如何讓觀眾N刷《鈴芽之旅》？_風聞
ACGx-ACGx官方账号-03-30 10:39
題圖 / 鈴芽之旅
不刷夠4次，不好意思做新海誠粉絲
3月24日，《鈴芽之旅》在內地上映，首週末票房為3.41億元人民幣，這個數據已經超過了新海誠上一部作品《天氣之子》的內地總票房，為2016年《你的名字。》內地總票房的60%，為今年日影在中國市場的表現開了個好頭。
在日本，堅持做原創動畫電影的新海誠，以獨特的藝術風格被譽為“宮崎駿接班人”。在中國，擁有“氣象愛好者”“屏保承包商”“純愛代言人”標籤的新海誠，通過《你的名字。》成功實現商業化轉型而被內地年輕觀眾認識，從“宅男最愛”變成了撫慰年輕人心靈的治癒型導演。不同於日漫頭部IP劇場版聚焦於粉絲羣體，新海誠的作品在內地有着相對廣泛的受眾，這與其作品表現和宣發模式密不可分。在首周票房大爆之後，這部電影接下來面臨的問題是新一週的排片率和上座率，這將是其能否登頂日影在中國內地票房榜的決定因素。
別具一格的宣發，催生億元預售票房
2015年開始國內院線開始大規模引進以動畫電影為主的日本批片（即進口買斷片，電影版權方不參與內地票房的分成），新海誠罕見地接連為3部電影來到內地做新片宣發，這在日本動畫電影領域是非常罕見的。
特別是此次《鈴芽之旅》的宣發，導演前往高等學府的電影見面會，在全國大學生羣體中形成初步影響力。而後其在社交媒體上曬大餐，調侃韓國宣傳期的工作餐，被核心粉絲搬運到微博、抖音、小紅書，迅速登頂微博熱搜。接下來幾天，新海誠發佈在社交媒體上那些既真誠又有趣的見聞和想法，以及導演本人在宣發過程中誠意滿滿的態度，都成為年輕網友們關注的話題，也幫助導演和作品屢屢上熱搜。
無論這些社交話題是否帶有營銷目的，它確實奏效了。再加上聯名奈雪、邀請周深演唱主題曲，在全國多地搞開屏廣告這些電影傳統營銷模式，帶動《鈴芽之旅》的預售票房一路走高破億元，預售數據遠超《你的名字。》。根據貓眼專業版的數據顯示，得益於積極的映前宣發，媒體上調了電影的預測票房區間段為4億~7億元人民幣。首週末3.41億的票房，則證明了新海誠電影在內地的又一次成功。
不過，聊到電影本身，觀眾的看法就比較兩極化。在缺失對日本社會文化的理解和新海誠作品的深度認知這個前提下，他們既能看到新海誠在電影裏的突破，正面描寫地震災害對社會、人、家庭的摧毀，同時又為主角突如其來的深情疑惑，以及其後行為邏輯缺失而不解；很難理解白貓大臣的行為動機，同時又無法抵抗賣萌的可愛貓貓……即使是在新海誠的粉絲羣體裏，有人認為“誠哥變了”，也有人認為“誠哥還是那個誠哥”。這種種的感受與迷惑，驅動着他們去影院二刷、三刷影片，期望通過反覆觀看和自行解讀，感受作品的別樣魅力。
《鈴芽之旅》這種口碑兩極化的表現，用豆瓣評分從7.7的開分微跌到7.4可以一見，實際上這並不利於作品輻射向更多路人觀眾。也有一部分資深動漫愛好者和從業人士提出看法，它的票房表現或許就跟絕大多數日本動畫電影一樣“開畫首周即巔峯”，首週末後就很難再發力，是否能夠超越《你的名字。》還是未知數。
疫情結束後的2023年，大量電影等待上映，檔期、排片競爭越來越激烈，下週3月31日和4月1日總共有12部新片上映，對於並未獲得口碑發酵的《鈴芽之旅》來説，這無疑會壓縮排片，進而縮短其市場壽命。足見將《鈴芽之旅》的宣發集中於上映前，充分釋放影片的票房，未嘗不是當下國內電影市場一種合理的商業行為。
不過，日本動畫電影本身自帶粉絲屬性，去影院N刷作品在日本動畫電影市場裏非常常見，這對於延長影片的市場壽命有一定幫助。藉助日本動畫電影受眾羣體的這個特點，內地引進方進行了映期營銷，即日本動畫電影常用的觀影特典，這對電影后續票房增長是否會起到實質性幫助呢？
日影專屬的觀影特典，在中國“水土不服”
所謂特典，即購買產品時附贈的限量小禮品。在日本電影市場，觀影特典主要指購買電影票時附贈的限量版卡片、海報、宣傳冊，卡片和海報主打角色，宣傳冊的內容包括電影設定資料、導演創作理念、作品原畫等等。
從觀眾角度來看，去影院N刷電影的動機多種多樣，比如導演/演員的粉絲，二刷才對得起創作者；又或是畫面/特效太棒了，只有大銀幕上才能感受這種震撼；以及初看時沒注意的電影“億點點”細節，試圖再次去影院體會。站在商業角度，觀眾N刷電影其實是一種消費行為，是對票房數據的直接增長。在作品表現和觀眾需求這兩方面之外，其實還需要特定的條件去觸發。日本動畫電影則結合衍生品的特質，以觀影特典這種方式抬升後續票房數據。
《灌籃高手》電影觀影特典之一寶礦力特水，僅限拇指打開
依靠觀影特典吸引觀眾，在日本動畫電影市場早就是一種非常成熟的宣傳形態。包括預售期和上映期，每週的觀影特典都不同，同一周角色卡片還的會分為多個角色，想要收集齊這周就請多買幾張電影票吧！
另外，頭部作品的觀影特典印刷數量也非常驚人。比如《鬼滅之刃：無限列車篇》就準備了450萬本宣傳冊，《新世紀福音戰士：終》為300萬名到場觀眾贈送了插畫海報，《咒術回戰-第0卷》劇場版上映第一週，準備了500萬份宣傳冊，基本做到了人手一份。隨着上映週數的增加，後續的觀影特典數量大大減少，只有真愛粉才能集齊全部觀影特典。可以説觀影特典這塊沒有最卷，只有更卷。
日本的電影票價在全世界排第三，於普通人而言看電影是一種相對奢侈的娛樂。製作精良的觀影特典，更像是一種衍生品。用觀影特典增加電影票的復購率，以吸引具備強消費能力的粉絲數次走進影院，能開發出這種營銷模式，讓人感嘆一句不愧是動漫產業無比發達的日本。這也是為什麼日本本土動畫電影票房可以力壓國外大片，除了IP本身的影響力，電影製作的精良，粉絲羣體夠強外，觀影特典的神秘力量也不可小視。
《鈴芽之旅》在日本上映時，總共準備了4周共650萬本小冊子，首周300萬本，第二三週各150萬份，第四周50萬份。而今這些特典也漂洋過海跟着電影一起來到了內地。首期中文版特典準備了12萬份，包括企劃書和卡片，剛剛公佈的第二週中文版特典是13萬份。如不出意外，後續還會有兩輪特典。
日本動畫電影進入中國市場這麼多年，在宣發階段要麼全靠粉絲“自來水”式宣傳，做粉絲觀影會，能賺多少是多少，要麼就是面向大眾，邀請明星做分賬大片一樣的宣傳，做宣發的口碑，觀影特典的引入，對影片在內地的宣發、終端院線和絕大部分觀影者而言，都是一種全新模式。
2022年11月18日上映的《名偵探柯南：萬聖節的新娘》，片方自11月25日開始連續舉辦了兩週的觀影特典領取活動，但活動情況並不理想。當時正值疫情期間，絕大部分影院不僅沒有及時收到特典禮品，更有不少影院不知曉該活動。看了第一週首映的粉絲不具備領取資格認為官方的割韭菜行為太明顯，鹹魚上出現的大量觀影特典售賣鏈接也讓粉絲質疑活動的公正性。
2023年12月1日上映的《航海王：紅髮歌姬》則推出了5期電子版紀念票根，雖然並非實物，但期期圖案都不同的電子票根本質與觀影特典是一樣的。由於款式眾多且推出時間密集，有部分粉絲在社交平台留言“三刷了，刷不動了，別再推新票根了。”
可以看到，觀影特典作為宣發手段進入中國，在終端市場其實也面臨着很多問題。且不説龐大的中國市場影院的數量眾多，《鈴芽之旅》每輪特典分佈到約2000家影院平均每家只有50~60份，部分觀眾還遇到了在影票之外額外消費才能贈送觀影特典的事件。當然更不用説鹹魚上賣得火爆的觀影特典，憑3月31日電影票根換取的第二期觀影特典，如今也能在鹹魚上買到了，其中還不乏自制的盜版特典，這電影票的錢都貢獻給黃牛了。
基於中國內地市場的客觀的情況和市場亂象，觀影特典固然有提升粉絲粘性的作用，但是由於數量的稀少，以及實際獲取難度增加，觀影特典目前的作用更多地體現在社交屬性上，對票房的提升作用非常有限。不過從《名偵探柯南：萬聖節的新娘》到《鈴芽之旅》，引進方為日本動畫電影在國內進行的營銷突破，以及受眾層面數量的增加卻是市場可以感受到的。這種做法或許在今年其它引進作品中也會出現，接下來如何更穩妥地去實現以觀影特典為典型代表的這類宣發方式真正價值，是需要國內引進方和電影終端市場從業者正視的問題。