久謙中台 | 嬰幼兒 | 紙尿褲 | 2022_風聞

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市場規模與格局

受新生兒數量下降、疫情導致適齡人羣延遲生育以及抖音平台分流的影響，嬰幼兒尿褲市場出現小幅下降，2022年天貓平台銷量同比下跌20%，但因消費升級下的品類均價上漲（22年均價115元 vs 21年均價100元），2022年品類銷售額下降幅度小，同比下跌8% 

尿褲具備囤貨屬性，品牌方在節日時期加大營銷力度以刺激消費者購買慾望，38婦女節、618、雙11時期銷量高，佔全年總銷量的40% 

市場國產化率逐步提升，國產中高端品牌如碧芭寶貝、平價品牌如愛酷熊分別從品質、性價比獲得突圍，日產品牌頹勢漸顯，花王、大王、尤妮佳市場份額被擠壓（22年天貓市場份額佔比5.5%、4.6%、3.6%，同比-1.0、-0.7、-1.2個百分點） 

高端市場由海外品牌主導，國際老牌幫寶適、好奇、露安適保持份額穩定增長，國產品牌碧芭寶貝通過發力IP聯名、性能創新及產品升級價量齊升，共同驅動天貓高端市場均價上漲，市場銷售佔比提升2% 

中端市場由國產品牌主導， babycare市場份額快速增加成為推動中端市場擴容主力（22年天貓市場份額佔比9.7%，同比+0.9個百分點 ） 

低端市場均為國產品牌，抖音平台成為平價品牌的新發力渠道，受抖音分流影響天貓平台的平價市場銷售佔比大幅縮小；平價品牌愛酷熊、兔頭媽媽瞄準“小鎮父母”，憑藉高性價比產品搶奪下沉市場

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高潛力增長品牌

國產品牌Babycare從耐消向快消品發展構建全品類矩陣，在國內市場多雜牌白牌的階段以高顏值、高品質的“降維打擊”策略迅速搶佔腰尾部品牌市場份額，推出採用多項尖端技術與材料的3國6企紙尿褲，如弱酸系列、山茶輕柔系列等，佔領消費者心智，打破國際品牌壟斷

國產品牌碧芭寶貝以黑科技為產品賦能，設計具備顏值與藝術感的產品，如大魚海棠系列為首款採用全熱風技術的拉拉褲、22年新品山海經系列首次採用小v芯體等，並跨界合作大量IP滿足年輕父母對精緻外觀的需求，品牌差異化價值與整體認知度提高，市場份額快速增長

國產品牌Bebetour、盛夏光年背靠愛朵集團獲得亮眼增長， Bebetour發揮跨品類優勢從母嬰出行品類進行引流，產品主打輕薄透氣與高顏值並存，盛夏光年注重潮流與美感的包裝設計，以玻尿酸保濕為主打性能，均迎合了年輕父母的個性化需求，獲得追捧

國產品牌愛酷熊優先發力抖音平台，緊抓尾部達人合作，通過素人真實種草帶動銷量，突出性價比，“低價+流量”策略成功出圈

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產品趨勢與賣點

隨着精細化育兒理念的普及，消費者關注產品本身基礎功能屬性的同時關注產品的特殊成分及功效以解決寶寶特定肌膚問題，含維生素E成分、有護膚功效的產品熱度上升，銷量增加，溢價空間大

針對不同時間場景的區分日夜型尿褲受到消費者歡迎，日用型尿褲以輕薄柔軟為主，以減少日常活動時的摩擦感；夜用型尿褲更注重吸水和抗菌性能，因為夜間尿褲的使用時長延長

寶寶肌膚嬌嫩敏感，易產生紅屁屁的問題，消費者對敏感特護型尿褲的關注度增加，該賣點具備溢價能力

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營銷與推廣手段

品牌營銷代言人多為獨立自信的母親形象，傳遞追求與孩子共同成長的理念，在價值觀層面易與新女性形成共鳴，如好奇官宣穎兒為品牌大使、babycare邀請明星媽媽孫銥分享種草視頻、碧芭寶貝X《辣媽辣麼美》邀請明星辣媽弦子、張嘉倪心動推薦等 

熱門動畫IP聯名可打造價值優勢，熱門IP本身具有高市場熱度，可吸引更高的流量以及關注度，並提高消費者付費意願，如大王X迪士尼推出迪士尼IP合作款產品、碧芭寶貝X大魚海棠均獲得亮眼的銷量表現