良品鋪子的2022：品質為先，塑造高價值共贏之路_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台03-31 12:10
在小紅書上，一位媽媽曬出了近期剛給兒子買的零食，圖上的孩子手裏拿着一塊小兔子模樣的棒棒糖笑得十分開心。這位媽媽還在帖子中稱：“對寶貝牙齒好還能讓他吃得開心，一舉兩得！”
這天分享博文受到了超過365次點贊和266次收藏，一些網友還在評論區中説道：“看他吃的，我也想吃”、“我家寶貝每次都買山楂的”。
這款棒棒糖，也是良品鋪子的爆款單品之一。良品鋪子天貓旗艦店顯示，這款產品目前月銷量在3000+，不少用户認為“質量沒的説，物超所值”、“小兔子很可愛，孩子很喜歡”。
小小的一根棒棒糖，背後是良品鋪子針對細分人羣與特定場景交出的差異化答卷。
除此之外，過去一年中，良品鋪子新開門店達到661家，其中直營門店 166 家，加盟門店 495 家，線下門店數量達到3226 家。
敢於“逆勢”開店，勢必需要相當的信心與底氣。
一方面，身處後疫情時代，良品鋪子在兒童零食、時令禮盒禮包、線下門店等方面的加大投入與研發讓“高端零食”戰略有的放矢；
另一方面，在休閒零食賽道已成紅海的今天，良品鋪子除了在保障產品高質量外，在從供應商到用户售後體驗等產業鏈的諸多環節上，力圖提升服務質量，保障品牌效應。
而這些戰略所帶來的的蝴蝶效應也體現在了良品鋪子上週發佈的2022年全年財報上。
財報顯示，去年良品鋪子實現營業收入94.40億元，同比增長1.24%，歸母淨利潤為3.35億元，同比增長19.16%。主營業務收入為93.19億元，較去年同期上漲1.91%，主營業務毛利率27.67%，較同期提升0.69%，Q4毛利率顯著改善。其中，線上渠道毛利率較去年同期上升0.4個百分點，線下渠道銷售毛利率較同期上升0.57個百分點。
顯然，從數據上看，2022年對於良品鋪子來説，依舊是實現穩健增長、盈利能力持續提升的一年，而良品鋪子已經找到了一條能夠保證高質量發展的實戰路徑。
以研發構築產品矩陣，夯實高端零食心智
零食賽道，目前已從增量市場轉向存量市場。這意味着，品牌要想在一片紅海之中尋找自己安身立命、持續發展的高效路徑，勢必要走精細化與差異化路線。
在這一點上，作為國內“高端零食”第一股，良品鋪子掌握着一定的發言權。
一直以來，針對不同人羣在不同場景的不同需求，良品鋪子打造了豐富多樣的產品線。
在針對細分人羣上，以針對學齡兒童推出的小食仙系列棒棒糖最為典型。其中的小兔山楂棒、枇杷雪梨棒已成兒童零食賽道的明星單品，而2022年推出的新品蜜桃香蕉棒則憑藉研發團隊將兒童腸胃嬌嫩、天性愛玩等特點結合於一身，從而讓其成為小食仙系列在2022年的主要增長點。
在針對不同場景上，良品鋪子抓住了傳統節令的送禮需求，將健康粗糧粽、減糖鮮果月餅等產品與敦煌聯名國潮包裝結合，既滿足了普通消費者的社交需求，又實現了此類產品的銷售額增長。財報顯示，2022年禮品禮盒品類銷售額同比增長41.5%。
針對新品研發，良品鋪子在2022年依舊保持了較高水平的投入。財報顯示，2022年良品鋪子的研發費用達到5055萬，較去年同期的3966萬增長了27.45%。同時，銷售費用上，財報指出，公司加強了促銷推廣活動的管控，減少了促銷費用方面的投入。
一增一減之間，良品鋪子的態度十分明確：加大研發，同時減少營銷佔比，讓生意迴歸產品本身，用更為多樣性與創新性的產品為品牌帶來更為高效的收益。
而這種觀念上的轉變，現在已經收到實效。
17年前，詔安青梅經過篩選成為良品鋪子陳皮梅餅、日式梅餅的核心原料。但經過了時間的沉澱後，良品鋪子又決心在此基礎之上進行創新性研發。之後，其將詔安青梅與新疆葡萄進行組合，打造出了新品“葡萄梅子”，這樣的新品研發不僅深受消費者喜愛，將詔安青梅從過去單價不低的“奢侈品”變為了平價“國貨”，還帶動了詔安當地13.5萬山區農民就地就業、實現增收。
酒香不怕巷子深，這樣的實例也證明了，甄選好原料，加大成本投入研發產品，便是品牌最核心的競爭力。
2022年8月，良品鋪子與中國食品工業協會聯合共建的“中國高端休閒食品研發中心”在良品鋪子總部正式成立，雙方在技術攻關、行業發展突破等方面展開深度合作。目前，通過不斷創新零食品類，良品鋪子已開發出包括肉類零食、海味零食、素食山珍等17 個產品線，公司全渠道SKU共有1655個，2022年全年上新產品603個SKU，打造了 17 個銷售額超千萬的新品。
這樣規模穩定擴張的產品矩陣，讓良品鋪子堅定走“高端零食”路線、堅持“產品+品牌”策略能夠擁有切實的物質保證。
以優質產品為基石，營造舒適體驗
當然，產品線的擴張除了需要研發保障之外，對於消費者來説，“好吃”才是硬道理。
作為核心零食品類之一，糕點一直是年輕人的代餐首選，但市面上的糕點早已層出不窮。為了顯出差異化，良品鋪子甄選澳大利亞小麥、德國脱脂牛奶、“古田銀耳”、海南椰汁等多款優質原料後，打造出了一款養生的“椰奶銀耳蛋糕”，剛一上市便獲得了消費者的喜愛。
野山筍選用雲南昭通野生羅漢筍，這種筍子生長在海拔1800—2000米的高山，自然生長，天然無污染。為了讓消費者品嚐最地道雲南野山筍風味，良品鋪子制定了詳細的原料標準，包括外觀色澤、組織形態、鮮嫩度、滋氣味等，並只選用最好A級鮮筍。一批新鮮的野山筍，只有約20%能達到A級標準，10斤毛筍才挑出1斤A級筍尖。僅此一項，原料收購價比市場價高出25%。
而作為一家市值在百億級別的上市公司，除了將注意力聚焦到產品與研發上之外，“服務”也是良品鋪子不斷強化的業務之一。
對於“服務”，最有發言權的自然是消費者。良品鋪子圍繞店周圍三公里展開用户服務，走進用户，通過寓教於樂的零食健康知識科普活動，以期真正獲取用户認可。
去年年底，良品鋪子進入江西九江畔湖社區，開啓了“良品食課”的第一站。課上，良品鋪子邀請了專業的講師為居民們講解了挑選乳製品、堅果，幫助孩子調整飲食結構等具體知識，比如針對挑選開心果，講師現場演示了從外殼顏色、果仁顏色、個頭大小、自然開口四個挑選維度，這讓不少居民受益匪淺。
除了用產品説話之外，良品鋪子在一堂堂“良品食課”中，為消費者從根本邏輯上理解零食這一品類的變化，瞭解其對零食品類的痛點，從而有針對性地為他們提供服務。
在小紅書、抖音等社交平台上上，不少網友曬出了自己去良品鋪子線下店時的打卡記錄，“風格簡約”、“適合拍照”、“仙女追劇必備”是他們提及最多的關鍵詞。在這些帖子的下方，不少網友發出羨慕的聲音喊道：“什麼時候開到我家門口！”
線下如此，線上同樣活躍。
2022年，針對電商平台，良品鋪子以用户為中心，制定了多項增長策略。在天貓、京東等平台，不斷提升店鋪會員購買體驗，精細化運營高質量用户，使天貓旗艦店會員、京東PLUS會員規模持續增長。
此外，在高質量產品驅動下，良品鋪子在電商端爆款頻出，TOP20產品銷售額佔比持續提升。數據顯示，京東自營店、拼多多店鋪、即時零售樸樸超市銷售規模穩居行業第一，天貓旗艦店利潤同比增幅18%。
抖音、快手等平台持續實現高爆發。在抖音618大促、8月抖音超品日等活動中銷售額達到行業第一；公司持續孵化店播賬號矩陣，店播銷售規模進一步提升。
以“價值型產業鏈”，打造合作共贏路徑
一款好的產品，一條優質的產品線，一家高質量增長的公司，除了需要讓每位用户滿意的之外，更重要的是背後不斷深耕優化的供應鏈結構。
從一顆“洋堅果”的落地與生根上，能窺到良品鋪子在供應鏈體系中的影響力和推動力。
40多年前由於種植週期長、收購價波動大，雲南夏威夷果難以走出雲南，到近十年，隨着國內傳統炒貨走向堅果的消費升級中，夏威夷果的普及在國內迎來轉機。
2019年，首次參加進博會的良品鋪子，在採購南非、澳大利亞等進口夏威夷果原料的同時，還在雲南尋找夏威夷果優質農場。這場關於堅果原料的國際化供應鏈佈局在之後起到作用。自此之後，良品鋪子與雲南當地的龍頭企業合作，施行標準化、科學化種植，落實分選規格、驗收標準的制定，再到引進壞籽類型辨識及篩選設備等，使雲南堅果原料品質穩步提升，助力當地堅果產業鏈升級。
僅2021年，良品鋪子採購雲南夏威夷果5800噸，帶動直接經濟效益1.25億元。這一過程中，良品鋪子協同當地龍頭企業和大户帶動扶持農户規模化、標準化種植達1.2萬餘畝，最高畝產殼果300公斤，畝產值達1萬元以上。與良品鋪子合作的夏威夷果基地，直接帶動當地2萬餘名農户增收。
當然，這種“合作共贏”策略針對產業鏈上的不同環節，也有着不同的部署。
在良品鋪子公司內部，有一個專門為供應商設置的“精益化項目組”。2022年，該項目組為沙琪瑪車間提供了準時化生產率的保證。通過對現場每台設備參數、產能和有效生產時間進行調察、記錄、分析以及改善，生產效率提升15%以上。此外，這個項目組還通過調整手撕包車間、精益生產改善賦能，為供應商實現降本近百萬元，為企業帶來了切實利益。
而作為與消費者離得最近的一環，線下加盟商是展現良品鋪子品牌影響與形象的最直觀表現。2022年，在這個良品鋪子開放加盟的第十二個年頭，良品鋪子為加盟商提供了選址測評方法、店面裝修支持、後端服務等措施為其助力、截止目前，加盟總店數達到2228個。
這些都表明，從供應商到加盟商，再到消費者，良品鋪子正走在一條適合自身發展、並實現產業鏈上每一環節利益最大化的高質量增長路徑。
不過，這樣的路徑也承載着時代與行業的背景。
根據中商產業研究院統計，2022年中國廣義休閒零食市場空間超過1.5億元，近五年複合增長率超過10%。歐睿國際數據顯示，狹義的包裝休閒零食（不含非包裝、烘焙等）市場規模達4,823 億元，近五年年複合增速 4.6%。行業整體處於中高速發展階段，新產品、新品類發展機會不斷湧現。
而在行業整體走向品質化、健康化的當下，定位“高端零食”的良品鋪子圍繞產品端、渠道端、用户端等關鍵業務制定了有效增長的策略，勢必在未來也會讓市場有所期待。
來源|AI藍媒匯 作者|閆燁