的用户羣體，移動互聯網用户中有人可能不習慣用抖音、快手，但它基本上都會用微信，所以微信開拓了那些還沒有習慣抖音、快手等直播電商的用户。

這些差異化的人羣，尤其是相對年齡層比較高的微信用户，抬升了微信視頻號的商業化空間。

但也正是在視頻號商業化的壓力下，輔之以相對年齡層比較高的用户，給了一眾珠寶翡翠玉石類商家巨大的掘金機會，他們通過信息流廣告引流，通過直播電商變現，進而換取客觀的回報。

「瘋狂的玉石」佔據了視頻號直播電商半壁江山的局面，很難滿足劉熾平的期許，他在騰訊財報會上提到視頻號直播電商時，強調的是高質量的可持續發展，「應該審慎全面的思考，因此騰訊更多關注高質量產品或品類的直播電商」。

同樣，如何回答馬化騰「將電商閉環做好」的期許，微信視頻號還有很長一段路要走。

即便微信有着龐大的社交優勢，在長期商業價值沉澱上也無人可比，但要在抖音的「興趣電商」和快手的「信任電商」中走出一條有本質區別的電商路，還要有比肩二者的底層基礎建設和開放數據生態，更加不能過於依賴「瘋狂的玉石」。