從直播間到女生的服務商，美腕真的需要克服“大主播依賴症”嗎？_風聞

作者|  梅新豪

來源|  商業街探案

二月末，李佳琦低調現身浙江傳媒學院杭州錢塘校區，為他和他所屬的直播機構美腕籌備的一檔綜藝真人秀《所有女生的主播》宣講。該節目在當時已經發起了公開招募，參與者有機會獲得美腕的資源加持、電商直播培訓、流量曝光、李佳琦親自陪伴成長等，並且有可能加入到李佳琦的直播團隊。

輿論非常關注這件事情背後的議題，比如“李佳琦尋找下一個‘董宇輝’？”、美腕自治“李佳琦依賴症”、“美腕要去李佳琦化？”……這其實算是2023年業界對直播電商“機構化”、IP化和擺脱“大主播依賴症”的關注的延伸，包括薇婭的主播矩陣，東方甄選如何複製董宇輝，羅永浩把李正、朱蕭木等助播推向前台等等，這些趨勢和話題會是在2023年觀察直播電商行業時的重要標的。

但是，所謂的“大主播依賴症”或者“去XX化”可能是個偽命題。

對直播機構來説，在流量層面，打造主播矩陣，不讓前端過多的資源投入、回報鎖死在某一個頭部主播身上，謀求可持續發展和增長是對的，但這並不意味着一定要進行真正意義上的去“XX化”，頭部主播對直播機構的品牌、IP產生的影響和效應，頭部主播崛起過程中沉澱出來的方法論和實操框架，都應該持續對直播機構產生正面的影響和作用。

我們或許可以圍繞李佳琦和美腕的內容生成、變化之路，來探討這個命題。

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直播間“內容”的延伸：從信息到工具

電商直播間本質上是圍繞主播特質生成的信息場景，為促成成交服務，所以在基因裏就帶着內容屬性。事實上，頭部主播各自打法不一，但都有着明確的內容特色：

比如小楊哥的標籤是反向帶貨，直播風格誇張搞笑，“事故”不斷；東方甄選的策略是有親和力的吸引“文化粉”，留意他們的抖音切片就會發現話術裏除了講文化外，還特別喜歡用“我身邊的XXX也吃”這類句式，所以這其實是一種拉家常式的文化銷售方式；辛巴這些年總會在行業內開啓一些有爭議的民生話題，可以看成一種建立人設的方式。

至於羅永浩，探案此前也寫過，他有過很多角色：老師、企業家、產品代言人、網紅、主播，能夠支撐他在這麼多角色不停切換，而且還都算成功的一個非常重要的原因是:他不論在哪一行，都能穩定、持續的出產高質量的內容，給受眾提供情緒價值。

一些直播間把電視購物時代的促銷套路挪過來、直播寒風中瑟瑟發抖的收養的狗來賣狗糧……可能會比較有爭議，但也在製作“內容”，搭建信息場景的範疇。

探案此前報道過一些明星直播帶貨失敗的案例，發現有一個共同的特點：部分明星會把直播理解成自己的明星光環或者人氣的表現，不太考慮根據直播的特點來做內容生成。

倒是有一個明星的招商文案裏面有寫到會根據明星的幾部特別知名的電影（雖然在其中是配角）做定製化的場景設計，説明直播機構也是瞭解內容的重要性的，只是最後完全沒有執行（當然這其中還涉及到招商鏈條等一系列比較複雜的因素，此處不詳細展開説了），惹出來一系列糾紛。

李佳琦的崛起算得上“天時地利人和”的綜合因素，這裏我們單説“人和”。在李佳琦做主播早期，他個人是有一些明確的標籤的，比如“櫃哥”（有親和力的專業）、“口紅一哥”（高辨識度）、“OMG、買它”（極具鼓動性和傳播力的關鍵信息）。

但如果只做到這一步，李佳琦可能和其他頭部主播並不存在本質的差別，都是在圍繞自己的特質構建信息場景，真正讓李佳琦和美腕“與眾不同”的：是緊密圍繞目標消費羣體的需求（女生為主），來進行直播間內外的內容生成，並讓這些內容從促銷的範疇升級到服務目標消費羣體的工具。

先説直播間內。我們都知道，得益於李佳琦的背景和美腕在選品流程上的嚴苛，李佳琦直播間不太需要給消費者加一些情感、人生、文化等之類的“料”，對產品本身的講解就已經足夠豐富了，但更應該關注的是，李佳琦直播間也在堅持增加內容的厚度，而增加的路徑還是緊密圍繞消費者的需求。

比如春節後，李佳琦直播間請到了國家著名化妝師毛戈平，為四位不同特徵的小姐姐現場改妝，李佳琦在開場時提到了一些女生化妝的痛點，包括 “眼睛會了手沒學會”、跟着網上學化妝，結果人和妝是分離的，還是沒找到如何改善面部狀態的問題等等（觀看不同直播間有不同感受的原因，就是除了主播個人特質外，還有這些話術細節的區別）。

隨後毛戈平提出了具體的建議（建立審美框架和學習技法，探案編輯的理解就是“不要依樣畫葫蘆只學皮毛要多動腦”的高情商説法），並且親自上陣實際操作，針對每一位小姐姐都詳細分析了臉型、妝容、改進方向和方法，實際播出的改妝過程達到了一個小時，非常辛苦，如果從“帶貨”的維度看甚至可能有些算浪費時間，但是作為內容的誠意和價值就完全凸顯出來了。

再説直播間外。圍繞直播間裏的播出內容做短視頻的二創（也就是切片）是業內通用的做法，因為能夠以較低的成本沉澱粉絲，並擴大銷售半徑，同時切片授權也會帶來額外的收入。

某頭部主播説他們團隊每個月靠切片就有千萬以上的收益。但需要注意的是，機構的態度和投入不同，也會決定貼片的效果。比如探案編輯看過某頭部直播機構的切片，裏面在介紹某種海外急凍大蝦的時候，畫面閃現了拆包後活蝦亂跳的鏡頭，不論是故意誤導消費者，還是編輯團隊的粗心，在結果而言這就是一個缺乏誠意而且埋雷的二創產品。

作為直播一哥，李佳琦和李佳琦直播間的切片自然也是短視頻領域最火的內容來源之一，在抖音上搜索“李佳琦直播推薦”關鍵詞，相關賬號超過40個，但如果只滿足於相對簡單高效的切片，作為直播間內容的沉澱和延伸，在本質上仍然只是促銷。

所以我們也看到，美腕和李佳琦早就開始在直播間外，做一些費力氣但足夠具備原創性，能夠獨立提供價值的內容，比如2022年618預熱期間：5月10日，小紅書心願池上線、5月18日，李佳琦的超級618攻略文檔上線、5月20日李佳琦小課堂上線、李佳琦超級預告上線，整個體系囊括了互動福利、銷售服務、知識，構成了一個完整的預熱內容鏈條。

這裏要單獨提一下李佳琦小課堂。該欄目最早誕生在2021年5月，當時的名字叫“小李課堂”， 欄目的初衷是希望大家不要盲目消費，所以設置了這樣一個課程，把各種化妝品的功效、性能、價格梳理清楚，此後隨着課堂的改名，也會擴展到牙刷等其他家居產品，和請到毛戈平到直播間改妝一樣，從“促銷”的角度看這些投入是低效的，甚至是一種反促銷的投入，但都讓直播間的內容生成有了不一樣的使命和價值：從生成信息以促銷，到變成工具以服務。

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“所有女生”的迭代：從關注消費到關注成長

和其他主播、直播機構對內容追求上的明顯不同是，李佳琦和美腕非常熱衷於綜藝的製作，到目前為止，主要的綜藝節目有兩檔：2020年4月播出的《奈娃家族上學日記》、2021年9月27日首播的《所有女生的OFFER》，此外還有正在製作籌備中的《所有女生的主播》。

三檔節目在戰略上的層次非常清楚：

《奈娃家族上學日記》作為一個獨立IP的成績不錯，比如節目已經播出兩季，豆瓣評分平均得分超過8分，和花西子聯合推出了眼影產品，網絡上有無數的視頻二創，但以探案編輯個人的觀點來看，它其實更像李佳琦直播間的“周邊”，或者説李佳琦直播間影響力和流量的變現。如果放到李佳琦和美腕未來發展的戰略版圖看，更像支線任務或者第二戰場，可能非常重要，但算不到戰略性變化的層面。

但《所有女生》系列是《所有女生的OFFER》的推出應該算美腕發展史、李佳琦成長史上非常重要的一個節點，它意味着李佳琦的個人IP開始進化到品牌和機構IP，包括去年雙11、雙12前後，由李佳琦直播間衍生出的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個直播間陸續上線，李佳琦在直播間直播時也開始頻繁提到“所有女生”……也就意味着“所有女生”的IP被正式確立起來，美腕也開始真正在品牌上，從和李佳琦深度捆綁的直播機構，成為女生們的服務商。

而有關《所有女生》系列的內容製作同樣是分層次的。

豆瓣上的一個短評是這麼評價《所有女生的OFFER》的 ：“本來以為是個種草節目，但內容和節奏都做的太好了。”

比如某期節目中一位倩碧集團的一位老大哥出場時，在小助理説“好帥哦”的時候，李佳琦反而指出一身正裝的老大哥的包包偏休閒，詢問他對自己今天的搭配有什麼看法——主持人顯示出了一定的“攻擊性”，嘉賓發現出了一定程度的緊張。

這也是兩季節目的基調，在一個“倒計時”的氛圍內（這也是電影編劇喜歡採用的技巧，在限定條件下給人物壓力）展示雙方的極限拉扯。但本質上仍然是一個種草節目，在內容資源上其實仍然是李佳琦直播間裏銷售資源的順延，最終的目的和價值也是服務消費的。

但不久後將要播出的《所有女生的主播》，雖然我們還看不到內容，無法對成片質量下定論，但是在戰略方向上，已經變成基於美腕和李佳琦積累的直播能力，來服務女生們的成長，它在繼續固化“所有女生”IP的同時，讓美腕和李佳琦製作的內容和未來的發展之路，得到了極大的拓寬。

所以，對應我們在文章開頭提到的業界關於“李佳琦是否消失在2023年38節的”討論，我們可以説，李佳琦的直播頻次可能會比過去少了，但李佳琦本身工作維度和內容越來越豐富。

過去，外界最容易感知到的是，美腕和李佳琦的合作打造了一個穩定高效的供應選品-銷售鏈條，這是雙方繼續保持行業頭部地位的基本盤，但其實，美腕和李佳琦對直播電商的內容版圖搭建，是有着非常多的開創性的實踐的，未來，雙方也會持續為打造一個卓越的內容驅動的直播電商機構，更緊密的合作。

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