Soul的路越走越窄_風聞

斑馬消費 任建新

互聯網平台有了一定用户基礎之後，真的賣什麼都有人買？

在用户規模持續下滑的背景下，社交新貴Soul找到了一條創收的捷徑。去年，其3D Avatar面具和虛擬禮物，就賣了超過10億元。

與之相似的，是最近借獎牌出圈的Keep。從廣告、會員到健身器材，這家線上健身平台的商業化探索步履維艱，沒想到簡單粗暴的賣獎牌模式，一下就能讓公司賺幾個億。

不過，這些“非主流”的盈利模式，能夠獲得短期收益，很難維持長久增長，註定只是流量變現探索中的過渡性產物，眾多商業化路徑中的一條窄路。

Soul****再衝港股上市

騰訊之後，再無大眾社交。剩下的這些新崛起的小眾社交媒體玩家，多少都有幾把自己的刷子。

2015年，管理諮詢行業的資深人士張璐，親自下場開啓互聯網創業。次年，移動應用程序Soul上線。

它的起步，與陌陌早期定位相似；它的崛起，主要依靠燒錢。“不開心，你就來Soul”的廣告語，火爆全網。

在騰訊投資、元生資本、五源資本以及遊戲小巨頭米哈遊等機構4億美元的資本加持下，Soul迅速崛起，2018年月活破百萬，2021年1000萬，當年底平均月活便突破3000萬。

專注於虛擬身份、豐富的用户原創內容、去中心化分配、基於興趣圖譜及個性化用户和內容推薦的開放式關係，根據艾瑞諮詢的報告，Soul已經成長為中國開放式移動社交網絡中的佼佼者。

從頭像設置、標籤選擇到用户分類，這款APP透露出濃濃的二次元風格。這裏的確是年輕人的天下，數據顯示，截至2022年底，其月活躍用户中有78.4%為Z世代（新時代人羣，通常是指1995年-2009年出生的這一代人）。

燒錢模式，也讓公司付出了巨大代價。2019年-2022年，Soul母公司Soulgate Inc.收入分別為7070.7萬元、4.98億元、12.81億元、16.67億元，淨利潤分別為-3.53億元、-5.79億元、-13.24億元、-5.08億元。成立以來，公司合計虧損達到30.38億元。

去年大幅扭虧，主要是公司削減了銷售及營銷費用。最近4年，公司此項支出分別為2.04億元、6.21億元、15.13億元、8.44億元。

Soul上線僅5年，公司就謀劃赴美上市，後因故取消。1年之後的2022年，披露IPO招股書，準備到港交所上市；屢戰屢敗，於今年3月27日再度衝擊港股。

 

商業化窄路

互聯網平台的變現模式不外乎三類：直接向用户收取會員費；將用户的注意力作為資源，出售給廣告客户；或者向用户出售商品。

最簡單粗暴的當然是廣告。這種商業模式需要以海量用户為前提，最典型的便是早期的社交媒體微博、微信等，以及當下流行的短視頻平台，抖音和快手。

向用户收取會員費，建立在優質內容或服務的基礎上。為了獲得這部分收入，平台需要為內容和服務付出相當高的成本。長視頻網站優愛騰芒以及B站，均是如此。

向用户出售商品，算是互聯網平台們性價比較高、對平台自身傷害較小的商業模式了。阿里巴巴、京東、拼多多的收益，騰訊眼紅了很多年，美團、抖音和快手們都跑來分蛋糕。

上線3年後，Soul開啓商業化探索，2019年推出增值服務，2020年開始對外提供廣告服務。

增值服務，其實就是類似於婚戀網站的阻斷溝通模式，賣會員身份。在Soul，不充值就加不上好友、聊不了天、發不了表情、看不到感興趣的人。

但是，因為流量有限，這兩項業務的規模和增長空間並不大。2020年-2022年，公司會員業務分別實現收入9527.4萬元、1.31億元、1.51億元；同期，廣告服務業務收入分別為1276.6萬元、7786.4萬元、1.48億元。

為了順應虛擬社交的特質，提高社交平台的可玩性，Soul推出了3D avatar功能，讓用户帶着“面具”視頻。因此，公司搭上了元宇宙的順風車，自我定義為“年輕人的社交元宇宙”。

當然，這些造型各異的面具可不是免費的，充值才能享受，價格越高、面具越精緻和稀有。

這才是Soul真正的財源。2020年-2022年，公司Avatar及虛擬禮物板塊分別實現收入2.24億元、8.07億元、10.41億元。

這種商業化的曲折探索，與Keep如出一轍。

線上健身平台Keep，早期，靠廣告和會員。中期，轉向賣健身器材，產品涉及跑步機、智能手環、智能秤，以及健身裝備、運動服飾等。Keep的智能單車，排名中國市場第一，同時也是最大的瑜伽墊品牌。其自有品牌運動產品收入，佔公司總收入的一半以上。

然而，這種順其自然的商業模式，存在一個悖論。Keep的健身器材，都是來自各大運動品牌的貼牌，純粹靠着Keep的平台和品牌溢價，用户的持續消費動力有多強？

商業化探索過程中，Keep發現了一個一本萬利的模式——賣獎牌。用户付費報名參加Keep的活動，完成相應運動，即可獲得一塊獎牌。近年，這種模式因其社交價值，廣受追捧，Keep也在APP中，將“獎牌活動”由二級頁面升級至一級頁面，“曬獎牌”也成了Keep社區內的重要內容。此前有媒體報道稱，Keep光靠獎牌活動，輕鬆掙了5個億。

但是，這種簡單粗暴的盈利模式，面臨着一個經濟學上的挑戰。當Keep生態內用户持有的獎牌越來越多，獎牌本身的象徵資本就會降低，用户還願意為此買單嗎？

Soul同理，3D avatar只是進入這個虛擬世界的門票，有多少人會經常性地更換面具呢？

這些簡單的盈利模式，早期可以通過新鮮感吸引用户，並不能作為長期穩定的盈利來源。

就盈利模式的探索而言，正向發展的互聯網平台，包括抖音、快手和美團等，路越走越寬。

商業化之路越走越窄的，除了Soul和Keep，還包括內容廣告化的知乎，以及失去社交屬性、轉型為信息發佈平台的微博。

當然，互聯網平台中也有些特例，典型如“佛系”商業化的豆瓣。

 

可選路徑不多

“人生的路，怎麼越走越窄”，無論在哪個時代，總是能引發討論。沒有人心甘情願走窄路，除非沒有更好的選擇。公司的發展也一樣。

一家互聯網平台的成功商業化，需要三步協同：提高用户規模和用户的參與度；增強變現能力；提升經營效率。

用户規模和參與度，是商業化的基礎。但是，Soul的用户量，已經出現了明顯的下滑。2022年Q1，公司月活達到3340萬的巔峯，之後的三個季度，分別為2960萬、2820萬、2650萬；日活、月均付費等關鍵運營指標，與之保持一致。不得已，公司採取提高單用户氪金值的辦法來穩住基本盤。

在整個互聯網基本盤轉向存量模式，市場倒逼平台們削減買量費用的背景下，去年大多數互聯網平台進入了用户增長停滯甚至是下滑的階段。

港股IPO種子選手Keep暫未披露最新數據，當大家可以無憂線下健身時，它恐怕也無法完全規避用户增長的問題。

提升經營效率，其實就是儘可能提高毛利率、降低各項費用的比率。Soul、Keep這些互聯網平台，核心業務本來就是高毛利率模式，提升空間並不大；銷售費用之外，它們最大的成本就是員工薪酬，除非裁員，否則很難進行有效控制。

擺在它們面前的最有效的提升路徑，就是更多元化的盈利模式。比如Soul和Keep，在用户增長壓力和傳統變現途徑遇阻的無奈之下，選擇了面具和獎牌。

它們選擇了窄路，便只能在這條路上一直走到黑。只是不知道，這條路的最後，到底是光明的坦途，還是在黑暗的摸索中，繼續踟躕？