透視李寧財報：成由國潮破由“奢”_風聞

作者：牛冬梅

來源：首席消費官（ID：CEfirst）

與2021年相比，李寧2022年的增長要遜色不少，國潮神話還能延續嗎？

真實的李寧到底如何呢？

毛利率下滑 銷售及經銷開支增二成

2021年的“新疆棉事件”後，國潮品牌空前火爆，李寧當年實現營收225.72億元，首次突破200億元大關，成為上市以來業績增速最快的一年。

李寧2022年實現營業收入258.03億元，較2021年上升了14.31%；實現歸母淨利潤40.64億元，同比微漲1.32%；

整體毛利率為48.38%，較2021年下降4.6個百分點；

淨利率為15.7%，同比下降2.02%；

而銷售及經銷開支為73.14億元，同比上升了19.2%。

從運營能力來看，2022年李寧的現金循環週期為30天，同比增加10天（其中應付貿易款週轉天數影響5天），表明該公司產品在市場上的競爭力有所減弱，從其加大折扣力度的策略來看也可以窺知一二。不過，就目前來説，該公司平均運營資金總額佔收入的6.8%，運營資金仍處於健康水平。

李寧平均淨資產收益率為17.89%，2021年為19.01%，2022年淨資產收益率是2019年以來的最低水平。

值得一提的是，2022年李寧渠道庫存出現了20%-30%中段增長。對於庫存規模的快速上漲，李寧表示，主要由於生意規模擴大，為抓住生意的持續增長機會，按計劃進行提前佈局。

2022年：李寧激進的門店擴張戰略

與其他品牌在戰略上謹慎樂觀的態度不同，2022年的李寧全速開新店、開大店，以期推動零售渠道效率提升，增強市場覆蓋質量。

據財報數據，李寧2022年店鋪形象全面升級，開發落地了全新九代形象並主力推進八代形象店建設，截至2022年12月31日，八代店形象店鋪佔比已達60%，同時清理六代等老舊形象店鋪；開設全新店型－籃球主場店及超級奧特萊斯店，匹配全新店鋪形象。

據悉，李寧第八代店鋪形象設計於2021年推出，是當年唯一獲得繆斯國際設計大獎的國內運動品牌；而配合奧特萊斯渠道發展的店面形象也已經升至3.0版本。

店面形象升級的好處毋庸置疑，不僅可以增強消費者好感，令人印象深刻的門頭設計、店鋪陳設等都有助於提升品牌在消費者心中的地位。但同樣，偏高端的店面佈置也可能會使追求平價消費的顧客不敢輕易進店。

追求店面形象升級的同時，李寧也在側重店鋪面積的提升。財報顯示，2022年，李寧單店平均面積超過230平；大店佔比進一步上升高單位數個百分點，大店(300平方米以上)超1600家，平均面積超410平。

李寧對虧損、微型面積店鋪的清理和對高效大店的推動落地，使得其在渠道結構上實現了一定程度的優化，能夠給進店顧客更具品質的感官體驗，但消費者購買產品的初衷永遠是使用價值，比如產品質量、設計感、品牌溢價等。

在過去的一年裏，李寧高層級市場流水貢獻保持穩定，購物中心流水貢獻提升中單位數個百分點。這樣的業績增速顯然不夠理想，很難覆蓋租金、人工成本、原材料價格等固定成本的上漲，這或許也是2022年該公司銷售及經銷開支大幅上漲19.2%的主要原因。

截至2022年末，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7603家，較2021年12月31日淨增466個；經銷商52家（包括中國李寧時尚店渠道），較2021年末淨減13家。

數據來源：李寧財報

據財報，在所有銷售渠道中，經銷商貢獻了李寧營收的大頭。

以2021年同季度伊始已投入運營的李寧銷售點計算（不包括李寧YOUNG），2022年第四季度，整個平台的同店銷售下降10%-20%，其中，批發（特許經銷商）渠道的下降幅度為20%-30%。

單品牌的利與弊

與大部分企業在母品牌的基礎上，通過開發子品牌及系列產品的發展思路不同，李寧主張單品牌、多品類的發展戰略。

從產品佈局來看，李寧產品涉及籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大品類，出數個現象級單品。這其中，2022年的“超輕19”累計銷量突破300萬雙，比2021年的超輕18大幅增長。

與此同時，2022年李寧鞋類收入同比增長41.79%至136.79億元，佔總營收的52.24%。該品類營收的快速增長，一方面説明該公司在產品研發上的投入取得了消費者認可，另一方面可能也離不開市場推廣的支持。

財報顯示，李寧2022年廣告及市場推廣開支由2021年的17.79億元增至22.79億元，同比增28%。

李寧在財報中稱，2022年加大了零售終端和在線渠道的折扣力度 。

以放大折扣讓利拉昇營業收入的策略在短期內可行，但從中長期來看，既不利於品牌中高端形象的維護，減少了品牌溢價，也不利於未來新品的定價。

目前，李寧旗下有中國李寧、李寧YOUNG、李寧1990等多個品牌，均貼“李寧”母品牌。單一大品牌的優勢是，消費者對品牌的喜愛容易轉嫁到其他系列品牌，有助於承接原有消費羣體，但同樣也很容易因為負面事件影響整個品牌。

以2022年9月李寧的“鬼子造型”事件為例。該造型濃濃的日軍服飾風引發全網不滿，連現任CEO錢煒是日籍華人的底都被扒了出來。事件發生後，李寧高層發表教育消費者的言論，影響了消費者對李寧品牌的好感。

李寧輕奢路線可行嗎？

很多投資人認為，疫後全國商業體會加速開業，但從目前的市場反饋來看，消費者需求增量有限。

國人蔘與體育運動的積極性提高，對時尚、耐用等運動產品的需求也有所增加，使運動服飾行業競爭更加激烈，細分賽道更加多元。

面對新的競爭環境，李寧圍繞專業運動童裝的策略定位，聚焦兒童運動鞋服賽道及品類，李寧YOUNG品牌2022年零售額增長了30%以上。與此同時，李寧也更加註重高端化形象的塑造。

2022年，李寧第一大股東非凡中國完成對意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購，得以進入高端奢侈品領域，李寧還啓動了收購英國百年鞋履品牌Clarks的交易。

2021年新成立的“李寧1990”品牌也在向高端市場進發。據淘寶天貓數據，李寧1990產品均價在1000元左右，個別產品超萬元，但店鋪整體成交稀少。

面對李寧1990的高價位，不少用户理解為李寧的變相漲價。目前，我國消費者更注重實用價值，即便有明星助陣也很難讓消費者埋單。

近幾年，有不少服飾、食品等企業打着品牌升級的旗號，在原產品的基礎上增加設計感或添加某些元素就大幅提價，消費者已經見怪不怪。回到李寧加速店面升級的最終導向來看，其增加的裝修、運營等成本最終都需要消費者來承擔，如果產品單價也普漲了，是否會影響銷量？

老百姓對以“品質升級”等形式的變相提價行為比較排斥，畢竟適當降低需求的“平替”產品的選擇性還是很多的。

李寧有多年沉澱的品牌優勢、渠道優勢、技術優勢等，打造一個能夠承載中國文化價值的輕奢品牌，還是值得期待的。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）