拐點難至：飛鶴2022年財報釋放怎樣的行業信號？_風聞

商業社會，有人把它比喻成一門實踐學科，也有人稱它為一場無限遊戲，玩家會面臨一個接一個的難題。而對於1962年就成立的飛鶴而言，如今已經作為玩家接受了半個世紀的商業遊戲挑戰。

2013年7月，飛鶴乳業選擇了退市並完成私有化。

在此之後，不少產業觀察人士認為沒有了上市公司考核壓力之後，飛鶴才得以放得開拳腳，將更多精力投入到產品、市場、渠道等諸多內功層面的修煉上來，只用了短短五年的時間裏冷友斌迅速帶領飛鶴崛起。

可如今，早已重新上市的飛鶴似乎又面臨着新的挑戰。就在近日飛鶴髮布了自己2022年的“成績單”，也迎來了自己上市以來營收的首次年度負增長。而當我們回顧整個產業的時勢發展概況，會發現環境似乎對包括飛鶴在內的國內乳業品牌並不是那麼友好，對飛鶴這樣一份成績單似乎也多了份理解。

 

該喝點啥奶補補？飛鶴上市以來首次業績“雙降”

有這樣一個説法，一家企業的財務報表就像是一個人的全面身體結果，通過體檢出來的各個客觀指標表現情況我們可以去洞察這個人的身體狀況，進而對其做出判斷評估。財報也是如此，各項數據的背後反映的其實是一家企業的健康狀況。

財報顯示，報告期內，飛鶴收益為213.1億元，同比減少6.4%；毛利為139.5億元，同比減少12.9%；年內溢利為人民幣49.48億元，同比減少28.4%。具體來看，嬰幼兒配方奶粉創收199.3億元，對營收的貢獻度為93.5%，毛利為137.1億，毛利率達68.8%。

 

根據飛鶴方面解釋，收入下降的主要原因一是出生率的下降，二是為給消費者提供更好的產品體驗，集團於2022年實施了「新鮮」戰略，減少對高庫存經銷商發貨，以降低渠道庫存進行減壓。此外，本行業競爭不斷加劇也是一個重要原因。

毛利率方面，根據財報顯示，集團的毛利率由2021年的70.3%減少至2022年的65.5%，

2022年的財報，其實就相當於飛鶴現在的體檢結果，綜合來看，我們會發現以下幾個需要注意的地方：

一是效率低了。對於發展相對穩定的公司，利潤的成長是個很關鍵的指標，而利潤受經營效率所影響。企業經營需要追求效率，效率的本質其實就是投入產出比。投入少、產出多，那麼這家企業就是經營效率高，但是飛鶴毛利下降，可能會讓外界感覺是其經營效率下降了。

而對於毛利率的下降，飛鶴稱原因是液態奶及其他乳製品銷售佔比增加，而其毛利率相對較低。

不過話説回來，飛鶴93.5%的貢獻來自嬰幼兒配方奶粉，那麼其他業務對於整體毛利下降造成的影響會有這麼大嗎？

二是似乎是有些“營養不良”。

前面我們提到，2022年飛鶴九成多的營收來自嬰幼兒配方奶粉，創收199.3億元，對營收的貢獻度為93.5%，來自其他乳製品的收入為11.5億元，來自營養補充品的收入為2.3億元。

一個人主要攝取單一的營養元素，其他營養攝入少，就會表現出對應的缺乏症，短期看是營養不良，長期來看其實是有害的。企業成長也是，在二姐看來，主營業務佔大頭正常，但是佔的比重過於大的話這樣的營收結構其實是有風險的，通常情況下會讓外界認為其抗風險能力弱。

從資本市場的角度來看，也容易對其想象空間看衰。畢竟很多觀點認為乳製品企業的估值，對所處行業的整體增速依賴度非常高。而在如今行業整體存量博弈的時候，需要健康的多元化營收模式來維持自身的增長和想象空間。

三是銷售渠道比重不合理，飛鶴高度依賴線下經銷商。財報顯示，2022年通過集團的線下客户銷售產生的收益佔乳製品總收益的83.0%。然而，線下的經銷商並不是公司的分公司，二者之間其實屬於一種“弱關聯屬性”，彼此之間只適合做，品牌對其的控制性通常情況下可能是有限的。

但遺憾的是，即便有這些問題存在，對於飛鶴而言迅速發生改變的可能性或許很小，畢竟“船大難掉頭”。這樣的話，或許一些趨向可能還會有變差的可能，就比如毛利方面，飛鶴預計今年毛利率還會有所下滑，這樣的話似乎並不是什麼好的信號。

短期收益or長期遊戲：警惕低研發投入下的競爭風險

已過耳順之年的飛鶴，似乎仍有着“老夫聊發少年狂”的勁頭。可在發展過程中，似乎有一些東西沒想明白，其中最明顯的或許還是對研發投入方面的態度，尤其是在銷售費用和研發對比的時候。

據公開資料顯示，飛鶴的銷售成本也由2021年的67.7億元增加8.7%至2022年的人民幣73.6億元。營銷費用倒是從2021年的67.3億元下降至2022年的65.4億元。

 

銷售成本高了，很多時候是由於毛利下降，企業利潤下降。而飛鶴方面，毛利方面我們前面提到飛鶴在去年確實有所下降，但最關鍵的可能還是其他收入及收益的下降。此外，行政開支似乎也增加不少，主要是員工成本及研發成本增加。其中研發投入方面，2022年投入4.9億元，同比增長15.9%，在研發方面與同行業相比處於前列。

乍一看，可能還不錯，但是得看跟誰比研發。在國內這個數字看起來已經可以了，但是與國外奶粉巨頭相比似乎仍然有所差距。

而研發投入低，在產品層面上可能會有所表現，對於其新業務以及多元化發展方面可能會有一定的影響。

根據財報顯示，來自其他乳製品（包括成人奶粉、液態奶、米粉輔食產品及其他相關產品等）的收入為11.5億元，佔總營收的5.4%，毛利率為12.4%。營養補充品的收入為2.3億元，佔總營收的1.1%，毛利率為41.9%。

乳業雖然不是科技公司，但是研發投入低的話可能不是什麼好消息。

一方面體現在多元化佈局層面。開闢相對沒有那麼大優勢的領域，一定得有自己獨有的特點，要麼營銷出彩，要麼科技含量高，如果只是進入一個同質化競爭的賽道其實並不具備什麼明顯的競爭力，企業需要研發去提高自己多元業務的科技能力。

另一方面，海外進口奶粉火熱，這也證明了兩點；一是高端奶粉的市場廣大，消費升級下高端奶粉的消費力其實是很強的。二是本土品牌的品質和研發力弱，讓國內消費者投入“舶來品”的懷抱。國內奶粉企業也想高端化，但高端是需要有實力支撐的，而不僅是簡單的漲價。畢竟作為高端奶粉消費主力軍的中產階級，通常會有極強的品牌甄別能力。

而國產奶粉主要針對的是中低端市場，然而，中低端市場的消費者對價格很敏感，這個市場毛利通常也比較低，這一因素存在可能也會導致乳業公司的創新意向不足，然後把目光放在了價格戰營銷戰上面，長此以往，或許會讓自己陷入一種惡性循環。

價格戰也好，營銷戰也罷。在二姐看來，這樣只是止疼，但是不治病。

母嬰市場很大，但從理論上來看，它其實就是整個乳業的一個細分市場，消費者分化很厲害，你佈局多元化沒有足夠的研發支撐是不夠的，如何從從細分領域進入大眾消費市場才是關鍵。即便是主營業務奶粉市場，也需要更多的研發投入去支撐自己的高端夢才行。

逃離內卷：國產乳業發展走向何方？

飛鶴的財報似乎是令人失望的，但有些商業層面週期性的東西，不是靠飛鶴一家努力就能夠克服的。不得不説的説，如今的乳業江湖似乎有些負面情緒，資本市場層面似乎也並不是特別看好這個領域發展。

其中最關鍵的，可能還是出生率方面的問題。隨着嬰幼兒出生率的下降，乳製品行業整體規模增速放緩，中國奶粉市場已經進入存量競爭時代，市場競爭更加激烈。尤其是對於以奶粉為主要銷售來源的飛鶴其實更應該有危機感才對。

此外，高端海外奶粉品牌優勢明顯，而低端市場往往毛利偏低，如何擺脱這個囚徒困境或許是整個奶粉市場需要關注的焦點。

説完了負面消息，再來説一下利好因素。

新國標對於行業洗牌會起到一定的促進作用，不少中小玩家會被淘汰出局，對應的他們的市場資源則會流向頭部玩家，打造出一定的增量市場窗口期，這對於包括飛鶴在內的頭部玩家而言無疑是一個好消息。

從市場角度來看，後疫情時代，民眾的健康意識其實一直在不斷提高。經過三年疫情摧殘，提升免疫力、提升健康水平也已經成為一種普遍的、深刻的社會共識。越來越多的跡象在表明，在經歷了去年年末的“陽過”和今年年初的甲流過後，為了健康普通民眾的乳製品攝入量會不斷提升。從這個意義上來説，當前國人的乳製品整體攝入水平還在有不斷上升的空間和趨勢。

有挑戰也有利好，那麼乳製品企業究竟該怎麼辦？

一方面，二姐認為，行業的橫向一體化趨勢其實是在倒逼企業去實現縱向一體化。

很多傳統行業發展到一定階段，比的就是全產業鏈的整合能力。飛鶴們需要通過不斷併購加大其在產業上的綜合實力，整合優質上游資源，以應對未來更為激烈的產品競爭。因為奶的上游資源對大眾的價值評判影響非常大。就比如高端奶粉市場層面，新西蘭牧場、澳洲牧場在大眾心中一直具備品質好的認知，還比如國內的一些後起之秀，譬如認養一頭牛，在存量市場依舊能夠取得一份立足之地，也是抓住了人們對奶源看重這樣一個營銷賣點。

另一方面，讓自己從快消品公司進階為快消品科技公司，提高研發投入比重。

正如我們前面所説的，研發投入相對比較少，這不是飛鶴一家的問題，而是整個行業的問題。因為飛鶴的研發在國內比起來並不落後，甚至還處於前列。這裏面尤其需要改變的心態就是對產品創新的態度。

很多時候，一個領域的巨頭在面對新的細分領域產品時會謹慎，甚至敵視。就像諾基亞面對智能機，柯達面對數碼相機那樣，下意識地會擔心這個品類會不會顛覆自己過去的優勢，或者對自己市場份額產生“擠出”，而自己又不敢輕易高舉高達的佈局。就以乳製品為例，像飛鶴這樣的行業巨頭，在創新層面會面臨更高的試錯成本，而中小乳企的創新更靈活，尋找市場空白的能力更強。這也是為什麼我們印象裏，羊奶、成人奶等市場好像更多的是一些網紅品牌拉動。

目前，國人對乳製品的需求還有明顯的年齡層次劃分，但隨着時間發展，長尾的潛在價值也會逐漸凸顯開來，未來，隨着大眾需求層次的多元化，乳製品衍生出越來越多的分類會是一種必然，只有研發才能讓企業在品類和品質的創新上走在行業前面。就像現在功能交織越來越多的超級APP，你不去拓展自己的邊界，那就等着被別人來拓展吧。所以，還是那句商業社會流傳許久的話：有限的遊戲在規則內玩，而無限遊戲則是挑戰邊界。不懂得挑戰邊界的企業，未來終究是有限的。

對於飛鶴而言，大企業更多的是期盼穩定，自己主動尋求大的改變其實很難。但如果不去改變，那麼2022年的表現其實還沒有觸底，更失望的也許還在後面。