休閒零食賽道進入存量市場：良品鋪子用“高質量成長”突圍_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

去年，休閒零食賽道的日子不太好過，回看機構們研報，總會看到“承壓”兩個字，不是渠道承壓就是消費意願承壓、甚至連供應鏈都有承壓之勢。

反映在行業財務數據中也確實如此，三隻松鼠預計利潤降低；好想你直接發出了預虧公告；衞龍也遇到了營收利潤雙降；被譽為“糖果大王”的徐福記業績也不太樂觀，甚至一度被雀巢在財報中歸類為其他收入；洽洽食品雖然預告業績上漲，但利潤的上漲似乎不盡如人意……

事實上，“承壓”的現狀並非2022年才出現，而是休閒零食行業從增量轉向存量市場競爭加劇的結果。特別是在去年下半年社零總額有所下滑後，休閒零食行業的各家品牌也開始圍繞核心要素“人貨場”捲了起來。

1、存量時代的突圍戰：全品類+全渠道佈局有企業選擇渠道下沉，通過打價格戰的方式爭取更多市場份額；有企業則聚焦品類或細分市場，比如聚焦至堅果、滷味等，試圖在小市場挖“大蛋糕”；也有還在融資中的企業為了平衡收支，選擇從精細化收割流量來降本增效。

即便大家使出渾身解數，休閒零食企業大而不強、增收不增利等情況比比皆是。

在此背景下，3月23日良品鋪子發佈的2022年財報，用營收、利潤的雙增長引發了資本市場和行業共同關注。

財報顯示，去年良品鋪子實現營業收入94.40億元，同比增長1.24%；主營業務收入為93.19億元，較同期上升1.91%；另外，良品鋪子實現3.4億元歸母淨利潤，同比增長19.16%。

多家券商點評良品鋪子的業績時認為，它能夠獲得逆市“雙增長”的主要原因，是不拘泥於產品或渠道的單獨佈局，從而在全品類和全渠道上打“組合拳”來破局存量市場。

公開資料顯示，良品鋪子旗下擁有17個大品類，1655個SKU，覆蓋了不同年齡、不同場景、不同層次消費者的需求。在品類營收結構中，去年良品鋪子肉類零食、糖果糕點、堅果炒貨、果乾果脯等品類收入比較均衡，也説明其細分品類的上新迭代很符合消費輪動的趨勢。

具體到產品方面，在休閒零食行業內曾經一直存在着“注重大單品”還是“注重全品類”的爭論。但在存量競爭時代，良品鋪子給出的答案是不做選擇題的“兩手都要抓”。

一方面，良品鋪子在橫向上圍繞女性、兒童、高淨值人羣等細分賽道做新品類開發，這些高品質、健康的零食產品讓良品鋪子的利潤空間增加了不少。去年，良品鋪子的毛利率為27.57%，同比增加0.8%；特別是在四季度，其毛利率達到了25.85%，同比增加達5.6%。

例如針對兒童子品牌“小食仙”，良品鋪子選用更好的原料、更嚴格的檢測標準來獲取市場份額和用户心智。之前“小食仙”首創的0添加小兔山楂棒、枇杷雪梨棒成為了兒童零食市場的標杆產品後，小食仙還開發了採用非油炸、非膨化工藝，進行恆温控時烘烤的高鈣鮮蝦片、夾心米餅、海苔椰子卷等一系列產品。因其不添加防腐劑且營養豐富的差異化賣點，迅速在消費者中有了小食仙“0添加好營養”的品牌認知。

在縱向上，零食企業想要持續規模化發展，不斷湧現出的“爆款單品”是基礎。良品鋪子“大單品”的迭代和表現都不俗，去年其開發的奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯等多款新品的市場反饋都很熱烈。年報顯示，2022年良品鋪子上新的603個SKU中有17個新品的銷售額都超千萬，良品鋪子身上並沒有“豐而不富”的行業通病。

另外，在休閒零食行業良品鋪子是少有的線上線下渠道均衡發展的企業，去年其線上收入佔比為50.42%，線下收入佔比為49.58%。食品行業分析師朱丹蓬認為，這是具有較強的抗風險能力的結構，也是良品鋪子的護城河。

值得一提的是，良品鋪子的團購業務在去年也有了不小的突破，收入同比增長53.49%。在投資者溝通會上，良品鋪子還提到了團購業務今年會重點進行全國區域渠道深度佈局、擴張服務城市數量、打磨服務流程，未來團購渠道也是高端零食傳播陣地之一，確保企業在渠道上增長質量。

**2、脱離競爭怪圈後，良品鋪子如何看待研發和增效？**對於休閒零食行業來説，破解增收不增利的競爭怪圈後想要繼續做個“長跑選手”，還需要保持高瞻遠矚、快人一步。良品鋪子則通過“晴天補屋頂”的未雨綢繆，在新品的研發和儲備方面下足功夫。

據瞭解，良品鋪子在研發中採用的“集成產品開發”，脱胎於微軟和華為實踐過的IDP研發管理。這種研發流程的最大特點是能進行有效的投入分析，設置評審和決策點，對產品保持動態決策。

在產品運營時，良品鋪子動態地用“產品開發規劃、單品企劃設計、研發與開發、產品測試與試驗、上市與交付、成熟運營、產品退市”這七大業務流程來支撐單品從立項到退市。例如有單品足夠好，良品鋪子會繼續研發新口味、新組合、新吃法以增加銷量、獲取消費者心智；如果單品不夠好，那麼就迅速退市節省成本且不戀戰。

財報顯示，良品鋪子已成功地將產品向健康營養化、能量補充功能化、食材高端化等方向升級。

2022年，良品鋪子研發投入5055萬元，同比增長27.45%，已連續五年保持提升，增速在業內也是頂尖的。其在2022年共開發出83款產品及57款儲備產品，並開展了11項營養健康加工創新技術，其中新型膨化技術、植物肉生產加工等重大技術，均已實現技術到產品的轉化。

曾經靠流量換增量時代已經過去，想要交出滿意的答卷，除了擴大收入半徑外，還有一半功夫需要下在“增效”上。在效能管理上，良品鋪子的前台、中後台均有智慧化手段。

公開資料顯示，良品鋪子前台的智慧倉，單小時處理能力已達到約1萬箱，並且擁有完成日均8萬箱出庫和3千多家門店配送的作業能力。實現了信息平台統一化、物流管理標準化、訂單處理迅捷化、物流智慧化程度的全面提升，也節約了時間成本、人力成本、倉儲成本。

在中後台上，良品鋪子還構建了智慧化的供應鏈管理平台，從採購端和銷售端對大數據進行分析、預測和計劃，打通B2B、B2C、線下門店等不同渠道的庫存，實現數據驅動下的倉貨共享，優化貨物的週轉效率。

同時，良品鋪子還聯合供應商打造工廠供應倉直髮、直配業務模式，減少商品週轉環節，以最快的速度將產品交付到顧客手中。所以，良品鋪子的存貨週轉一直是快於業界其他企業的。

3、“供應鏈+銷售鏈”雙輪驅動，抓住消費復甦先機時間步入2023年，為了讓消費回暖，政策端開始在擴內需上下功夫，休閒零食行業整體也迎來了新的發展契機。

不久前，中信證券在一份前瞻食飲大行業復甦的研報中指出，我國食飲行業對比全球的大市值公司還有增長空間，未來我們也能夠誕生出大市值公司。該機構預想的“大市值公司”，有兩個特點——在產品供應鏈條和銷售鏈條上“雙輪驅動”。

麥肯錫的調研數據也顯示，超過50%的受訪消費者偏愛健康和營養食品，低糖、低鹽、低脂、無添加已成為新的消費訴求，消費者也更願意為了優質的零食買單。

而在品質提升的源頭原料供應問題上，我國休閒零食行業的重視程度向來缺失，但良品鋪子始終以“好原料造就好味道”為導向，建立穩定的原料貨源，加強原料的加工適應性研究。

如在紅棗、葡萄乾原料的標準確定中，良品鋪子聯合了新疆果業集團重新設定原料標準，簽訂專屬的供貨協議；夏威夷果原料的收購中，良品鋪子實地走遍雲南產地，制定了高於行業收購標準，力求好果仁專供自己使用；在草莓原料的質量穩定上，良品鋪子在調研雲南會澤產區佈局3-5年草莓長期合作計劃；在甘慄原料的選取上，良品鋪子對比遷西、遵化、青龍、懷柔等地區板栗特性，確定不同原料產區差異化收購模式。

據瞭解，為了確保產地能夠穩定供給，良品鋪子已經協同供應商建立了12個專供種養殖基地，並建立了一套嚴格挑選的標準用以把控質量。

在“雙輪驅動”的另一個輪子——銷售鏈條上，2023年良品鋪子在線上的解決方案是繼續立足天貓、京東等貨架電商，並且在抖音等社交電商平台積極拓展。

去年，良品鋪子在社交電商的表現本就可圈可點，其抖音618大促、8月抖音超品日活動中都是行業TOP1。再對比抖音、天貓、京東三個平台，良品鋪子的大爆款都不盡相同，針對不同平台展開差異佈局，也反映出良品鋪子有在產品結構上調優並做強利潤的實力。

有業內人士表示，目前良品鋪子如火如荼地在抖音搭建達播和自播矩陣，達播+自播的雙重護航可能更會有利於公司的期間費用管控，如果再拿到抖音商城的核心資源位，還可以給線上銷量增長加一重保障。

在線下，市場則十分關注良品鋪子將開展的“大店計劃”。面積廣、品類多；還增加了咖啡、短保烘焙等新品類；拓寬了良品門店的消費場景、消費頻次會更高、消費粘性也更強。機構預計，其大店日均銷售額達1萬元以上，還有望拉昇整體收入的增速。

基於雙輪驅動的建設，良品鋪子的成長模型、發展健康度得到了廣泛認可，從財報後調研活動的火熱程度可見一斑。

公開資料顯示，有包括農銀匯理基金、安信基金在內的81家機構湧入了良品鋪子的調研活動。機構們對良品鋪子的關注重點也都偏重於未來的發展（增長）質量。問題主要集中在良品鋪子今年線上渠道規劃和線下大店的發展、其對量販零食的投資佈局以及今年銷售費用安排等關鍵環節上。

這些問題，歸根結底是機構對於良品鋪子未來發展方向及發展速度的信任基礎。由此可見，當行業進入存量市場時，一家休閒零食企業的“潛在投資價值”不僅在於創造了多少營收和利潤，還在它未來能否持續增效增利、能否穩妥地抓住消費復甦機遇，以及能否帶來有質量的增長，最終給到市場更多想象空間。

4、寫在最後投資女王徐新曾經在點評良品鋪子的發展模式表示，其發展真理不外乎“控貨、控店、控心智”。

而業界的通識是，國內零食品牌的競爭尚未完全結束，所以良品鋪子一直在“控貨、控店、控心智”層面做新的嘗試並已經實現了產品和渠道的突破。

從這一點看，機構和投資者看好良品鋪子顯得順理成章。加之其數字化能力帶動運營效能的提升，良品鋪子有足夠的底氣去改變休閒零食行業市場集中度較低的競爭格局，並且還有機會演變成機構預想中的“大市值公司”。