Keep更新招股書:會員留存率逐年減少,去年月活躍用户人均收入漲29%_風聞
柒财经-汇集新鲜资讯。关注金融创新报道。03-29 17:08
3月28日,在線健身平台Keep於港交所更新了招股書,據悉,這是自去年2月以來Keep第三次衝擊港股IPO。
最新招股書顯示,2022年,Keep產生收入22.1億元(人民幣,下同),同比增長36.4%,經營虧損從上一年同期的9.7億元收窄至7.9億元。
而柒財經注意到,對Keep業績增長“有功”的用户,規模的增長乏力,不過平台從其身獲得收入卻是在提高。
01 用户增長疲軟,月活躍用户人均收入上升29%
根據招股書,2022年四個季度中,Keep平均月活躍用户在第二季度處在高點,達到4108萬人次,不過在這之後活躍用户開始下滑,到了第四季度跌倒3163.8萬人次。
對於此,Keep表示,由於冬季人們鍛鍊身體的意願通常較低,導致每年第四季度錄得較低的平均月活躍用户。出於季節性的考量,Keep平台上活躍用户如此走勢,屬於情理之中。
而放眼到整年,2022年,Keep平均月活躍用户達3638.8萬人次,同比增長僅6%,相比2021年同比增幅15.6%;平均月度訂閲會員362.1萬人次,同比增長10.4%,而2021年上漲71.7%。
可見,Keep活躍用户增長疲軟。且月會員存留率同樣可以證明這點,即2020年、2021年、2022年(也稱“報告期”)對應分別為73.3%、71.7%及65.3%。
不過,值得一提的是,Keep每名月活躍用户收入於報告期內分別為37.2元、47.1元、60.8元,逐年上升。其中,該指標在2022年同比增長29.1%。
柒財經注意到,此前曾有報道稱,去年底有用户購買了Keep動感單車,主要奔着其所宣傳的會員權益,如直播課程、實感騎等與動感單車配套使用的權益。
可今年3月13日,Keep突然宣佈調整會員權益,此前會員可享受的直播課程、實感騎等權益,如今需要加價購買其新推出的直播暢練卡才能享受。
Keep變相加價,無疑是敗壞了用户好感。從另一角度來看,Keep確如數據所反映一般,因囿於用户的“沉默”,其轉給通過增加收費來掩蓋流量焦慮。
而面對用户就提高會員權益門檻的投訴,最終Keep似乎迫於壓力,相關負責人對媒體表示,此前購買會員的用户只要在有效期內,或連續包月訂閲不取消,原會員權益不會發生變化。
此外,對於已經取消會員或會員權益失效的用户,該負責人表示,想暢享Keep所有的權益用户,則需購買直播暢練卡。

02 銷售及營銷費用減少,會員訂閲及線上付費增長60%
根據招股書,Keep銷售及營銷費用率在2021年達到59%,而到了去年降至29.2%,即6.5億元,減少3.1億元。對應月活躍用户變化,如前述所言,Keep去年增長率不如2021年。
更深層次講,作為健身類線上工具,Keep減少銷售及營銷支出,用户活躍增長隨之下降,同時虧損程度減少,從2021年8.3億元收窄至2022年的6.7億元(非國際財務報告準則)。
且2022年,在月活躍用户於僅增長6%的情況下,會員訂閲及線上付費內容的收入為8.94億元,同比增長60.4%,佔比總收入的40.4%,較上一年增長6個百分點。
相比,作為最大的收入來源,自有品牌運動產品同期獲得收入為11.37億元,同比增長30.3%,收入佔比同比下降2.5個百分點。另廣告及其他業務實現的收入較上一年呈下滑趨勢。
綜上可見,Keep變化了運營策略,減少“燒錢換流量”投入,不過仍將用户作為盈利目標沒有變,只是將焦點從規模增長變成提高對用户收費上。
當然,這“賬”還得是看用户,Keep盈利模式能否跑通,決定因素依舊是用户。