消費券只是催化劑，本地商業數字化才是生命力_風聞

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作者丨古廿  編輯丨伊頁 

最近一段時間，消費券成了全國大多數地方提振消費的政策工具之一。

江蘇省“南京消費地圖”正式上線，推選100個特色消費新場景。北京市商務局面向在京消費者發放“京彩·綠色”消費券，用於購買家電、手機、筆記本電腦、無人機等55類綠色智能商品。

浙江、青海、粵港澳大灣區等地派發文旅消費券、酒店五折卡等優惠禮包，帶動餐飲、旅遊、住宿等行業明顯提振，許多企業和商户因此受益。

從實施效果看，消費券的確起到了增加消費、提振需求、帶動增長的作用。不過作為一種調節手段，如何使消費券更有效率地精準投放，顯然決定了消費券能否更好地成為本地經濟復甦的催化劑。

為了更精準地提振消費信心，3月30號晚八點，在成都這個消費大都市，高新區西園街道辦事處聯合美團共同打造了“嗨高新 潮成都”聚攏煙火氣·智享消費節活動。

▲3月30號晚八點，定位在成都的消費者可登錄美團和大眾點評App領取消費券

活動期間，定位在成都的消費者通過在美團和大眾點評App搜索“高新西園街道消費券”“聚攏煙火氣· 智享消費節 2023新消費季”等關鍵詞，即可進入活動頁面領取，預計累計發放消費券300萬元，可用於外賣、堂食、閃購、電影、酒店等領域，成都高新區西園街道及合作街道範圍內商户均可使用。

據悉，在此之前的3月18日，成都高新區合作街道辦事處的700萬元消費券已通過美團等平台率先發放，其中滿500元減200元消費券僅9秒就搶光，共計5.5萬張消費券僅用46秒就被全部領取。

相比此前更大範圍，更多補貼的普惠式消費券發放，此次成都街道辦聯合美團舉辦的更長時間、街道範圍內更精準地定向發放，成為當下消費券精細化運營的一個側面。

需要精細化運營消費券的邏輯在於，無論是投放幾千萬，還是投放幾個億，消費券本身直接帶動的消費規模是有限的。最重要的作用是通過關聯消費，產生消費乘數效應，從而鼓勵引導出更大規模的消費。

如果説消費券是個槓桿，那麼消費券的投放效率就是支點。一個好的支點，無疑會使消費券助燃本地經濟事半功倍。

從短期來看，決定投放效率的是這個支點處於經濟活動中的位置，既有前向關聯消費，也有後向關聯消費，可以產生很大的消費乘數效應；從長期來講，這個支點所引導的消費場景，有助於提高經濟轉型，增加居民收入水平，形成消費的可持續發展動力。

作為中國數字經濟發展的典型互聯網企業，以美團為代表立足本地商業數字化的科技零售企業，一方面既可以橫向連接產業上下游，更多地放大消費券的牽引消費力。另一方面縱向來看，也正在成為連接政府宏觀政策和中小商家微觀經營的精準滴灌器。

開門煙火氣到春日新潮流

據央視新聞聯播報道，北京、天津、浙江等地都在開展各類發放消費券的活動；發放消費券，不僅給消費者帶來了實惠，也為各行各業消費市場增強了信心。

一方面春節前，以文旅行業為例，橫琴粵澳深度合作區經濟發展局數據顯示，春節消費券發放期間，合作區共接待遊客數量逾51萬人次，旅遊、餐飲、住宿等消費業態均加速回暖。

橫琴粵澳深度合作區魚來魚旺老闆肖東亮表示，“橫琴歡樂購”消費券發放期間，訂單量大概比平時增長了三倍多，“最多的一天營業額可以做到4萬多元，生意好了，我們信心更足了，希望能夠開更多的店，服務更多的顧客。”

這是一家位於橫琴粵澳深度合作區的小店。邁入2023年，肖東亮就發現，自家生意明顯好轉了。美團數據顯示，春節前夕至元宵節消費券發放期間，“魚來魚旺”單個店鋪的訂單量環比增速336%，訂單金額環比增速350%。“魚來魚旺”的消費復甦故事也於近日登上了央視新聞聯播。

▲橫琴粵澳深度合作區“魚來魚旺”老闆肖東亮接受央視採訪，講述他的店鋪消費復甦故事

橫琴島毗鄰港澳，東邊與澳門隔河相望，與澳門的氹仔、路環最近處只相距187米。內地與香港、澳門團隊旅遊經營活動全面恢復，陸續出台的政策也進一步助力橫琴粵澳深度合作區購銷兩旺。眾多和“魚來魚旺”一樣開在橫琴粵澳深度合作區的小店們，也迎來了一季度的消費開門紅。

另一方面春節後，商務部更是將2023年確定為“消費提振年”。其中3月份作為“全國消費促進月”，近期各地出台多項舉措，一邊促進消費加快恢復和增長，另一邊引導新經濟、新場景，推動經濟高質量發展。

上海方面將繼續實施綠色智能家電消費補貼，引導綠碳經濟消費。對消費者購買綠色智能家電等個人消費給予支付額10%、最高1000元的一次性補貼。北京則是在3月23日，正式啓動“一刻鐘品質生活節”，聚焦家居家電、服裝服飾等領域。

活動期間，在北京商務局指導下，美團外賣將陸續發放7000萬元品質生活消費券，覆蓋了超市便利、水果食材、酒飲、數碼家電、美妝個護、日用百貨等多個商家業態的全品類商品。

在消費提振的基調下，消費券就不再僅僅只是金額面單上的優惠額度，而是承擔着放大城市消費煙火氣的刺激效果。同時，作為一種新經濟的引導手段，消費券也在引導更多的消費新潮流。

在“萬物到家”的能力支撐下，在2023年首輪“惠購湖北”消費券發放中，以美團為代表的即時零售新場景，也成功帶動更多的高質量消費復甦。

入駐武漢金銀潭永旺夢樂城購物中心的小米之家，在消費券活動期間，門店業績環比增長了50%-60%。小米之家（永旺夢樂城店）負責人羅佳豪表示：消費券優惠算下來大概有七五折，明顯感受到來諮詢的顧客變多了。

▲3月16日，2023年首輪“惠購湖北”消費券通過美團發放，騎手在小米之家（永旺夢樂城店）店內取貨 攝影：餘一

基於平台的數字能力，多次參與消費券活動後，羅佳豪也攢到不少經驗。“按照往年消費券的經驗，1000元以下的小家電走量比較大，門店會提前按1.5到2倍來備貨。消費券活動開始前，我們還會提前發預告，提前邀約消費者搶券，並且幫大家組合單品湊單，不少顧客單次購買的金額提升到2000元至3000元。”

據美團數據顯示，3月16至22日，消費券活動開始後，湖北即時零售數碼家電交易額對比上週同期漲幅64.1%，訂單量漲幅130%。

本地消費的數字支點

“政府出資，平台支持，商户配合。”清華大學經濟管理學院教授孫亞程曾經這樣清晰地點出了消費券刺激消費復甦的三方關係。

不同於“618”、“雙11”等傳統電商平台發起的補貼大促，重點是以提升線上銷量，來促進消費活力，核心是商業競爭下的市場行為。作為一種政府行為，消費券提振經濟的關鍵是通過刺激消費中間地帶，進而帶動產業鏈上下游，最終形成全產業鏈的傳導。

因此，在消費券品類的選擇上，往往是選擇具有乘數效應的行業。比如餐飲、文旅等行業，因為上游涉及商超、物流、養殖甚至進出口貿易，橫向關聯本地裝修、廣告等行業，可謂消費券放大效應的集中地。

美團數據顯示，消費券發放期間，呼和浩特全市堂食交易額環比增長240%，訂單量環比增長186%；連雲港全市堂食交易額環比增長135%，訂單量環比增長108%。對於線上餐飲而言，消費券的刺激作用更為明顯。鄭州發放外賣消費券期間，交易額同比增長189%，交易額環比增長93%。

在這些領域通過發放消費券，既能達到定向幫扶特定行業的效果，也能吸引商家和企業推出更多個性化的讓利優惠，進而帶動上下游復甦，促進企業擴大生產和投資，實現經濟和產業的良性循環。

消費券的品類選擇之外，在券的分發形式上，整理今年各地的消費券可以發現，在平台側，主要是通過各類互聯網App，以搶券、搖號、抽獎等方式派券。

發放消費券的互聯網平台平台主要有美團、微信、支付寶、京東等。支付類平台的特點在於消費端覆蓋面更廣；而美團作為科技零售企業，與線下實體商户聯繫更加緊密，以及強大的商業數字化能力幫助商家做好營銷管理，能夠以線上和線下融合的方式充分放大消費券的撬動力。

▲消費券發放期間，通過線上平台營銷和線下商户的共同努力，湖北當地小店出現爆單 攝影：餘一

**消費券不僅是需求側的補貼，在整個經濟產業鏈條中，以服務性消費為原點，促消費的同時也是促就業，最終帶動更多的商品消費，喚醒經濟本身的生命力。**因此消費券的頂層設計就非常重要，在數字商業時代，新技術為消費券提供了新可能、新邊際、新效率。

一方面從媒介載體的新可能上來看，基於數字技術的電子消費券相比紙質的消費券，藉助成熟的支付系統，可以實現“一城一策、按需定製”，“公平可追溯”，從而最大程度地避免消費券成為儲蓄或者失效浪費，擴散其放大效果。

另一方面從平台消費場景而言，建立在更多的本地商業供給基礎上的綜合消費平台，相比全國一盤貨的電商消費，明顯更能讓因城施策的消費券，發揮因地制宜的新邊際效果。

基於本地商業的數字化能力，2023年以來，美團已承接北京、深圳、杭州、紹興等多地消費券項目，其中廣西壯族自治區、東莞市、寧波市、南京市等地核銷率超過96%，餐飲行業提振，消費加速回暖。

本地數字商業喚醒復甦的可持續性

以平台券的形式，分批次多平台發放的好處是，既可以根據核銷率動態決定下一批次消費券的投放，提升消費券發放和使用效率；還可以利用數字技術來實時追蹤發放效果，不斷改善投放方式，從而更加精準地將消費券給到有需要的人手裏。

數字化能力加持之下，消費券的效果也在從本地數字商業這一個支點蔓延到更多的經濟行業。據中泰證券李迅雷團隊估算，消費券拉動社會消費品零售額（以下簡稱社零）的槓桿效應大約在15倍，拉高幅度平均約10個百分點。

來自《消費券的中國實踐》報告抽樣數據顯示，第三產業佔比高的地區，發放消費券顯著增加了交易的活躍程度。國家統計局數據顯示，今年1至2月份，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%，扭轉了2022年10月份以來連續三個月下降的趨勢，在上年同期較高基數基礎上持續恢復。

不僅如此，從市場情緒來説，在一定程度上，消費券也不單純是物質優惠的金額，而是通過滿足公眾心理，刺激情感，最終改變消費邊際係數，提升消費。因此，作為社會經濟的毛細血管，餐飲、文旅的消費情緒，往往是商業繁榮的晴雨表。

在本地供給側，美團圍繞跨年、元旦、春節等關鍵消費節點開展系列主題活動，通過消費券和平台促銷活動豐富消費場景，雙重提振本地消費。

以長沙為例，在2022年11月18日至11月30日期間，美團聯合上萬家餐飲商户上線促消費專題活動以及夜宵專場，甄選出超兩萬份冬季特惠優質套餐，激發了“夜經濟”消費活力。

作為連接政府和微觀企業的新經濟平台，以美團為代表的綜合性零售平台，本質上是以商業的效率，成為宏觀政策更好地澆灌中小商家的數字化土壤，最終推動整個社會的經濟要素正常流轉。

除了宏觀視角下的社會經濟增長之外，在微觀的經營視角下，以消費券為經營原點，對中小商家培養數字化能力也具有更好的推動作用。通過美團等綜合性零售平台的能力，實現線上營銷閉環，幫助企業構建長期的數字競爭力，實現經濟高質量發展。

在商家數字化能力建設上，美團專門推出了商户流量扶持及聯合營銷計劃等舉措，如針對“老字號”商户，提供量身定製的工具，助其擴大獲客渠道。2022年，美團到店年度活躍商户保持健康增長，其中小店商户較2021年增加近50萬家。

 ▲通過美團等綜合性零售平台的能力，實現線上營銷閉環，促進經濟高質量發展 攝影：餘一

隨着經濟活力逐漸釋放，新型消費業態飛速發展，催生了夜經濟、即時零售等本地新業態，實現更多的就業崗位和居民增收，逐步支撐整個社會層面的經濟要素完成從服務性消費向汽車、家電、傢俱等大件的商品性消費過渡，繼而帶動多類別、多形式、多元化地釋放消費潛力。