拼多多向“實”而生，助力激活消費“引擎”_風聞
解码工作室-03-31 16:26
在央視與拼多多的聯合推出的帶貨直播間中，央視著名主持人“魯冰花”組合中的任魯豫，向搭檔王冰冰拋出一個歷史問題。“你的腳本，我已經把答案屏蔽了。”看到搭檔王冰冰笑着做出翻腳本找答案的動作，任魯豫打趣道，二人開始探討起答案。
今年三月開始，拼多多百億補貼聯合央視新聞推出“美好生活拼出來”系列產業帶專場直播，而上述場景對話則發生在該系列直播的首站——泉州。
泉州是我國民營經濟發展最活躍的城市之一，也是古代“海上絲綢之路”的重要起點、世界遺產城市，不僅有深厚的文化內涵，也跑出了鴻星爾克等國貨品牌。
在“愛拼才會贏，好物’泉’都來”的泉州站帶貨直播中，拼多多以比全網最低價更低的價格表達誠意，不僅將永春老醋、萬慶興羊脂玉茶具套裝、福建雲霄枇杷等頗具地方特色的商品輸出，帶貨品類還涵蓋美容護膚、服飾箱包、數碼電器等幾十種產品。據悉，直播持續三個半小時，吸引全網超過兩千萬網友觀看和拼單。
“該系列直播目標是基於每個城市的資源優勢，打造具有濃郁地方特色的直播帶貨節目，活躍城市市場氛圍，發掘消費潛力，助力消費市場繁榮。”拼多多百億補貼負責人曾介紹活動設計初衷。
2月2日，商務部表示，將今年確立為“2023消費提振年”，並將以此為主線，統籌開展全國性消費促進活動，激發市場活力。
在提振消費的大背景下，有社會責任的企業也需要“添磚加瓦”。作為消費行業中的深度探索企業，電商基因的拼多多基於近年來與農業實體的融合經驗，搖身一變成為“數實融合”的新時代引擎。
國家發改委副主任趙辰昕曾在採訪中講了2023年振興消費三個方面的措施：增強消費能力，增加居民收入；推動多種消費業態嵌入商業設施，優化消費環境；創新消費場景，促進線上線下深度融合發展。
向“實”而生的拼多多，如何發揮數實融合優勢，助力激活消費引擎？
創造體驗新大陸，激發消費慾望
在“人、貨、場”的升級過程中，存在許多消費者體驗提升的機會。比如此前體驗式消費的大熱，顛覆了傳統枯燥的買賣交易體驗，通過場景和科技加持，打造了VR沉浸式、人工智能等購物體驗，為消費者製造新鮮感，從而激發消費慾望。
線上直播是如今頗受歡迎的購物渠道，也是各大電商平台的必爭高低。如何在萬千個直播間中脱穎而出，打造截然不同的直播購物新體驗？
拼多多決定將直播間搬到當地去。據悉，“美好生活拼出來”的泉州站直播現場，位於泉州繁華的商業區中心地段府文廟。講究場地選擇的同時，直播間的整體風格打造也頗具氛圍感，其中，南音、木偶等當地特色文化不斷在現場表演。
走入一線製造業、農業產業帶等當地特色直播間，與當地特色產業零距離，打造更清晰、更具沉寂感的消費體驗，這便是拼多多與央視打造產業帶直播的第一重魅力。
除了濃郁的地方特色形成的直播購物體驗差異化，拼多多百億補貼走進了直播間，也是走向了更深處的產業帶，為消費者在產品性價比層也提供了更新的體驗。
今年2月，拼多多宣佈啓動“農雲行動”，集中投入優勢資源，推動全國100個農產帶更快“拼上雲端”，打造更具韌性和競爭力的數字化農產帶。其中第一大措施則是：保持“零佣金”，助力農產帶升級“產銷對接”為“產消直連”，不斷優化中間補兩頭，讓利農民和消費者。
如今，各大電商平台試圖通過價格戰來進一步下探市場，但是價格戰並非永無止境的平台補貼，而是需要真正與產業鏈深入同行走，提升效率，畢竟電商此前也是因為效率提升形成新的購物體驗，才得以與實體分庭抗禮。
零佣金，深入產業帶，拼多多真正實現“沒有中間商賺差價”，所以其直播間的價格還能進一步下探：如：福建雲霄枇杷全網低價49.8元起，拼多多29.9元起；桃溪永春老醋350ml全網低價25元，拼多多22.3元。
商品性價比是消費者進行決策的重要因素，服務閉環體驗則是能否將“流量”轉化為“留量”的核心。
對於經歷過消費升級時代的用户們而言，重新喚醒消費慾望並讓人眼親一亮的，一定不是保守的昨日重現，而是能真正刺激到神經的新消費體驗，這意味着效率革命和服務質量迭代的挑戰。
用户需求的幕後，是一場供應鏈的時代變革
正如新能汽車的普及離不開小小的充電樁遍佈鄉野與城市，新消費形態快速發展開也需要基礎設施的建設，這也是激活消費的基礎條件。
拼多多重點佈局的農業和製造業，還存在大量基建效率提升的空間，特別是農業領域由於尚未大面積實現數字化，導致生產、運營能力較低，這些問題在消費者終端往往演變成需求無法滿足。
在最近的財報電話會議上，拼多多CEO陳磊表示，“四季度，我們看到了消費需求的迴歸與釋放。我們加大了平台補貼的普惠力度，也很高興能在提振消費信心方面貢獻平台的力量。我們將持續投入，更好地滿足消費者對品質與價格的雙重期待。”
如何滿足消費者的雙重期待？拼多多正在深入產業帶掀起供應鏈的革命。
近年，拼多多從“重營銷”向“重研發”戰略轉型，陳磊曾表示，未來，拼多多將繼續以用户需求為研發投入的出發點與落腳點，加大投入，提升技術能力。實際上，拼多多也是如此踐行，2022年，拼多多全年總研發費用首次超過100億元，同比增長15%。
傳統電商時代通過技術實現了一次渠道的效率提升，如今，拼多多通過“農雲行動”為抓手，藉助新一代技術實現生產、運營以及渠道的全面效率提升，重新定義農業基礎設施。
此前，拼多多發佈的《2021新新農人成長報告》曾顯示，在拼多多平台上，1995年之後出生的“新新農人”已經成為推動農產品上行的嶄新力量。
這一代新農人首先可以一定程度上提升生產效率和運營效率，因為他們成長於互聯網時代，對新技術發展耳濡目染，相對於老一輩農人，他們可以更具備學習先進農業生產方式以及使用數字化運營工具的能力。
據悉，拼多多建立了一整套激勵新農人能跨越式發展的平台機制。“今年我們會繼續擴大補貼，扶持更多標杆新農人成長，形成推動農產區數字化的內生力量。”據“農雲行動”負責人透露。
在具體的培養方式方面，拼多多不僅會組織線下專業的講解活動，在理論上先建立共識，此後也提供相應實踐機會，比如鼓勵年輕新農人上平台開店，完成“從0到1”的起步。“農雲行動”中的措施之一則是：在當地涉農、電商部門指導下，舉辦專場招商培訓，對優秀新農人進行小規模針對性輔導，孕育1000個成功典範。
在市場競爭的情況下，酒香也怕巷子深，好的商品還要打通銷路才能完成整體閉環，真正觸達消費者，拼多多自然而然成為了商家供給改革的引擎。
農雲計劃中，拼多多主要從三個方面幫助商家做好商品銷售：
•一是挖掘更多消費者，擴大銷量：集中投入優勢資源，大面積推廣“多人團”在秒殺、百億補貼的運用，對相關商品進行流量補貼激發需求側的“數字化新消費”；
•二是讓商家有高效的渠道，讓消費者有高品質的商品，以擴大銷路：為農產帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農貨物流體系，提供全鏈路的農產品上行基礎設施服務；
•三是幫助商家做大做強，實現商品的長期發展：通過平台持續集中曝光、生鮮農產品品類日及全渠道推廣，推動農特產的標準化、品牌化、數字化發展。
無論是農業還是製造業，拼多多都在竭力打通供應鏈渠道，其幫助許多小規模農業和製造業品牌化，打破傳統小作坊模式，打開市場銷路。因為供應鏈基礎設施一旦實現更高效的運轉，就會湧現出更多優質，高性價比的商品，最終豐富消費市場，激活消費信息。
熱鬧過後，將文化底藴轉化為長尾經濟
帶貨直播的背後， “權重央媒+主流電商”的組合更是着眼於文化宣揚的長期影響力。
在泉州站直播之前，“魯冰花”組合已經起身體驗過當地特色文化：在蟳埔漁村，王冰冰頭梳簪花圍、身穿蟳埔女服飾、體驗“蟳埔女”的海腳生活。身為河南人的任魯豫走上泉州的洛陽橋，在異鄉也體驗了一次家鄉的親切味道。
實際上，隨着互聯網電商和社交媒體的發達，觸達途徑越來越多元化，往往能夠在量變的情況下逐漸發生質變。
比如，“一弦出白音，獨弦可成曲”的樂器博主趙霞，在社交平台上的直播間演奏京族文化獨絃琴，獲得了40多萬粉絲的關注。她將在直播間的收入投入到獨絃琴的非遺傳承點的教學工作中，其學生中也不乏通過抖音慕名而來的。河南戲曲名家、戲曲主播張曉英在直播間表演戲曲，吸引了300多萬粉絲，越來越多的年輕人開始對這項傳統文化喜聞樂見。
顯然，作為時代變革中的樞紐與引擎，科技企業是重要的文化傳承者，拼多多也一直都在擔任這一角色。
2020年，拼多多曾開啓大型旅遊直播項目“跨越山海·雲遊中國”，平台與景區聯動，通過實景在線展示，帶領消費者在直播中感受各大景區的美景及地方特色文化。在第一站芙蓉鎮的直播活動中，拼多多旅遊業務負責人景明曾表示，“通過旅遊直播，可以吸引更多人前往，拓寬傳統旅遊資源的通路，大幅提升旅遊產業的數字化水平。”
同年，拼多多也開啓了首屆“非遺購物節”，屆時，其聯合了四川、湖南，安徽、山東、江西等十一個省市同時上線了當地“非遺館”，景德鎮的瓷器、安徽的宣紙等500多款非遺產品上線。通過消費補貼，拼多多助力非遺文化產品走進千家萬户，讓更多人切身體會到文化瑰寶的魅力所在，也是一種長期的傳承。
2022年，拼多多又啓動了“2022多多新匠造”行動，豪擲10億級別的資金和流量扶持，旨在推動一些優質非遺、手工產業地的手工業進行產業升級、品牌升級，如安徽宣城的手工木梳、江西景德鎮的手工陶瓷、山東章丘的鐵鍋等。
今年兩會中，全國人大代表、中國文聯副主席、京劇表演藝術家孟廣祿，曾建議道：“用新平台助燃傳統文化傳播”。他表示，多數傳統文化僅僅留存於博物館、老照片、傳統節日、中老年羣體中,表現為“半沉寂”狀態,即使是得到扶持並形成一定傳播,也常常與羣眾生產生活脱離甚遠。
文化的傳承往往是需要生生不息的年輕一代接力，那麼用年輕人喜聞樂見的傳承方式也是傳統文化得以廣泛流傳的關鍵方法論。拼多多與央視攜手打造的此次系列直播，以直播帶貨、短視頻等當下的主流社交以及信息獲取方式，將發揮巨大的地方文化經濟帶動作用。